藍鯊導讀：“醫(yī)美歸醫(yī)”的理性回歸

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

“變美”，已經(jīng)成為一門大生意。

經(jīng)過多年的高速發(fā)展，中國醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)從早期的“小眾需求”逐步演變?yōu)榇蟊娤M領域的重要分支，被稱為“顏值經(jīng)濟”的核心賽道之一。

然而，與前些年相比，中國醫(yī)美行業(yè)增速有所放緩，市場正從增量競爭步入存量博弈階段。為了爭奪市場份額，不少機構紛紛推出優(yōu)惠活動、加強營銷推廣，但效果并不顯著。

日益內(nèi)卷的醫(yī)美行業(yè)，如何才能破局？

8月22日，美團在杭州發(fā)布2025北極星醫(yī)美榜，全國共有39個城市的152家醫(yī)美機構和來自26個城市的240位醫(yī)生上榜。此次榜單在“真實性、專業(yè)性、權威性”心智的基礎上，進一步提升榜單對用戶及行業(yè)影響力。

今年，北極星醫(yī)美榜迎來了重磅升級，原本的機構榜與司南醫(yī)生榜合二為一，在評估專業(yè)性、真實性與準確性上做了系統(tǒng)性升級，力求還原機構與醫(yī)生的真正實力。除了多位權威專家、大眾評審和用戶口碑數(shù)據(jù)作為評審基礎之外，也會通過臨床經(jīng)驗、審美、個性化治療、方案設計能力等維度評估醫(yī)生的綜合素質(zhì)和實踐能力。

在連接機構、醫(yī)生和全國消費者的基礎上，2025北極星醫(yī)美榜不僅是“一份專業(yè)客觀的醫(yī)美選店擇醫(yī)指南”，也是助力醫(yī)美行業(yè)穿越周期、走向合規(guī)的重要標桿。

醫(yī)美下半場

近年來，中國醫(yī)美市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，市場規(guī)模持續(xù)增長。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年醫(yī)療美容行業(yè)市場調(diào)研及投資前景預測報告》顯示，2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模2894億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測，2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模3247億元。

以95后、00后為代表的年輕群體成為消費主力軍，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，對美的追求更加積極主動，“微調(diào)變美”的理念深入人心，推動了精細化醫(yī)美項目的發(fā)展。男性在醫(yī)美市場中的占比也迅速增加，從2019年的12%攀升至2023年的29%，客單價更是達到女性的2.75倍。植發(fā)、祛痘、瘦臉、抗衰等項目深受男性消費者喜愛。

但值得關注的是，醫(yī)美行業(yè)的增長態(tài)勢已經(jīng)趨緩。艾瑞咨詢《2025中國醫(yī)美消費趨勢報告》指出，2024年醫(yī)美消費者決策周期延長30%，單次消費金額同比下降22%。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，如長三角、珠三角，年輕白領群體普遍減少了水光針、熱瑪吉等中高端項目消費頻次；而在下沉市場，消費者更傾向選擇價格親民的輕醫(yī)美項目，進一步拉低了行業(yè)客單價水平。

作為醫(yī)美圈的資深人士，劉明（化名）發(fā)現(xiàn)，2024年醫(yī)美機構倒閉和轉讓的消息格外頻繁。為引流拓客，各大醫(yī)美機構紛紛祭出低價武器來引流拓客。從“喬雅登破價”事件到“99元光子項目”，再到上游廠商指責電商平臺，皆是價格戰(zhàn)的不同側面。

更值得關注的是，“價格戰(zhàn)”使得一些機構在成本和利潤的壓力下“走向歪路”，通過使用低價假貨、雇傭無資質(zhì)人員等方式維持利潤。

據(jù)《南方都市報》報道，在社媒平臺上，有不少以“美業(yè)新手避坑指南讓你開業(yè)即盈利”等話術強調(diào)可通過醫(yī)美創(chuàng)業(yè)“致富”。然而，速成學員在培訓中互相扎針練習，使用的藥品多為“水貨”或假貨，操作環(huán)境連基本消毒都難以保證。

據(jù)《醫(yī)美行業(yè)黑皮書》顯示，中國醫(yī)美行業(yè)非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量是合規(guī)執(zhí)業(yè)者的9倍。中國黑診所數(shù)量是正規(guī)診所的6倍；黑診所年手術量為正規(guī)診所的2.5倍，超2500萬例。

