從巴西戰(zhàn)場開始的“內(nèi)卷”警報

近日，德國《經(jīng)濟周刊》（WirtschaftsWoche）聚焦中國社會難以擺脫的“內(nèi)卷式”競爭，指出這場看似充滿活力的競爭，正在慢慢吞噬中國發(fā)展的耐力與方向。該報道以中國汽車行業(yè)為例，指出中國汽車企業(yè)雖然卷贏了世界，但是卻無可避免全行業(yè)深陷“價格戰(zhàn)”，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象頻現(xiàn)。

現(xiàn)在，在國內(nèi)卷完之后，中國企業(yè)出海更是出現(xiàn)了“內(nèi)卷外化”，專卷自己人的現(xiàn)象。

最近，滴滴出行旗下的外賣平臺“99Food”因搞商戶“二選一”被美團起訴，指其在巴西通過給商戶巨額預(yù)付金（超10億元人民幣），與商戶簽訂針對美團Keeta的“二選一”排他協(xié)議，阻止美團進入巴西。

隨后，99Food也起訴Keeta商標(biāo)侵權(quán)，稱其商標(biāo)顏色、字體與99Food相似。Keeta回應(yīng)當(dāng)?shù)孛襟w稱，品牌顏色是延續(xù)美團黃，且Keeta已使用三年。

這場發(fā)生在異國他鄉(xiāng)、卻由兩家中國巨頭發(fā)起的激烈商戰(zhàn)，其荒誕性在于——戰(zhàn)場在巴西，參戰(zhàn)主角是中國人，最大受益者卻是本土巨頭iFood。

同為中國出海企業(yè)，滴滴將國內(nèi)“內(nèi)卷”模式復(fù)制到海外，以排他性競爭阻擊同胞企業(yè)，而非共同對抗占據(jù)巴西80%市場份額的本土巨頭iFood，讓很多人看不懂。如果說美團Keeta已經(jīng)是巴西市場的老大，你千方百計來挑戰(zhàn)我能理解，但同為中國企業(yè)的老三和老四（目前老二是Uber Eats）這么刺刀見紅，難道這種“傷了同胞、幫了外資”的內(nèi)卷也能上癮？

滴滴“三板斧”，刀刀針對中國同胞企業(yè)

梳理滴滴99Food對美團Keeta在巴西外賣市場遞出的“三板斧”可以發(fā)現(xiàn)，這是中國企業(yè)內(nèi)卷外化的典型表現(xiàn)。

第一板斧是商戶側(cè)“二選一”排他性圍剿。今年5月，美團宣布將Keeta引入巴西。很快，之前已經(jīng)退出巴西外賣市場的99Food重回巴西。Keeta指控，99Food已砸下9億雷亞爾（占其巴西總投資的90%，約12億元人民幣），向超100家餐飲連鎖支付預(yù)付款，要求商戶不得與尚未上線的Keeta合作，但允許與iFood合作。

這種典型的“二選一”策略中國人很熟悉啊，之前電商就一直在用這個策略，它本質(zhì)是以資本優(yōu)勢切斷競爭對手的商戶供給，犧牲行業(yè)生態(tài)換取短期份額，與國內(nèi)電商惡性競爭如出一轍。

好在巴西是個講法律的市場，據(jù)媒體報道，Keeta日前已在巴西向當(dāng)?shù)胤ㄔ浩鹪V99Food，指控其不正當(dāng)競爭，要求撤銷強制二選一合同，恢復(fù)公平競爭。法院已經(jīng)立案。

在第一板斧之后，99Food還有第二板斧——關(guān)鍵詞截流。據(jù)報道，99Food在谷歌上購買了Keeta這個關(guān)鍵詞的廣告，這樣一來，很多看到推廣想要搜索下載Keeta的用戶，看到的卻是99Food的廣告，就被99Food給截流了。

美團忍無可忍，向圣保羅法院提起訴訟，8月11日，巴西法院對99Food高價購買“Keeta”廣告詞一案簽發(fā)禁令，責(zé)令99Food三日內(nèi)停止該行為，逾期處以每日2萬雷亞爾（2.6萬元人民幣）罰款。

在海外向同胞企業(yè)下手，目前已經(jīng)引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛討論，丟人丟到國外去了……

在美團Keeta起訴滴滴99Food后，滴滴還在向美團甩出第三板斧——商標(biāo)訴訟。說實話，滴滴的這波操作簡直是刷新了商標(biāo)“維權(quán)”的下限，把我這個兼職律師都整不會了。

