今年成都車展的門票，建議改名叫“找不同”答題卡——以前逛車展，是數(shù)著賓利的翅膀、勞斯萊斯的歡慶女神、蘭博基尼的公牛，現(xiàn)在逛車展，得拿放大鏡找：“咦？去年那個閃瞎眼的16號館呢？”答案是：沒了。

2024年還擠著保時捷/賓利/蘭博基尼/勞斯萊斯/蓮花的“豪車展館”，今年直接換成了小米/紅旗/廣汽本田/小紅書/寧德時代——簡單說，從“億萬富豪后花園”變成了“科技宅男俱樂部”。更扎心的是：不僅超豪華品牌集體跑路，連雷克薩斯/捷尼賽斯/捷豹路虎這些“二線豪門”也跟著溜了，算上去年缺席的瑪莎拉蒂/英菲尼迪，8大外資豪車今年集體“退學”，成都車展的“含豪量”直接從99%暴跌到0.5%，比A股散戶的賬戶余額跌得還狠。

有人說“車展不行了”，可官方數(shù)據(jù)擺著呢：120個品牌、22萬平方米展區(qū)、1600輛展車，規(guī)模比去年還大。不是車展涼了，是以前那群“站C位的豪車”，突然發(fā)現(xiàn)自己成了“被觀眾跳過的廣告”——畢竟誰也不想花錢搭個展臺，結(jié)果觀眾全跑去隔壁看小米SU7的“時空膠囊”，或者圍著寧德時代的麒麟電池討論“續(xù)航能不能繞地球半圈”。

一、從“豪車展館”到“科技展臺”：車展的面子，終于換成了里子

16號館的消失，比任何數(shù)據(jù)都更扎心。

2024年的成都車展，16號館是“流量密碼”——哪怕買不起，觀眾也要擠進去拍張照，發(fā)朋友圈配文“假裝在提車”。那會兒保時捷的展臺永遠圍著三層人，賓利的銷售顧問穿得比新郎還正式，蓮花跑車的引擎聲能蓋過隔壁館的主持人?？山衲昴?？16號館的C位給了小米，人家展臺擺著人形機器人跳科目三，觀眾笑得比看超跑時還開心；紅旗的“東方豪華”展區(qū)，大爺大媽坐著按摩座椅不肯走；寧德時代的電池解剖模型前，一群理工男拿著手機拍參數(shù)，比看豪車底盤還認真。

這哪是“豪車展館消失”？分明是“車展的價值坐標系徹底換了”。以前車展是“奢侈品展銷會”，豪車來是為了“刷存在感”——反正中國人好面子，只要Logo夠大、車標夠閃，總有人愿意為“社交貨幣”買單。可現(xiàn)在觀眾不買賬了：你說你豪華，你的自動駕駛能比小鵬XNGP還穩(wěn)嗎？你的續(xù)航能比蔚來換電站還方便嗎？你的車機系統(tǒng)能比理想L系列還懂帶娃嗎？

去年瑪莎拉蒂、英菲尼迪先溜，今年超豪+二線豪華集體撤，不是車展沒吸引力，是豪車突然發(fā)現(xiàn)：自己花幾千萬搭的展臺，觀眾看完轉(zhuǎn)身就去訂比亞迪仰望了。與其在這兒當“背景板”，不如省下參展費去搞電動化轉(zhuǎn)型——雖然轉(zhuǎn)型也沒見得多積極，但至少比在車展上被“公開處刑”強。

二、外資豪車的“退群”：不是不想來，是真的“來不起”了

有人說“豪車不差錢，不參展是因為傲嬌”，這話要是放在5年前還行，現(xiàn)在說出來，怕是連賓利的銷售都想笑。

先算筆賬：一個超豪華品牌參加A級車展，展位費+搭建費+人員成本+公關推廣，少說5000萬起步——相當于賣10臺賓利添越（均價300萬）的利潤?？涩F(xiàn)在中國超豪華市場啥情況？乘聯(lián)會數(shù)據(jù)擺在那兒：2023年超豪華車進口量開始下滑，2024年加速跌，2025年上半年“跌勢更猛”。賓利、勞斯萊斯雖然還在“高位徘徊”，但銷量同比降了15%；瑪莎拉蒂更慘，直接“跌成了三線”；也就法拉利靠著限量款硬撐，可法拉利一年才賣幾輛？

賣不動車，還花5000萬參展，這不是“土豪”，是“冤大頭”。更扎心的是“參展效果”——以前豪車展臺的留資客戶（留下聯(lián)系方式的潛在買家）能有30%轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在10%都懸。去年某二線豪華品牌參展，花了3000萬，最后只成交了2臺車，銷售總監(jiān)回去就被老板罵“敗家子”。今年捷尼賽斯直接官宣“不參展”，理由說得委婉：“聚焦線上體驗”，翻譯過來就是：線下參展，性價比太低了。

再說“品牌面子”。以前豪車來車展，是“俯視眾生”——你們中國品牌還在拼性價比，我們早就玩“手工定制”“百年傳承”了?？涩F(xiàn)在呢？比亞迪仰望U8賣109萬，訂單比賓利添越多；蔚來ET9賣80萬，年輕人排隊訂車；理想L9車主，以前都是開寶馬X5的。當中國品牌的“高端車”銷量比你還高，技術比你還新，你再開個“豪車派對”，不就成了“班草突然發(fā)現(xiàn)自己沒隔壁學霸帥，還硬要上臺表演”？尷尬?。?/p>

