作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

8月17日，華南首家MINISO LAND在廣州北京路步行街正式開業(yè)。

這個全新的潮玩空間，融合了嶺南騎樓的三段式結(jié)構(gòu)，又通過植入動態(tài)LED屏幕、品牌WINK笑臉等現(xiàn)代潮流設(shè)計元素，在新舊碰撞間煥發(fā)出全新活力，成為北京路商圈“最靚的仔”。即便開業(yè)當(dāng)天下著雨，仍擋不住消費(fèi)者的熱情，店外排起長隊，內(nèi)部三層空間更是被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

線下消費(fèi)“體驗優(yōu)先”的發(fā)展大勢席卷而來，今天的消費(fèi)者愈發(fā)追求具有主題性、故事性、可分享性的場景體驗。名創(chuàng)優(yōu)品如今力推的“開好店、開大店”渠道戰(zhàn)略，正是對這一趨勢的精準(zhǔn)回應(yīng)。雷報觀察到，自2024年下半年至今，名創(chuàng)已陸續(xù)在上海、北京、成都、廣州等核心城市開設(shè)了12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE，且業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)突破預(yù)期。

官方數(shù)據(jù)顯示，上海南京東路的MINISO LAND全球壹號店開業(yè)僅9個月便實現(xiàn)單店銷售額破億，且業(yè)績持續(xù)保持甚至創(chuàng)造新高；MINISO LAND廣州北京路店開業(yè)首日則吸引了上萬人次打卡，銷售額也達(dá)到45萬元。

而據(jù)昨日發(fā)布的名創(chuàng)優(yōu)品最新財報，在渠道升級戰(zhàn)略的推動下，二季度集團(tuán)總營收達(dá)49.7億元，同比增長23.1%，毛利率44.3%，較去年同期上升40個基點。其中戰(zhàn)略級店態(tài)MINISO LAND實現(xiàn)了連帶率與客單價的雙突破，貢獻(xiàn)了高于平均水平的單店利潤率。

種種數(shù)據(jù)無不印證了體驗型消費(fèi)的強(qiáng)大驅(qū)動力。那么，名創(chuàng)的“大店戰(zhàn)略”為什么能滿足消費(fèi)者對體驗消費(fèi)的核心訴求？它能否借由這一戰(zhàn)略推動業(yè)務(wù)發(fā)展邁向新臺階？下文，雷報將結(jié)合行業(yè)發(fā)展大勢和名創(chuàng)“大店”運(yùn)營實例，嘗試給出分析與預(yù)判。

MINISO LAND廣州北京路店首日銷售45萬！名創(chuàng)如何以IP設(shè)計重塑零售空間？

幾年前，月銷200萬已經(jīng)是名創(chuàng)線下門店的天花板。而MINISO LAND直接將這一紀(jì)錄拉高至千萬級水平。其之所以能取得如此高的業(yè)績，離不開“興趣消費(fèi)”“情緒經(jīng)濟(jì)”浪潮的助推，名創(chuàng)在門店空間設(shè)計上的深度思考也發(fā)揮了重要作用，這一系列創(chuàng)新探索不僅推動門店破圈傳播，更吸引了全國乃至全球消費(fèi)者前來打卡。

以最新開業(yè)的MINISO LAND 廣州北京路店為例，門店設(shè)計在延續(xù)“樂園”主題的基礎(chǔ)上，深度融合廣州本土特色，營造出別具一格的視覺體驗。

外立面設(shè)計上，現(xiàn)代潮流元素結(jié)合傳統(tǒng)騎樓元素的碰撞，讓門店搖身變?yōu)閴艋酶惺愕腎P城堡。內(nèi)部空間設(shè)計則在敘事連續(xù)性與沉浸體驗上進(jìn)行了全面升級。例如，入口處縱向挑空區(qū)域設(shè)置的通高陳列裝置，在位置與視覺上形成連貫的軸線，墻面上的“廣州”字樣的城市標(biāo)識，更使其成為專屬打卡點；一樓設(shè)計了小火車、摩天輪、滑翔傘等游樂裝置，各個IP形象置于其中，則呈現(xiàn)出濃郁的樂園氛圍；三樓的“二次元街區(qū)”以微型城市為概念，霓虹燈牌與樓宇形態(tài)貨架的組合，讓這里儼然成為Z&A世代的精神領(lǐng)地。

依托模塊化與策展式的空間設(shè)計，MINISO LAND成功將強(qiáng)調(diào)“情緒價值”的IP產(chǎn)品從傳統(tǒng)冰冷的貨架中解放出來，與所處空間形成“情緒性”“擬人化”的深度聯(lián)動，進(jìn)而構(gòu)建出一個兼具情感溫度、傳播亮點與社交價值的 IP沉浸式體驗樂園。

