來源：滾動播報

（來源：上觀新聞）

國際奢侈品巨頭路易威登（LV）吹響進軍美妝界的號角。

8月20日，LV選擇中國作為“首發(fā)站”，獨家率先發(fā)布全新彩妝系列（除眼影外），并在南京開設(shè)路易威登全球首家香水美妝精品店。

歷時四年打造、邀請大師合作、全球布局產(chǎn)品……LV的一系列行動向外界釋放明確信號，這次并非“玩票”，而是重兵布局，以期在行業(yè)寒冬中為品牌帶來新的活力。

上海線下門店部分產(chǎn)品已斷貨

作為路易威登在美妝界的首次亮相，全新彩妝系列La Beauté Louis Vuitton推出了55款LV Rouge唇膏與10款LV Baume潤唇膏，每支唇膏的售價高達1200元人民幣。

記者8月21日下午來到上海恒隆廣場實地探訪。作為上海線下銷售LV美妝產(chǎn)品的唯一門店，美妝柜臺被設(shè)立在店內(nèi)一樓靠近內(nèi)側(cè)的位置，柜臺上陳列了所有新品。黑色外殼為口紅產(chǎn)品，白色外殼為潤唇膏，頂部均裝飾LV經(jīng)典花紋，膏體上則印有字母logo。

上海路易威登之家內(nèi)陳列的LV美妝新品。葉宇攝

對比兩個月前LV“巨輪”亮相興業(yè)太古匯時引發(fā)的打卡熱潮，恒隆廣場路易威登之家略顯平靜。可能是工作日的原因，現(xiàn)場消費者不算太多，進門后店員直接將記者引導(dǎo)至美妝柜臺。就門店內(nèi)而言，美妝柜臺明顯人氣最高，幾乎每隔幾分鐘就會出現(xiàn)新的顧客。

記者從店員處了解到，此次LV美妝系列選擇在中國內(nèi)地市場率先發(fā)售，是為了迎接中國的“七夕”佳節(jié)?！斑@兩天我們接待了很多為七夕挑選禮物的消費者，銷售情況很不錯?！边@名店員說，店內(nèi)部分色號已經(jīng)斷貨。

行業(yè)寒冬中求新求變

奢侈品牌布局美妝線并不罕見，前有香奈兒、迪奧等持續(xù)經(jīng)營數(shù)十年的資深熟手，后有愛馬仕在五年前同樣以唇妝系列躋身入局。向來以箱包、皮具見長的LV實際上是最后一個推出美妝品類的高奢品牌。

從奢侈品近年來的行業(yè)氣候變化以及其母公司路威銘軒集團（LVMH）最新公布的財報來看，LV這一手求新求變的動作可以說是情理之中。

整體上來看，奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬。根據(jù)貝恩咨詢報告預(yù)測，繼去年市場規(guī)模收縮1%后，2025年全球奢侈品銷售額預(yù)計將再度下滑2%到5%，繼而創(chuàng)下15年來最大跌幅。從不同品牌的表現(xiàn)來看，兩極分化明顯。像古馳（Gucci）、普拉達（Prada）這樣相對傳統(tǒng)的高奢品牌銷售額不斷下跌，如繆繆（Miu Miu）、蔻馳（Coach）等實施年輕化策略的輕奢品牌正逆勢增長。

LVMH近期公布的上半年財報也顯示出業(yè)績承壓，營收下滑4%，凈利潤下跌22%。尤其核心業(yè)務(wù)——時裝與皮具部門2025年上半年收入下滑8%。這一部分業(yè)務(wù)的主力品牌正是LV。相較之下，美妝板塊卻顯示出較強韌性。LVMH的香水與化妝品部門半年營收達到40.82億，基本與去年同期持平。

從全球市場來看，未來幾年高端美妝與香水領(lǐng)域仍具潛力。貝恩咨詢預(yù)測，2025年全球高端化妝品與香水市場營收約為633億美元，到2029年將增長至830億美元。

