作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：在運動鞋的江湖上，銳步曾是踩著風(fēng)火輪、站在金字塔尖揮舞戰(zhàn)靴的狠角色。

它的故事比耐克老了整整69歲，比阿迪達斯也早25年誕生；它的巔峰時期甚至讓耐克不得不抬頭仰望。

如今，北京最后一家銳步門店內(nèi)正在掛著“2折起”的大紅招牌，北京、濟南門店將在8月底全部撤退。

2024年，銳步在中國的收入又掉了19%，全國只剩36家門店——輝煌的年代，早已隔著不止半個世紀，還有整個運動鞋江湖的改朝換代。

就在大家感嘆“歲月是雙殺豬刀”時，坊間傳出安踏有意收購銳步的傳聞。

雖然銳步現(xiàn)任東家ABG第一時間“辟謠”，但市場依舊忍不住猜測：這是否會成為安踏全球化布局的又一次出手，還是一場資本與情懷交錯的冒險？

不過，無論是資本布局還是品牌情懷，銳步的故事都成了運動鞋行業(yè)變遷的縮影。

江湖風(fēng)云變幻，有的品牌乘風(fēng)而起，有的則在風(fēng)中回望。

從健美操女王到NBA球場，

“踩著”耐克封王

銳步的故事要從1895年說起。

那一年，英國青年約瑟夫·福斯特在跑鞋上釘上了金屬釘，發(fā)明了世界上第一雙釘鞋。

這雙鞋后來讓無數(shù)運動員在賽道上跑得更快，也讓一個名為“福斯特”的小作坊逐漸成長為銳步的前身。

時間快進到1979年，美國商人保羅·法爾曼拿下銳步在北美的經(jīng)營權(quán)，恰好踩中一股全民健美操的風(fēng)口。

當(dāng)時的美國健身房是什么畫風(fēng)？霓虹色緊身褲、額頭發(fā)帶、背景音樂要么是迪斯科，要么是合成器電子樂。

1982年銳步的Freestyle健美操鞋誕生，主打一個輕便，夸張的說得好像能讓你在原地做三百個高抬腿不喘，顏色搭配又比口紅還時髦。

果不其然，沒幾年，這雙鞋直接在年輕女性中“封神”，成了健美操課上的必備戰(zhàn)靴。

銷量飆升的速度，完全像是踩了彈簧：1983年，銳步年銷售額只有1280萬美元；1985年，兩年后直接暴漲到3.1億美元；1987年，更是沖到14億美元，干脆把當(dāng)年耐克的9億美元甩在身后，登頂全球運動鞋銷售冠軍。