隨著消費者對醫(yī)美安全性的重視不斷增強，越來越多的人在選擇醫(yī)美項目時，將安全合規(guī)置于首位。根據(jù)醫(yī)美慢談出品的《2024年醫(yī)美消費人群研究白皮書》顯示，消費者在選擇醫(yī)美項目時，最關注的是安全性、效果持久性和顯著變化，而機構和醫(yī)生的資質(zhì)、經(jīng)驗也成為決策的重要考量因素。

從過去的野蠻增長，到“醫(yī)美歸醫(yī)”的理性回歸，消費者對醫(yī)美的認知，進一步從簡單的美容行為轉變?yōu)榭茖W、專業(yè)的醫(yī)療行為。

在此情況下，許多消費者很難相信醫(yī)美機構的推介，從而導致醫(yī)美機構營銷獲客成本高企。民生證券研究報告顯示，在醫(yī)美機構的成本結構中，獲客營銷占比達到30%-35%，單次獲客成本甚至可達千元，在所有成本中占比最高。

然而，高昂的獲客費用背后，是醫(yī)美新客流量成本高且轉化效率低的現(xiàn)實。德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》中顯示，醫(yī)美新客從種草到進入門店的決策消費周期長達為7.4個月。

上海市消保委副秘書長唐健盛曾表示，“消費者花錢是為了購買服務，而經(jīng)營者把錢都用在營銷上面，很顯然消費者真正買到的東西就非常之少。消費者其實在現(xiàn)階段能夠做的事情非常之少，醫(yī)美行業(yè)沒有納入消法的范疇，所以在知情權和選擇權方面，它的保障力度是非常少的。比方說醫(yī)美機構所提供的服務到底怎么樣，有一個好中差的比較，這個也沒有。即便消費者想去做功課，也沒有正確的、客觀的、權威的信息可以進行了解、比較?！?/p>

長期以來，由于信息不透明和行業(yè)認知門檻高，導致醫(yī)美行業(yè)在供給側與消費者之間有一條巨大的信息鴻溝。

北極星指明方向

如今的醫(yī)美，已經(jīng)走過了野蠻生長階段，進入到規(guī)范發(fā)展的下半場。消費者需要有一套醫(yī)美機構評判的標準和體系，為自己的醫(yī)美決策提供依據(jù)；而醫(yī)美機構也希望精準連接消費者，從而為消費者提供更加個性化、專業(yè)化的服務。美團推出北極星醫(yī)美機構榜成為了兩者之間的橋梁。

作為本地生活服務平臺，美團擁有龐大的用戶基礎，為消費者提供吃喝玩樂等全方位的消費體驗，不少消費者形成了在美團上搜索、瀏覽、下單、評價等一整套消費閉環(huán)。

與此同時，美團也見證了醫(yī)美市場的不斷升級。從2012年開始做生活美容，美團通過供給驅動用戶增長，在美容、美甲、瑜伽等生活美容項目上積累了龐大的用戶群體。而隨著醫(yī)美新技術的不斷升級，美團也快速實現(xiàn)了從生活美容到醫(yī)美的精準滲透。

時至今日，在社交媒體背景下成長起來的一批用戶，往往有著較高的審美素養(yǎng)，他們擅長全方位搜集信息，每一位到店的用戶基本在前期做足了功課，對于醫(yī)美機構的專業(yè)性和服務體驗提出更高的要求。

為此，美團醫(yī)美升級選店評估體系，推出北極星醫(yī)美機構榜。從2023年首屆榜單開始，基于醫(yī)美行業(yè)醫(yī)療與消費雙重屬性，美團搭建了“醫(yī)療專業(yè)性”與“用戶口碑”的雙軌評估體系，在此基礎上也推出了司南醫(yī)師榜。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的鏈接能力，一套以“專業(yè)”為核心的醫(yī)美消費決策體系，持續(xù)“牽引”著供需兩端的增長。

2025年，美團北極星醫(yī)美榜迎來重磅升級，將原本的機構榜與司南醫(yī)生榜合二為一，在評估專業(yè)性、真實性與準確性上做了系統(tǒng)性升級，力求還原機構與醫(yī)生的真正實力。

在專業(yè)性方面，美團2025北極星醫(yī)美榜特邀10位行業(yè)領先教授成立專家評審組，分品類制定細分領域特色的關鍵評估維度與臨床標準，設立927項考察點；在評估機制方面，還增加了對過去一年服務用戶的電話調(diào)研，讓更多品質(zhì)用戶加入到為機構建言獻策的過程中來。