對于消費(fèi)者而言，身處其中便會自然而然地想通過購買產(chǎn)品，將這份快樂隨身攜帶，并延續(xù)到此后的日常生活中。而對于名創(chuàng)來說，打造這樣一座“IP樂園”，也使其在消費(fèi)者心中的形象，從“高性價比生活百貨集合店”，升級為以IP為核心、以體驗為紐帶的“全球領(lǐng)先的IP趣味好物平臺”。

MINISO LAND年內(nèi)將加速擴(kuò)張至30家，名創(chuàng)的店態(tài)創(chuàng)新究竟有何戰(zhàn)略意義？

作為名創(chuàng)渠道升級戰(zhàn)略的重要抓手之一，打造MINISO LAND的目的在于突破單一零售功能，拓展更多策展式、體驗性、沉浸性的內(nèi)容。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬介紹，目前樂園店態(tài)正加速擴(kuò)張，國慶前將會有一批國內(nèi)新店開業(yè)，預(yù)計到年底總數(shù)將達(dá)到25-30家。海外地區(qū)也在同步推進(jìn)中，包括泰國、澳大利亞等。

在“開好店、開大店”的渠道升級戰(zhàn)略指導(dǎo)下，目前的名創(chuàng)正一邊開設(shè)新店，一邊通過“小改大”“老煥新”等方式全面優(yōu)化已有的門店網(wǎng)絡(luò)。財報顯示，截至2025年6月30日止，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國內(nèi)門店數(shù)4,305家，海外門店數(shù)3,307家，二季度分別凈增30家和94家。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富不久前曾在朋友圈談及IP運(yùn)營的四步動作。他認(rèn)為，企業(yè)開展 IP運(yùn)營，第一步是簽約獨家IP或孵化自有IP；第二步是開發(fā)產(chǎn)品；第三步是在門店上架銷售并同步收集數(shù)據(jù)；第四步則是對數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行種草推廣。顯然，線下門店在IP運(yùn)營中起著構(gòu)建閉環(huán)的關(guān)鍵作用。

名創(chuàng)的線下門店不僅數(shù)量龐大，更通過構(gòu)建多層店態(tài)矩陣，有針對性地圍繞IP運(yùn)營的不同階段，為不同類型的IP找到直面粉絲與大眾消費(fèi)者的最佳路徑。同時，像MINISO LAND這樣的樂園店，還能承擔(dān)起IP聯(lián)名新品全球首發(fā)、城市限定產(chǎn)品銷售、藝術(shù)家簽策展空間、大熱IP聯(lián)名快閃等功能，發(fā)揮標(biāo)桿性的渠道作用，真正成為IP與消費(fèi)者達(dá)成深度鏈接的窗口，以及集消費(fèi)、社交、文化體驗于一體的城市新地標(biāo)。

全力推進(jìn)渠道升級戰(zhàn)略，真的能助力名創(chuàng)邁向業(yè)務(wù)發(fā)展新臺階嗎？答案或許仍需時間檢驗，但顯然，這一戰(zhàn)略已經(jīng)實實在在地提升了名創(chuàng)在消費(fèi)者心目中的品牌心智，也讓行業(yè)上下游看到了名創(chuàng)更多的可能性。

獨家IP“右右醬”爆賣，下一步劍指獨家IP及自有IP孵化？

想要在競爭激烈的市場中笑到最后，僅靠渠道戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這個“情緒價值”成為消費(fèi)核心驅(qū)動力的時代，最能打動消費(fèi)者、實現(xiàn)情緒價值向商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，正是IP。名創(chuàng)近年來取得的所有階段性成果，也都離不開對IP的持續(xù)投入與深耕。

在投入上，名創(chuàng)向來毫不吝惜，目前已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀(jì)等全球150多個知名IP合作。

MINISO LAND則是名創(chuàng)IP戰(zhàn)略野心最重要、最直觀的落地載體。而它的成功很大程度上源自于“超級IP”矩陣的深度賦能。例如，廣州北京路店共匯集了5500個SKU，其中IP產(chǎn)品超100種，占比近90%。

與眾多超級IP達(dá)成授權(quán)合作的名創(chuàng)，如今在大眾眼中，已然是“IP聯(lián)名大佬”。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)中也不乏對其一味依賴授權(quán)IP的質(zhì)疑。但實際上，這些質(zhì)疑已相對滯后——如今的名創(chuàng)，已逐步構(gòu)建起涵蓋大眾授權(quán)IP與小眾原創(chuàng)IP的“雙軌并行”IP運(yùn)營戰(zhàn)略。簡言之，名創(chuàng)優(yōu)品不想只做“聯(lián)名大佬”，并且正在重構(gòu)“IP生意”。

