輕薄、香脆，“咔滋”一口，快樂就在唇齒間綻放。

無論在高級商超，還是鄉(xiāng)村小賣部，薯片都是一種常見的零食。它們不起眼地堆積在貨架上，用低廉的價格、層出不窮的新口味誘惑每一個顧客。

再一細看，這些薯片大多都是同一個品牌：樂事（Lay’s）。

就像隨處可見的可口可樂一樣，這代表了一種強勢的渠道能力。上到會員制超市，下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店，樂事滲透到了線下渠道的每一根“毛細血管”。在薯片這個品類里，無人能與之比肩。

但在樂事締造的“薯片帝國”邊緣，也有一批國產(chǎn)新勢力暗中萌芽。

這些國貨薯片，大多來自中國的馬鈴薯重要產(chǎn)區(qū)：云貴高原。僅在云南一省，較有規(guī)模的地域性薯片品牌就有20~30個，其中，“子弟”“天使”“嚕咪啦”知名度相對較高，被消費者稱為“云貴薯片三兄弟”。

以“嚕咪啦”為例，這是一個創(chuàng)立于1996年的薯片品牌，年銷售額約3.5億元。其品牌運營總監(jiān)馬秉韜告訴《天下網(wǎng)商》，嚕咪啦堅守“云貴薯片”這一品類認知，并推出黑松露牛干巴、傣味舂雞腳等特色口味，與樂事進行差異化競爭。

面對一個市占率高達50%~60%的巨頭，國貨薯片的“逆襲”之路注定坎坷。但同時，樂事的普及也為品類認知鋪平了道路，剛剛在夾縫中站穩(wěn)腳跟的國產(chǎn)薯片品牌，即將邁入一場艱險而漫長的“突圍戰(zhàn)”。

國產(chǎn)薯片“潰敗”史

薯片，一件不折不扣的舶來品。

作為一種農(nóng)作物，馬鈴薯起源于美洲大陸；作為一道零食，薯片由美國廚師喬治·克拉姆發(fā)明。20世紀20年代，隨著馬鈴薯削皮機的問世，這道咸脆可口的小零食風靡全美。一名推銷員赫爾曼·雷意識到了其中的商機，以自己的姓氏成立了樂事（Lay’s）品牌。

1965年，樂事被百事公司收購，并于1993年進入中國。

背靠百事強大的渠道建設能力，再加上消費者對薯片這一新鮮事物的好奇，樂事迅速占領(lǐng)了中國這片巨大的空白市場。

為了深耕中國市場，樂事在農(nóng)業(yè)供應鏈建設上下足了功夫。1998年，百事公司在內(nèi)蒙古建立了中國的首個自營馬鈴薯農(nóng)場，以保障樂事的原料供應。2000年，百事又在上海建成在華首家食品工廠，完成了從研發(fā)、供應到加工全鏈條的本地化。

有了樂事“領(lǐng)路”，品客、上好佳、好友趣（韓國好麗友旗下品牌）等海外零食品牌紛紛進入中國市場，國內(nèi)也涌現(xiàn)出了可比克等本土品牌。

但捷足先登的樂事，始終在薯片品類里占據(jù)“霸主”地位。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年之后，樂事在中國薯片市場的占有率連年超過50%，是第二名可比克的2倍以上。

面對樂事等海外巨頭，盡管國產(chǎn)薯片品牌努力追趕，但雙方的實力對比相當懸殊。

一方面，馬鈴薯不是中國的傳統(tǒng)主糧，即使經(jīng)過了20多年的市場教育，中國消費者也僅將薯片作為一種休閑零食看待。同時，制作薯片所依賴的油炸工藝塑造了其“高熱量、不健康”的負面認知，削弱了中國消費者的接受度。反觀歐美市場，薯片已經(jīng)深刻嵌入到其文化之中。第二次世界大戰(zhàn)期間，薯片甚至是美國軍隊的重要配給之一。

另一方面，薯片又是一個高度同質(zhì)化的品類。既然沒有決定性的工藝差距，樂事只需要在口味研發(fā)、渠道鋪設、市場營銷上持續(xù)投入資金，就足以維持先發(fā)優(yōu)勢。

聚焦“新品類”破局

2024年，中國馬鈴薯產(chǎn)量9883萬噸，名列世界第一。

數(shù)據(jù)顯示，中國西北、西南地區(qū)是馬鈴薯的兩大主產(chǎn)區(qū)，種植面積占到全國的87%。尤其在川西和云貴一帶，多山、高寒的氣候，養(yǎng)育了口感獨特的馬鈴薯品種。

也正是這些獨特品種，賦予了國產(chǎn)薯片破局的機會。

以云南省昭通市魯?shù)榭h為例，其立體氣候特征與南美洲安第斯山脈（馬鈴薯原產(chǎn)地）相似，盛產(chǎn)黃心土豆?！霸瀑F薯片三兄弟”之一的“嚕咪啦”，其品牌名正是源于當?shù)靥禺a(chǎn)“米拉洋芋”和地名“魯?shù)椤薄?/p>