除了多位多位權威專家、大眾評審和用戶口碑數(shù)據(jù)作為評審基礎之外，美團也會通過臨床經(jīng)驗、審美、個性化治療、方案設計能力等維度評估醫(yī)生的綜合素質(zhì)和實踐能力。140項機構評估和33項醫(yī)生評估維度之下，使得用戶在選店和選醫(yī)場景下都有了決策依據(jù)，一份榜單就能匹配細分需求。

簡言之，機構榜聚焦“專業(yè)+服務”，醫(yī)生榜專注“技術+審美”，從而幫助用戶根據(jù)自身需求（如安全塑形/自然抗衰）快速鎖定優(yōu)質(zhì)選擇。在此過程中，美團從事的早已不是簡單的流量工作，而是真正地幫助用戶匹配到合適的醫(yī)美機構，提高雙方的匹配效率。

值得關注的是，美團北極星醫(yī)美榜還實施了“動態(tài)反饋”機制，持續(xù)優(yōu)化消費體驗。比如，消費者可在榜單頁面查看機構/醫(yī)生的詳細評估報告（如資質(zhì)驗真、案例效果追蹤），同時平臺將定期更新數(shù)據(jù)，確保推薦始終客觀可靠。

不止榜單，更多價值

美團北極星醫(yī)美榜，不止是一份面向消費者的專業(yè)客觀的選店擇醫(yī)指南，也是助力醫(yī)美機構服務合規(guī)化、標準化的重要標桿。

中國醫(yī)師協(xié)會美容與整形醫(yī)師分會會長宋建星表示，“醫(yī)美作為醫(yī)療技術、審美和商業(yè)的結合體，更是一門信任經(jīng)濟。美團醫(yī)美鏈接各方共建了一套好機構、好醫(yī)生的評估標準，客觀、公開、可追溯、可改進的評價體系對提升消費者決策效率、保障服務體驗都有巨大價值?！?/p>

從美團北極星醫(yī)美榜來看，無論是否上榜，美團將為所有提報機構提供專屬的商戶評估報告，清晰展示機構在資質(zhì)、醫(yī)生團隊、服務、環(huán)境、口碑五大模塊的得分及行業(yè)對比，讓商戶了解自身在專業(yè)力與體驗感上的真實水平。同時，通過分析消費者評價與偏好（如“服務響應速度”“術后關懷”等高頻關鍵詞），幫助機構針對性提升履約能力。

在此基礎上，未上榜機構可基于報告制定改進計劃，上榜機構則能通過星級晉升機制（如從二星到三星）進一步強化品牌公信力。簡言之，北極星榜單不僅是行業(yè)標桿，更是商戶優(yōu)化服務的“診斷工具”。

美團北極星上榜機構鉑曼醫(yī)療美容創(chuàng)始人方瑞敏認為，“美團北極星既是給醫(yī)美機構的一份榮譽，也是一份責任，不僅讓好機構被看見，也為機構提供了優(yōu)化升級的方向?！?/p>

值得一提的是，美團不僅通過公開北極星機構與醫(yī)生的評審維度、建立醫(yī)美商家檔案與醫(yī)生檔案、增加用戶反饋規(guī)模，幫助機構進行經(jīng)營數(shù)字化、服務專業(yè)化的能力建設，實現(xiàn)長期經(jīng)營。美團還將通過自己在醫(yī)美上游供應鏈等方面的積累，推動醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)化、標準化，并借此修筑自己的護城河。

從目前來看，醫(yī)美行業(yè)發(fā)展至今，市場主體依然以個體商戶為主。市場魚龍混雜，整體上呈現(xiàn)出大市場、小規(guī)模、多產(chǎn)品、難管理的特征。因此，為了保證合規(guī)化、標準化的落地，美團一直以來在供應鏈管理方面深耕。

一方面，美團推出“找品牌”功能，醫(yī)美門店通過直連上游廠商，既有助于保證耗材品質(zhì)，又可以更有效地管理庫存，提高資金周轉效率。另一方面，美團醫(yī)美聯(lián)合中國整形美容協(xié)會、醫(yī)美上游品牌升級“放心美·正品保障”服務，并將產(chǎn)品驗真能力升級至產(chǎn)品溯源服務，確保消費者到店體驗的所用藥品、儀器均為正品。

截至2025年6月，美團“放心美”已累計為消費者提供了超700萬次驗真服務，遍布全國100座城市，為2000余家醫(yī)美機構免費鋪設了超過4000套自主研發(fā)的AIoT智能驗真硬件設備。

從線上走入線下，從連接走向賦能，美團正在通過不斷整合醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，滿足醫(yī)美用戶的個性化、專業(yè)化需求，也為醫(yī)美行業(yè)穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展提供增量價值。