這是運動鞋江湖罕見的逆襲故事——彼時耐克成立才15年，已經(jīng)稱霸市場，結(jié)果被一個英國老字號用8年時間硬生生搶了頭把交椅。

那幾年，耐克高管的茶杯里大概全是咖啡因和焦慮。

90年代，銳步在籃球領(lǐng)域的布局同樣堪稱經(jīng)典。

2001年，它簽下NBA傳奇球星艾弗森，推出的i3系列和PUMP充氣籃球鞋不僅在球場上吸睛，也成了街頭潮流的標(biāo)配。

那時候的中學(xué)球場，如果有人腳上踩著PUMP鞋，你就知道他在三步上籃之前，一定要先假裝擠一擠鞋舌。

2003年，姚明加盟銳步陣營，使品牌在中國市場的銷量短期翻倍。

再加上獨家的NBA裝備贊助權(quán)（2001—2010年），銳步在球迷心中的地位一度與耐克、阿迪并肩。

那是個好時代——消費者愿意為一個品牌的精神氣質(zhì)買單，鞋柜里有一雙銳步，是為了告訴別人：我跟別人不一樣。

只是后來，潮流轉(zhuǎn)身比后衛(wèi)變向還快，消費者的腳步也從健美操房、籃球館，走向了更多元的選擇。

但那段踩著耐克封王的歲月，依然是運動鞋史上最熱血的篇章之一。

38億買來

15年賠光——銳步的墜落

2006年后，本該是銳步飛得更高的時期。

阿迪達斯一擲38億美元巨資，把銳步收進懷里，打算用它在北美的市場份額硬剛耐克。

當(dāng)時的設(shè)想很美——一個是歐洲老牌勁旅，一個是北美街頭新貴，強強聯(lián)合、分庭抗禮，光想就像籃球場上的“雙核心”組合。

但收購后的故事并非雙贏，表面看是強強聯(lián)合，實則暗埋禍根。

阿迪達斯在整合銳步的過程中，先是把它多年積累的NBA資源抽走，悉數(shù)轉(zhuǎn)投自家籃球線，等于直接從銳步心口挖了一塊肉。

明星代言開始斷檔，廣告牌上不再有艾弗森那雙“說了算”的眼神，取而代之的是模糊不清的定位——既想繼續(xù)當(dāng)專業(yè)運動品牌，又想轉(zhuǎn)型成生活方式標(biāo)簽，結(jié)果兩邊都沒守住。

運動市場沒耐克快，潮流圈沒阿迪酷，銳步的存在感開始像夜空中一顆逐漸黯淡的星。

財務(wù)數(shù)據(jù)也揭示了銳步的困境：2016年，銳步凈虧損達1.5億歐元；2018—2019年雖實現(xiàn)扭虧，并重啟經(jīng)典Vector標(biāo)志，但疫情的突襲再次擊退了復(fù)蘇勢頭；2020年第二季度銷售額暴跌42%，成為壓垮阿迪耐心的最后一根稻草。

2021年，阿迪終于認栽，把銳步打包賣給美國品牌管理公司ABG，成交價25億美元，比當(dāng)初買進時少了整整13億美元——這算得上金融教科書里足夠?qū)懸豁摰牟①彿疵姘咐恕?/p>

阿迪前任CEO卡斯帕·羅思德更是直言，收購銳步是阿迪達斯歷史上最昂貴的錯誤之一。因為這15年間，銳步累計虧損高達28億美元。

消費者對此的態(tài)度，也頗具看熱鬧的風(fēng)格。

老粉絲惋惜：“銳步是被阿迪養(yǎng)廢的?！?/strong>路人甲則直截了當(dāng)：“它還活著？我以為早絕版了?！?/strong>

對于大多數(shù)已經(jīng)習(xí)慣耐克、阿迪、彪馬等瓜分天下的消費者來說，銳步的存在感就像商場角落那塊落滿灰塵的貨架——知道它曾經(jīng)很貴，也知道現(xiàn)在打折很狠。

從38億買進到15年后賠光，不僅是銳步的墜落，也是運動鞋行業(yè)一個血淋淋的教訓(xùn)：品牌的靈魂不是資本表格上的那一行，而是消費者腳下那一步。

輕資產(chǎn)輕到飛

銳步在中國越跑越慢

ABG接手銳步后，跟阿迪那套“自己投錢、自己賣貨”完全不是一個路子。

它是標(biāo)準的輕資產(chǎn)玩家——不碰生產(chǎn)、不管銷售，只負責(zé)把品牌授權(quán)出去，然后在收分成的日子里數(shù)錢喝咖啡。

2022年，它將銳步在中國大陸、香港、澳門及臺灣地區(qū)的經(jīng)營權(quán)授予聯(lián)亞集團，后者投入約3.97億港元用于擴張和品牌煥新。

但輕資產(chǎn)的天然短板很快暴露出來：它的市場反應(yīng)、產(chǎn)品迭代速度、渠道滲透全都要靠被授權(quán)方的積極性。

授權(quán)方要是市場遇冷，就會一腳踩下剎車，投入立刻收縮。

對消費者來說，這就像你去飯店吃飯，發(fā)現(xiàn)廚師不是老板雇的，而是臨時租來的——今天手藝好是運氣，明天翻車也沒人負責(zé)。

結(jié)果也不意外：2024年，銳步在中國收入同比下滑19%；門店數(shù)量36家，比2023年只多6家，但今年還在持續(xù)撤店；在北京、濟南等核心城市已幾乎“打骨折”的方式“清零”。