雷克薩斯的缺席最能說明問題。這個曾經(jīng)靠“進口品質(zhì)”在中國加價賣車的品牌，2025年7月銷量同比跌了35%，原因很簡單：它還在主推燃油車，而中國消費者早就集體“轉(zhuǎn)電動”了。你說你“混動技術?！保葋喌系腄M-i比你省油；你說你“保值率高”，特斯拉Model Y二手價比你還堅挺。這種時候還來參展，不是等著被觀眾問 “什么時候出純電平臺”嗎？與其丟人，不如回家搞研發(fā)——雖然研發(fā)也沒見得多快，但至少能拖一天是一天。

三、中國消費者的“覺醒”：從“Logo崇拜”到“技術平權”，我們早就不看車標了

豪車集體退展，最根本的原因不是“車展不行”，也不是“豪車沒錢”，而是“中國消費者變了”——我們終于從“Logo崇拜”里醒過來了，開始明白：真正的豪華，不是車標有多閃，而是技術有多強、體驗有多好。

10年前中國人買車，看的是“面子清單”：BBA是“成功人士標配”，買瑪莎拉蒂的“非富即貴”，開勞斯萊斯的“得叫老板”。那會兒誰要是開輛比亞迪，哪怕配置再高，也會被問“咋不買個合資車？”可現(xiàn)在呢？00后買車，第一句話是“有沒有城市NOA？”90后寶媽選車,先看“有沒有后排娛樂屏和小桌板”；80后企業(yè)家換車，琢磨“續(xù)航夠不夠跨省出差，充電方不方便”。至于車標？“只要車夠好，比亞迪標我也認”——這屆消費者，早就把“Logo溢價”的遮羞布撕了。

超豪華市場的下滑，更能說明問題。乘聯(lián)會說“超高端消費群體購買力放緩”，這話只說對了一半。真正的原因是：以前買超豪的人，現(xiàn)在開始買中國品牌的“高端新能源”了。比如某互聯(lián)網(wǎng)大佬，去年剛提了輛仰望U8，理由是“能原地掉頭，過泥潭比賓利添越還穩(wěn)”；某上市公司老板，把勞斯萊斯幻影換成了蔚來ET9，因為“行政版的后排能辦公，比幻影的星空頂實用”；就連以前買瑪莎拉蒂的富二代，現(xiàn)在也開始訂小米SU7 Max——“科技感拉滿，開出去比瑪莎更有話題性”。

這哪是“購買力放緩”？分明是“消費升級的方向變了”。以前“高端消費”是“買別人的認可”，現(xiàn)在是“買自己的體驗”。你說你賓利內(nèi)飾用了多少張牛皮，可我理想L9的座椅能按摩、能通風、還能調(diào)零重力模式，長途開車腰不疼；你說你勞斯萊斯的星空頂多浪漫，可我蔚來ET9的后排能投屏開會，還能一鍵切換“靜音模式”，談生意比在辦公室還方便；你說你蘭博基尼跑得快，可我比亞迪仰望U9，零百加速2秒級，還能“橫著走”，賽道上見了誰都不虛。

當中國品牌把“豪華”從“材質(zhì)堆砌”變成“技術賦能”，當消費者發(fā)現(xiàn)“不買外資豪車，體驗反而更好”，外資超豪的“絕跡”就是必然——畢竟誰也不想花幾百萬買個“除了Logo啥都沒有”的車，除非你是真的“人傻錢多”，但現(xiàn)在中國消費者，早就不傻了。

四、自主品牌的“逆襲”：不是我們太厲害，是對手實在“躺平”太久了

有人說“外資豪車退展，是給自主品牌騰地方”，這話只說對了結(jié)果，沒說對過程。自主品牌能“殺”進高端市場，靠的不是“運氣”，是“別人躺平的時候，我們在拼命跑步”。

5年前，外資豪華車還在“玩套路”：BBA把海外淘汰的平臺拉到中國“加長軸距”，美其名曰“中國特供”；雷克薩斯拿著20年前的混動技術“炒冷飯”，說“這才是永恒的經(jīng)典”；捷豹路虎的車機系統(tǒng)卡得像“老年機”，還嘴硬“我們專注駕駛體驗”。那會兒他們覺得：中國人不懂車，只要把車標做大、價格標高，就能一直收割。

可自主品牌在干啥？比亞迪憋著勁搞三電技術，現(xiàn)在刀片電池、DM-i混動全球領先；蔚來砸錢建換電站，解決用戶“續(xù)航焦慮”；小鵬死磕自動駕駛，XNGP已經(jīng)能在無高精地圖的城市里“閉眼開”；理想盯著家庭用戶的需求，把“奶爸車”做到了“比寶媽還懂帶娃”。我們沒有一開始就喊“要做豪華車”，而是先把“基礎題”做滿分：續(xù)航、智能、安全、舒適，這些消費者最關心的點，我們一個個突破——等外資豪車反應過來時，發(fā)現(xiàn)自己連“基礎題”都快不會做了。

作者聲明：作品含AI生成內(nèi)容