滴滴99Food認為，Keeta品牌使用了其標(biāo)志色黃色，并稱Keeta標(biāo)識后視鏡中Keeta的ee是99，因此，美團Keeta構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，要求Keeta更換標(biāo)識。

鑒于美團當(dāng)前在全球外賣市場的份額與影響力，我要說美團小哥“黃袍加身”，估計也沒多少人反對吧！而Keeta的品牌顏色是沿用的美團品牌黃色，Keeta本身也在中國香港、中東等地用了三年。再說從后視鏡看，也太刁鉆了吧！

看似荒謬的訴訟，說明競爭手段已超出商業(yè)底線，帶有惡意干擾色彩。

更深入的數(shù)據(jù)分析，表明這就是資源錯配的不當(dāng)內(nèi)卷。

滴滴在巴西宣布的總投資才10億雷亞爾（13億元人民幣），但將其中9億用于“內(nèi)耗”而非對抗真正的市場主導(dǎo)者或用于創(chuàng)新，可以看出，其戰(zhàn)略方向出現(xiàn)嚴重偏差——這種以對抗主導(dǎo)而非創(chuàng)新主導(dǎo)的競爭，到底便宜了誰？

內(nèi)卷外化，“親者痛，仇者快”

在巴西外賣市場，iFood壟斷80%份額，美團與滴滴均為新進入者，毫無疑問，滴滴99Food對美團Keeta的多維度封鎖，這是同胞內(nèi)卷，中國企業(yè)的“自相殘殺”。

中國企業(yè)出海“內(nèi)耗”，也是有血的歷史教訓(xùn)。20年前中國摩托車企業(yè)在東南亞因價格戰(zhàn)自毀市場，最終被日系品牌奪回份額，如今外賣行業(yè)正在重蹈覆轍。

上世紀(jì)90年代末，中國摩托車曾風(fēng)靡東南亞，并一度將日系品牌逼到市場邊緣。統(tǒng)計顯示，當(dāng)時中國摩托車的市占率高達90%。不過，在中國品牌迅速占領(lǐng)東南亞市場后，“價格戰(zhàn)”非但沒有停息，不同中國品牌之間的價格內(nèi)斗反倒愈演愈烈，導(dǎo)致價格完全背離成本，也違背市場規(guī)律。

受價格暴跌影響，中國產(chǎn)品的質(zhì)量也開始下滑，個別中國企業(yè)甚至在越南搞“一錘子買賣”，向當(dāng)?shù)厥袌鲆猿蛢r傾銷中國國內(nèi)市場的滯銷產(chǎn)品，賣掉庫存后就撤離，完全不顧售后服務(wù)。這雖然是個別企業(yè)的行為，卻在海外市場敗壞了中國品牌的整體形象，導(dǎo)致中國產(chǎn)摩托車在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢喪失殆盡，如今中國摩托車在東南亞的份額僅為1%左右。

顯然，國產(chǎn)品牌“內(nèi)卷外化”，這是戰(zhàn)略短視，幫了真正的對手。

按理說，iFood才是中國出海企業(yè)共同的、最強大的對手。作為新入者，本應(yīng)共同挑戰(zhàn)壟斷者，分散其火力。滴滴耗費巨資排除潛在盟友（美團），反而讓共同對手iFood省去競爭壓力，實為“親者痛，仇者快”。

回溯2019～2023年，滴滴99Food、Uber Eats正是被iFood用“二選一”等手段逼退市場，如今“淋過雨卻撕別人的傘”，讓人痛心！

99Food二選一合同（葡語）

中國出海企業(yè)這種不當(dāng)內(nèi)卷更大的危險，其實是損害中國品牌整體形象與利益。

算一筆賬，摩根大通發(fā)布的《Global Online Takeaway（2024）》報告顯示，全球主流外賣平臺的平均凈利潤率只有2.2%左右。大家都知道送外賣賺的都是辛苦錢，外賣員是，外賣平臺同樣是。在這樣一個利潤微薄的領(lǐng)域，99Food短短兩月耗資9億雷亞爾阻擊同胞企業(yè)，在這樣的微利市場下幾乎不可能通過正常運營收回，是一種非理性的“消耗戰(zhàn)”，不僅投入與回報完全失衡，違背商業(yè)邏輯，更不符合商業(yè)道德。

更長遠的危害是，一旦貼上“內(nèi)卷”標(biāo)簽，所有中國出海企業(yè)都會面臨更嚴格的審查、更低的信任度和更惡劣的營商環(huán)境。

巴西媒體多次報道中企“排他性競爭”，滴滴的這種行為，破壞中國企業(yè)“創(chuàng)新者”“合作者”的國際形象，為后續(xù)出海企業(yè)設(shè)置輿論障礙，造成中國企業(yè)的“集體形象危機”。