嚕咪啦品牌運營總監(jiān)馬秉韜表示，2024年以來，嚕咪啦主打“云貴薯片”這一品類心智。

他介紹，“云貴薯片”具有四大差異點：當?shù)匾荒晁募径加型炼箲?，適合制作鮮切薯片；黃心土豆相比白心土豆滋味更濃郁，營養(yǎng)含量更高；云貴薯片有麻辣味、折耳根味、舂雞腳味等地域特色風味；消費者對國產(chǎn)品牌的認可度在變高。

“從消費端和產(chǎn)業(yè)分布來看，云貴薯片確實具有獨特的品類認知，這是我們具備差異化競爭（優(yōu)勢）的基礎?！瘪R秉韜稱。

圍繞這些差異點，嚕咪啦在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面重點投入。除了在B站、抖音等年輕消費者聚集的平臺投放廣告外，嚕咪啦還與粉絲群體互動，在風味研發(fā)、包裝設計上迎合市場需求，推出了香菜、天麻汽鍋雞等特色口味。

中國完善的電商基建，也增加了新銳品牌“彎道超車”的勝算。目前，嚕咪啦年銷售額達到3.5億元，其中線上自營部分約為6500萬元，天貓平臺占到三分之一，是其重要的銷售渠道。

“云貴薯片”這一新品類，成為了一眾本土品牌的破局點。除了嚕咪啦外，“子弟”也是云南知名的薯片品牌，當?shù)厝俗怨帕鱾髦俺匝笥?，長子弟”的民諺；“滇二娃”則主攻華東、華南等市場，在行業(yè)內(nèi)首推“所見即所得”的透明包裝袋。

馬秉韜認為，樂事在市場渠道和推廣投入方面優(yōu)勢極大，后發(fā)品牌必須尋求差異化。如果繼續(xù)跟在巨頭后面亦步亦趨，“不管是嚕咪啦，還是其他品牌，永遠都追不上它”。

注定漫長的突圍

盡管銷售額略有起色，但國產(chǎn)薯片品牌面對的市場格局，依然難言樂觀。

原因無他，樂事的先發(fā)優(yōu)勢實在太大。背靠百事公司的資金和人才隊伍，樂事的產(chǎn)品研發(fā)可謂精準且迅速。

近年來，樂事圍繞中國消費市場，推出了一系列“地域限定”特色口味薯片，如川渝地區(qū)的川香辣子雞、藤椒缽缽雞，湖北的辣鹵雞爪，山東的煎餅卷大蔥，以及東北地區(qū)的棒骨燉酸菜、廣東的深井燒鵝、河北的驢肉火燒……

除了中國市場外，樂事也在不同國家力推當?shù)靥厣L味薯片，如面向泰國市場開發(fā)的冬陰功湯口味、面向印度市場的“瑪莎拉”口味、面向俄羅斯市場的魚子醬口味等。為了品嘗不同國家的“異域風味”，甚至有消費者不惜花重金“海淘”這些新奇口味薯片。

為了滿足消費者對控制攝入量、方便攜帶和分享的需求，樂事除了在原有袋裝、桶裝的基礎上，還推出了12g的“迷你小袋裝薯片”。這批規(guī)格的產(chǎn)品通常以多口味組合的形式銷售，契合了當前中國食品飲料行業(yè)“迷你化”“精致萌”的消費潮流。

這一整套嫻熟的本土化策略，讓國產(chǎn)薯片品牌的突圍更增難度。有從業(yè)者坦言，樂事的中式風味薯片能夠有效占領(lǐng)消費者認知，模糊國產(chǎn)品牌和外資品牌的形象邊界。

此外，樂事充沛的營銷預算和近乎“無孔不入”的線下渠道，也是極為堅固的壁壘。馬秉韜記得，早些年，樂事薯片只能在云南一些主要城市的大型賣場找到，如今則已經(jīng)下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級市場。

“樂事的大篷車，已經(jīng)開到我們工廠隔壁了?！彼錆M危機感。

對此，云南本土薯片品牌的策略主要有三條：一是立足“云貴薯片”這一旗號，繼續(xù)建立品類認知；二是圍繞健康化趨勢，升級減油減鹽等制作工藝，提升產(chǎn)品品質(zhì)；三是依托云貴的馬鈴薯原料優(yōu)勢，反攻海外市場。

對薯片極其熱衷的東南亞市場，是本土品牌的熱門出海地區(qū)。據(jù)了解，嚕咪啦從2024年開始探索“代工+品牌出?！彪p線策略，公司對外貿(mào)業(yè)務的增長勢頭相當看好，預計2026年海外銷售額將達到1000萬~2000萬元。

隨著中國品牌的產(chǎn)能外溢，再加上TikTok、小紅書等社交平臺的助攻，海外消費者的認知更加多元化，樂事等巨頭的“舒適區(qū)”將受到挑戰(zhàn)。馬秉韜介紹：“這兩年，東南亞和一些中東地區(qū)對中國的零食品牌越來越感興趣，當?shù)氐膰洺幸苍絹碓蕉唷！?/p>

當然，這注定是一場漫長的突圍戰(zhàn)。2024財年，百事公司凈收入達到918.54億美元（約合人民幣6597.2億元）。在這一巨頭的蔭庇下，樂事的優(yōu)勢難以被輕易撼動。

但同時，國產(chǎn)薯片品牌的努力也從未中斷。從最早的“跟風式創(chuàng)新”，到如今探索出的“云貴薯片”新品類，本土品牌始終在默默積蓄力量，等待總攻的號角吹響的那一天。