對銳步而言，ABG的授權(quán)模式讓它失去了與耐克、阿迪、安踏等“重資產(chǎn)”玩家正面競爭的能力。

00后對銳步的印象是：“這名字聽著像健身房的跑步機?！?090后則會回憶起艾弗森和姚明的年代，但錢包并不會因為感動而自動打開。

于是，銳步在中國市場的節(jié)奏就像一場慢動作回放：曾經(jīng)是NBA球場的風(fēng)暴眼，如今成了商場角落空空如也的展示柜。

輕資產(chǎn)輕到飛，結(jié)果飛著飛著，就被行業(yè)大勢甩在了身后。

安踏接盤

是老兵翻身還是打醬油？

說到安踏，它的并購履歷堪稱運動圈的“收藏家”。

它2009年收購百麗體育旗下FILA中國業(yè)務(wù)，將其從虧損品牌做成年收入超200億的“金牌”；2016年拿下迪桑特中國業(yè)務(wù)，布局高端專業(yè)滑雪領(lǐng)域；2019年通過收購亞瑪芬體育，一口氣獲得始祖鳥、薩洛蒙等11個國際品牌；2023年收購國內(nèi)女運動服品牌MAIA ACTIVE；今年再添戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。

到2025年，安踏的品牌矩陣已擴張到20多個，儼然是個“運動百貨集團”。

它的打法很清晰：后臺做大——用統(tǒng)一的研發(fā)、物流、供應(yīng)鏈體系降成本、提效率；前臺多品牌覆蓋——大眾有安踏，高端有FILA，專業(yè)有始祖鳥、迪桑特，戶外有狼爪，幾乎把各個細分市場都包了個嚴實。

近年來，隨著“她經(jīng)濟”的迅速崛起，女性運動市場迎來了爆發(fā)式增長。

根據(jù)國家體育總局發(fā)布的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，女性健身消費者已占據(jù)整體市場的55.41%，成為推動行業(yè)發(fā)展的主力軍。

在這樣的趨勢背景下，安踏對銳步的關(guān)注，或許正是看中了其背后那段始于1982年的經(jīng)典故事——一雙專為女性打造的健美操鞋。

這不僅是一段品牌歷史，更是一條連接新時代女性消費力量的紐帶。

如果銳步進入安踏體系，它有機會獲得研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈的全套加持，并借助安踏在中國的零售網(wǎng)絡(luò)迅速擴大市場覆蓋。

甚至，安踏還可以利用銳步的歐美知名度，反向推動其國際化布局。

但挑戰(zhàn)同樣明顯：第一，銳步在中國年輕一代中的品牌認知不太高——在00后眼里，它既不潮也不新，連個好記的梗都沒有；第二，安踏的品牌矩陣已經(jīng)夠龐雜，如何為銳步找到一個不和自家兄弟“打架”的定位，是個技術(shù)活。

中國運動市場增速放緩，行業(yè)重心正轉(zhuǎn)向戶外和細分功能領(lǐng)域，而銳步過去的主戰(zhàn)場是籃球與潮流，如今這兩個賽道的競爭早已擁擠得水泄不通。

所以，即便安踏接盤，銳步也很可能只是矩陣里一個“小眾玩家”，存在感取決于它能否在短期內(nèi)做出極具辨識度的產(chǎn)品，或者重新點燃一波文化熱潮。

否則，這位曾經(jīng)踩著耐克封王的老兵，未來或許只能在安踏的“全家?！崩镎緜€位置，默默打醬油。

銳步的百年故事，是一部運動鞋行業(yè)的興衰史：從健美操的粉白鞋，到NBA賽場的充氣鞋，再到奧特萊斯里的三折甩賣，它經(jīng)歷了從巔峰到邊緣的完整輪回。

安踏如果真有意接手，它收購的不是一雙鞋，而是一個時代的殘影。

它承載著80、90后的青春記憶，也背著在00后心智中幾乎空白的現(xiàn)實包袱。

真正的挑戰(zhàn)，是如何在并購后重建品牌意義——讓他們不僅知道銳步曾經(jīng)多輝煌，更愿意為它的設(shè)計、文化和故事買單。

只有當(dāng)新一代消費者愿意重新為它系上鞋帶，這位老兵才有機會再次踏上領(lǐng)獎臺，而不只是陳列在運動鞋博物館的玻璃柜中。

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