可以說，LV進軍美妝領(lǐng)域，是尋求新增長點、降低體驗門檻、完善品牌生態(tài)的戰(zhàn)略選擇。通過高頻次、高毛利、強體驗的產(chǎn)品，維系既有客戶的同時，吸引更年輕的新客群，為品牌注入新活力。

上海路易威登之家的美妝柜臺。葉宇攝

中時投資管理合伙人喬晨鑫認為，從這個角度來看，網(wǎng)友戲稱的“天價口紅”，未嘗不是一種另辟蹊徑的商業(yè)策略：“品牌在進入賽道時，肯定要考慮現(xiàn)有競爭格局中，哪個方面是空白的。美妝等時尚消費品向來供大于求，唯一空缺的就是頂級高奢。所以LV會從這個角度去填補市場空白。”

LV籌備美妝系列的過程，也稱得上重拳出擊。在產(chǎn)品策劃上，邀請了被稱為“世界上最具影響力的化妝師”Pat McGrath擔(dān)任創(chuàng)意指導(dǎo)；在銷售渠道上，摒棄傳統(tǒng)百貨柜臺銷售模式，堅持自營。這種模式投入更大，但是能夠保證品牌形象以及客戶體驗的一致性。

市場反應(yīng)有待檢驗

那么美妝這劑“強心針”能夠帶來多大的“藥效”呢？2020年愛馬仕推出美妝線，初期增長效果顯著，2021年香水與美妝部門收入同比激增47%，達到3.85億歐元。此后幾年美妝業(yè)務(wù)保持增長，但增速呈現(xiàn)出放緩趨勢。今年上半年，愛馬仕美妝業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，該部門營收同比下降4%至2.48億歐元。

在喬晨鑫看來，雖然LV與愛馬仕有相似之處，都是以箱包、皮具為主打的高奢品牌，但是品牌形象與行事風(fēng)格迥然不同：“LV更為大膽、創(chuàng)新，所以才會出現(xiàn)在上海打造一艘“巨輪”的大手筆?！?/p>

顯而易見的是，LV美妝選擇的“首發(fā)站”是中國，并將路易威登全球首家香水美妝精品店開到南京。

8月20日，路易威登全球首家香水美妝精品店亮相南京德基廣場。

“綜合國際形勢與宏觀經(jīng)濟調(diào)整來看，國內(nèi)消費還有繼續(xù)釋放的潛力?！眴坛况伪硎荆骸坝绕浼磳⒊蔀橄M主力軍的‘00后’，他們的父母大多為‘70后’，家庭置業(yè)較早，整體負債率不高。所以‘00后’可能會是凈資產(chǎn)較高的一代，從消費觀念、消費意愿到消費能力，都還是比較樂觀的?！?/p>

不過從美妝賽道來看，中國市場的競爭早已進入白熱化。不僅是國際大牌的“兵家必爭之地”，近幾年國產(chǎn)品牌也紛紛崛起，精準(zhǔn)捕捉細分賽道消費群體。LV的“天價口紅”是否會與所謂“國產(chǎn)平替”短兵相接呢？

“奢侈品本來就是由三成左右的VIC（超級貴賓）貢獻60%到70%的消費。當(dāng)他們開始購買相應(yīng)產(chǎn)品時，就會對市場產(chǎn)生一定帶動作用?！眴坛况握J為，上市之初采用高定價也可看作是一種商業(yè)邏輯：“彩妝價格容易產(chǎn)生向下的波動。一方面，彩妝是消耗品，并非高價值品類；另一方面，打折對于彩妝來說是家常便飯。所以起始定價高一些，后續(xù)如果需要調(diào)整，才會有足夠的空間?！?/p>

原標(biāo)題：《LV美妝中國率先發(fā)布并開設(shè)全球首店，“口紅效應(yīng)”能否抵御行業(yè)寒冬？》

欄目主編：吳衛(wèi)群 題圖來源：受訪者提供。 圖片來源：除特別標(biāo)注外，為受訪者提供。

來源：作者：解放日報 葉宇