撰文｜李佳蔓

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

牙膏界的“黑馬”在逆襲ing，冷酸靈憑啥沖進(jìn)前三？

在牙膏市場(chǎng)競爭白熱化的當(dāng)下，誰能想到，曾經(jīng)被視為“老牌國貨”的冷酸靈，竟在2024年上半年憑借8.6%的市場(chǎng)份額，一躍成為行業(yè)前三的“黑馬”？這一數(shù)據(jù)，源自尼爾森最新零售研究報(bào)告，由重慶輕紡集團(tuán)登康口腔官方披露。

從被質(zhì)疑“超功效宣傳”到陷入“菌落總數(shù)超標(biāo)”風(fēng)波，從“單腿走路”的營收結(jié)構(gòu)到面對(duì)云南白藥、舒客等品牌的激烈競爭，這個(gè)擁有37年歷史的國民品牌，如何在爭議中破局？

答案在“擇一米寬，掘萬米深”。

產(chǎn)品戰(zhàn)：從“抗敏”到“全域”

冷酸靈的崛起，始于對(duì)“抗敏感”賽道的深耕。

2024年上半年，其推出的“醫(yī)研抗敏（專效修護(hù)）牙膏”入選重慶市消費(fèi)品工業(yè)“爆品”培育清單，核心賣點(diǎn)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)—7天密集修護(hù)牙齒受損部位，添加“生物活性玻璃（陶瓷）”專利成分。

這一產(chǎn)品的成功，并非僅靠“概念炒作”，而是基于扎實(shí)的科研投入。登康口腔建立“4D抗敏功效評(píng)價(jià)體系模型”，口腔黏膜修護(hù)項(xiàng)目獲中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，并與四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院、重醫(yī)口腔醫(yī)院聯(lián)合出具雙臨床報(bào)告。

圖源：小紅書

網(wǎng)友“小美大寶貝”的評(píng)價(jià)頗具代表性：“口腔潰瘍時(shí)用別的牙膏都疼，這個(gè)居然不刺激！”

這種“即效性+安全性”的雙重保障，讓冷酸靈在抗敏細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，2024年線下零售市場(chǎng)份額達(dá)64.72%，連續(xù)三年保持第一。

場(chǎng)景延伸則是從“解決問題”到“預(yù)防+美容”，拓展消費(fèi)邊界。

冷酸靈并未止步于“抗敏”。

2024年，其口腔醫(yī)療與美容護(hù)理業(yè)務(wù)營收同比增長35.45%，成為第四大產(chǎn)品線。

這一增長，源于對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察：從“光感白”牙膏到口腔潰瘍含漱液、正畸護(hù)理系列，冷酸靈將產(chǎn)品從“治療”延伸至“預(yù)防+美容”，覆蓋了從兒童到成人、從日常清潔到專業(yè)護(hù)理的全場(chǎng)景需求。

網(wǎng)友“自然！”評(píng)價(jià)：“用了一個(gè)月，同事都問我是不是做了冷光美白”。

但產(chǎn)品線的擴(kuò)張也帶來爭議。

2024年12月，新京報(bào)曝光冷酸靈醫(yī)研修護(hù)牙膏在直播中涉嫌“超功效宣傳”，主播稱其可修復(fù)“牙齒松動(dòng)、牙齦萎縮”等問題，被律師指出“模糊了預(yù)防與治療的概念”。

盡管登康口腔回應(yīng)稱“主播未做療效承諾”，并在包裝上明確標(biāo)注“本品不可替代藥物”，但消費(fèi)者“玩文字游戲”的投訴仍屢見不鮮。

網(wǎng)友“春水東流”評(píng)論：“牙醫(yī)都治不好的，牙膏能刷好了？”

圖源：小紅書

冷酸靈以“臨床報(bào)告+專利技術(shù)”構(gòu)建產(chǎn)品壁壘，通過場(chǎng)景延伸滿足多元化需求；冷酸靈還需嚴(yán)格區(qū)分“功效宣稱”與“醫(yī)療治療”，避免因宣傳過度損害品牌信譽(yù)。

渠道戰(zhàn)：從“縣域提質(zhì)”到“電商爆發(fā)”

冷酸靈的渠道策略，可用“深耕下沉，突破高端”概括。

2024年上半年，其通過“縣域提質(zhì)、新渠拓增”策略，在三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局“品牌曝光—產(chǎn)品種草—銷售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)運(yùn)營，私域會(huì)員突破130萬。

這一策略的成效，在財(cái)報(bào)中可見一斑：經(jīng)銷模式營收達(dá)10.31億元，占總營收的66.13%。

雖電商營收激增51.99%，但直播“翻車”后，值得反思。

冷酸靈的電商渠道表現(xiàn)更為亮眼。2024年，其電商模式營收同比增長51.99%，占總營收比重升至30.81%。

這一增長，得益于“大節(jié)大做、爆品打造”的營銷策略。從“618”到“雙11”，冷酸靈通過主題直播、KOL合作等方式，將“抗敏”賣點(diǎn)與“節(jié)日促銷”結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌聲量的雙提升。

不過，直播的“翻車”事件也暴露了渠道管理的短板。

2024年12月，冷酸靈因主播宣稱牙膏可修復(fù)“牙齒缺損”被投訴，盡管后續(xù)修改話術(shù)，但輿論風(fēng)波已對(duì)其品牌形象造成沖擊。