一方面，名創(chuàng)推動“經(jīng)典IP大眾化”。與迪士尼、三麗鷗等經(jīng)典大眾授權(quán)IP的合作是十分必要的。其自帶的“流量效應(yīng)”不僅有利于企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營，若疊加重大營銷節(jié)點以及渠道規(guī)模優(yōu)勢，還能在短期內(nèi)爆發(fā)出不可估量的商業(yè)價值，也讓更廣泛的消費(fèi)者群體能夠享受到高品質(zhì)的IP產(chǎn)品。事實上，不僅是名創(chuàng)，美泰、孩之寶、卡游等國內(nèi)外頭部“興趣消費(fèi)”品牌都離不開授權(quán)IP的支撐。

另一方面，名創(chuàng)也在發(fā)力“小眾IP破圈化”。對名創(chuàng)自身來說，依托龐大渠道與私域用戶構(gòu)建的數(shù)據(jù)池，其能通過產(chǎn)品試銷等方式，直觀預(yù)判IP的商業(yè)潛力。特別是推出MINISO LAND后，更成功將傳統(tǒng)零售空間升級為集IP展示、體驗與消費(fèi)于一體的全球IP秀場，極大提升了IP與消費(fèi)者之間實現(xiàn)情感共鳴的可能性。

MINISO LAND廣州北京路店中便特設(shè)區(qū)域重點展示了“右右醬”“WAKUKU”等爆款I(lǐng)P。其中，“右右醬”是名創(chuàng)優(yōu)品獨家簽約藝術(shù)家IP。該IP僅推出了一代全新形態(tài)的潮玩產(chǎn)品（比常規(guī)盲盒更小的潮玩形態(tài)ICON BOX）試水，便迅速在各個社交媒體上火出圈，引發(fā)了搶購熱潮。

此外，名創(chuàng)對自有IP孵化的探索也從未停止。早在4年前，名創(chuàng)便開始將毛絨品類中的動物形象IP進(jìn)行主動孵化。其陸續(xù)推出的小企鵝PENPEN、墩DUN雞等都頗受歡迎，其中“吉福特家族”系列上市至今的累計銷售已超過2億元。

據(jù)悉，名創(chuàng)接下來將重點推進(jìn)獨家IP及自有IP孵化，而MINISO LAND顯然將成為一大重要陣地。

在雷報看來，通過這一載體，名創(chuàng)構(gòu)建的“雙軌并行”IP戰(zhàn)略還能實現(xiàn)互為補(bǔ)充的價值閉環(huán)——大眾經(jīng)典IP為小眾IP引流，而小眾IP則持續(xù)為門店注入新鮮感和差異化特色，最終降低整體IP孵化與運(yùn)營的成本。這也將進(jìn)一步優(yōu)化名創(chuàng)優(yōu)品的盈利模型，助推其發(fā)展質(zhì)量的持續(xù)提升。

結(jié)語：

總的來說，名創(chuàng)優(yōu)品如今確實已具備了轉(zhuǎn)型升級、向產(chǎn)業(yè)鏈上游繼續(xù)攀升“上攻”的硬實力，并有望加速向全球領(lǐng)先的潮玩生態(tài)平臺邁進(jìn)，最終推動中國設(shè)計與中國原創(chuàng)IP走向世界的舞臺。

聚焦潮玩行業(yè)來看，盡管國內(nèi)歷經(jīng)幾輪行業(yè)洗牌后格局漸趨穩(wěn)定，并逐步形成了“北有泡泡瑪特、南有名創(chuàng)優(yōu)品”的局面，但本質(zhì)上，行業(yè)真正的爆發(fā)期不過短短數(shù)年。加之剛剛迎來的海外增長紅利和不斷迭代的消費(fèi)環(huán)境，市場既存在巨大發(fā)展機(jī)遇，也潛藏著諸多不確定性。

“風(fēng)物長宜放眼量”，潮玩的“游戲”才剛剛開始。全球IP消費(fèi)市場體量龐大，消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)IP產(chǎn)品的需求長期且持續(xù)。更多優(yōu)質(zhì)IP設(shè)計藝術(shù)家有待挖掘，更多潛在的挑戰(zhàn)者也也在蓄勢待發(fā)。因此，當(dāng)下便斷言誰能最終勝出，顯然為時尚早。

就像名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在電話會上所說，未來就是要將IP做足、做透、做深，不僅在中國，更要在全球有影響力。憑借深化與全球頭部IP聯(lián)名合作，保障整體經(jīng)營的可持續(xù)性和穩(wěn)定增長的同時，通過自有IP構(gòu)建差異化、高爆發(fā)、可復(fù)制的持續(xù)增長驅(qū)動力。

而這，正是名創(chuàng)優(yōu)品對未來增長持續(xù)性充滿信心的關(guān)鍵所在。