中國品牌要走出去，不僅要有產(chǎn)品，更要約束自己的行為，不然只會讓外界認為中國企業(yè)只會低價劣質(zhì)競爭、缺乏創(chuàng)新和合作精神。

從“內(nèi)卷”到“共創(chuàng)”，出海應(yīng)有的姿態(tài)

最近《求是》曾專門發(fā)文警示，“內(nèi)卷式競爭將各類主體禁錮在低價低質(zhì)、沒有效益的競爭中，突破了市場競爭的邊界和底線……任其發(fā)展將貽害無窮?！焙粲踔袊髽I(yè)要深刻認識和綜合整治“內(nèi)卷式”競爭，并指出，“卷”價格、“卷”同行的，結(jié)果卻是多敗俱傷，嚴重影響經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

企業(yè)對內(nèi)卷，其實也同樣深惡痛絕。格力電器市場總監(jiān)朱磊前段時間公開控訴中國企業(yè)出海的“內(nèi)卷外化”現(xiàn)象，并舉例稱，一家在海外市場已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤率僅為3%?！拔覀冎苯訂査暮Ｍ饨?jīng)銷商，人家告訴我，我們沒有KPI，我們的KPI就是把中國同行卷死?！?/p>

可見，從官方到民間，從企業(yè)到個人，其實已經(jīng)達成了共識——要從“內(nèi)卷互斗” “以鄰為壑”向“團結(jié)共贏”的出海新范式轉(zhuǎn)變。

要做到這一點，首先要企業(yè)轉(zhuǎn)變思維，從過去的“爭奪存量”到今天的“創(chuàng)造增量”轉(zhuǎn)變，從零和博弈到“差異化共生”轉(zhuǎn)變。

出海的核心價值在于開拓新市場、新需求，而不是把國內(nèi)的競爭模式照搬到國外。企業(yè)應(yīng)思考如何把蛋糕做大，而非死盯著同胞手里的那一塊。

復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟研究所副所長、經(jīng)濟學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師沈國兵認為，同質(zhì)品缺乏創(chuàng)新和差異化核心競爭力，是導(dǎo)致海外市場低層次“同質(zhì)品內(nèi)卷”的真正原因。

這就像段子所說，一個猶太人開了一個加油站，賺錢了；第二個猶太人開了一家餐館；第三個猶太人再開一家超市，大家都在賺錢，換成中國人，第一個開了個加油站賺錢了，第二、三四個都會開加油站……最后都不賺錢。

這真不是開玩笑，一些出海企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足，缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)以及差異化競爭策略，其產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象突出，難以形成獨特的競爭優(yōu)勢。比如，消費電子、光伏、服裝等，企業(yè)只能通過價格戰(zhàn)、模仿等低層次的競爭手段去爭奪既定海外市場、有限的客戶資源，導(dǎo)致海外市場“同質(zhì)品內(nèi)卷”嚴重。

中企出海，要從依賴“行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟”下的同質(zhì)品內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向依賴“企業(yè)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟”下的異質(zhì)品創(chuàng)新競爭。

正常的商業(yè)競爭應(yīng)該是從技術(shù)、服務(wù)能力突破，從而贏得優(yōu)勢。比如美團Keeta在沙特、中國香港等市場將配送時長大大縮短，且無人機配送試點也在中國香港、迪拜落地，大幅提升競爭力。

滴滴其實也有自己的優(yōu)勢，比如它在巴西有本地出行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，99平臺的15萬司機可與外賣騎手資源共享，降低物流成本。如果滴滴通過這些正常的商業(yè)優(yōu)勢提升增量，那它不僅能贏得市場，更能贏得尊重。

歷史證明，全球市場很大，一家企業(yè)吃不下，更吃不完。再加上外部貿(mào)易環(huán)境變差，更需要從“單打獨斗”到“抱團取暖”。

內(nèi)卷沒有贏家，共贏才是未來。滴滴美團巴西之爭，是“內(nèi)卷外化”的一個典型負面案例，其危害深遠。美團在巴西的維權(quán)不僅是企業(yè)間的糾紛，更是對 “內(nèi)卷外化” 的反抗，值得行業(yè)支持。

中國企業(yè)的征途應(yīng)是星辰大海，而非內(nèi)卷的泥潭。走出國門，代表的是中國形象，應(yīng)展現(xiàn)出與大國實力相匹配的商業(yè)文明、創(chuàng)新精神和合作胸懷。停止內(nèi)耗，共同在全球市場贏得尊重和成功，這才是真正的勝利。

No.6503 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 梁云風(fēng)

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