網(wǎng)友“風(fēng)吹麥浪”的質(zhì)疑頗具代表性：“一會(huì)兒推薦俊小白，一會(huì)兒推薦冷酸靈，兩款到底哪個(gè)適合？”這種“多品牌策略”與“直播話術(shù)”的沖突，反映出冷酸靈在渠道擴(kuò)張中需平衡“流量獲取”與“品牌一致性”。

冷酸靈線下渠道“縣域提質(zhì)+全域融合”，線上渠道“節(jié)日營銷+爆品打造”，但需加強(qiáng)直播內(nèi)容審核，避免因話術(shù)不當(dāng)引發(fā)信任危機(jī)。

可見，冷酸靈通過電商渠道爆發(fā)式增長（51.99%），實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的深度融合。通過數(shù)字化技術(shù)（如大數(shù)據(jù)分析、智能物流），冷酸靈重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”關(guān)系，提升了供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)者體驗(yàn)，契合了新零售理論的核心框架。

正所謂，老國貨非常需要與時(shí)俱進(jìn)，不舊瓶裝新酒，怎知枯木不會(huì)逢春？

促銷戰(zhàn)：從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”

冷酸靈的促銷策略，經(jīng)歷了從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的轉(zhuǎn)型。早期，其通過“買贈(zèng)”“滿減”等傳統(tǒng)促銷方式吸引消費(fèi)者，但這一策略導(dǎo)致銷售費(fèi)用高企，2024年，登康口腔銷售費(fèi)用達(dá)4.99億元，同比增長29.08%。

高投入下，冷酸靈開始轉(zhuǎn)向“會(huì)員運(yùn)營”：通過私域流量沉淀130萬會(huì)員，提供“30天無理由退換”“口腔健康咨詢”等增值服務(wù)，提升用戶生命周期價(jià)值（LTV）。

冷酸靈的品牌升級(jí)，始于對(duì)“國民性”的挖掘。從“抗敏專家”到“口腔健康守護(hù)者”，強(qiáng)化情感共鳴。

2024年，其核心品牌“冷酸靈”入選第一批中國輕工業(yè)重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄，并通過“醫(yī)研抗敏”系列產(chǎn)品的推出，強(qiáng)化“專業(yè)、可靠”的品牌形象。

網(wǎng)友“紅紅老師”的評(píng)價(jià)頗具代表性：“我媽幾十年牙敏感，用了這個(gè)終于敢咬蘋果了！”

這種“家庭情感+實(shí)際效果”的雙重綁定，讓冷酸靈從“功能性品牌”升級(jí)為“情感性品牌”。

但品牌升級(jí)也面臨挑戰(zhàn)。2024年6月，冷酸靈因“醫(yī)研即速60s”商標(biāo)被質(zhì)疑“誤導(dǎo)消費(fèi)者”，盡管客服回應(yīng)稱“商標(biāo)僅是名稱，效果因人而異”。

這一事件提醒冷酸靈：品牌升級(jí)需以“透明溝通”為前提，避免因信息不對(duì)稱損害消費(fèi)者信任。

冷酸靈從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“會(huì)員運(yùn)營+品牌升級(jí)”，提升了用戶粘性與品牌溢價(jià)，但需加強(qiáng)商標(biāo)與功效宣稱的區(qū)分，避免因“概念炒作”引發(fā)信任危機(jī)。

結(jié)語

從“抗敏專家”到“口腔健康守護(hù)者”的轉(zhuǎn)型，從“縣域提質(zhì)”到“電商爆發(fā)”的渠道重構(gòu)，從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的促銷升級(jí)，每一步都伴隨著“功”與“過”的交織。

但正是這種“在爭議中破局”的勇氣，讓冷酸靈在行業(yè)增速放緩的背景下，實(shí)現(xiàn)了營收與凈利潤的雙增長，2024年?duì)I收15.60億元，同比增長13.40%；凈利潤1.61億元，同比增長14.07%。

未來，冷酸靈需在三大方向持續(xù)發(fā)力：

一是強(qiáng)化“科技+臨床”的產(chǎn)品壁壘，避免因“超功效宣傳”陷入信任危機(jī)；

二是優(yōu)化“線上+線下”的全渠道布局，平衡“流量獲取”與“品牌一致性”；

三是深化“會(huì)員運(yùn)營+品牌升級(jí)”，從“功能性品牌”升級(jí)為“情感性品牌”。

正如登康口腔在財(cái)報(bào)中所言，“咬定口腔不放松，主業(yè)扎在口腔中”，這與邁克爾·波特的聚焦戰(zhàn)略相契合。登康口腔聚焦口腔護(hù)理領(lǐng)域，尤其是抗敏感細(xì)分市場(chǎng)，通過持續(xù)投入研發(fā)、優(yōu)化產(chǎn)品，占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。

雖在千億級(jí)口腔大健康市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)，但需突破傳統(tǒng)日化渠道局限性，構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

圖源：小紅書

參考文獻(xiàn)：

1、《登康口腔2024年財(cái)報(bào)》

2、《登康口腔“冷酸靈”牙膏市場(chǎng)份額首次躋身行業(yè)前三》江北報(bào)電子版

3、《冷酸靈牙膏“60秒起效”惹爭議，客服回應(yīng)：“即速60s”為商標(biāo)，效果有臨床依據(jù)》 揚(yáng)子晚報(bào)

4、《冷酸靈還能“打”？》

5、《一支牙膏解決多種“牙病”？冷酸靈直播、視頻被指超功效宣傳》新京報(bào)