長(zhǎng)城汽車(chē)的超豪華車(chē)戰(zhàn)略正在加速推進(jìn)。

進(jìn)入8月，公開(kāi)信息顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)已啟動(dòng)超豪車(chē)BG的品牌策劃與用戶(hù)活動(dòng)項(xiàng)目招標(biāo)。招標(biāo)文件要求顯示，合作期限為2025年10月至2027年10月；投標(biāo)團(tuán)隊(duì)須具備服務(wù)保時(shí)捷、勞斯萊斯、阿斯頓馬丁等同級(jí)品牌的經(jīng)驗(yàn)，并擁有奢侈品或超豪車(chē)用戶(hù)活動(dòng)的成熟案例。

今年1月，長(zhǎng)城正式成立“長(zhǎng)城品牌超豪車(chē)BG”，由董事長(zhǎng)魏建軍親自出任超豪車(chē)品牌董事長(zhǎng)，技術(shù)副總裁宋東先擔(dān)任CEO。此一高規(guī)格的人事安排，體現(xiàn)出公司對(duì)該項(xiàng)目的重視程度。

7月23日，魏建軍在微博發(fā)布長(zhǎng)城汽車(chē)35周年高管合影，照片中央一輛覆蓋黑布的“神秘車(chē)型”格外醒目。從車(chē)身輪廓判斷，這是一款超跑。

據(jù)報(bào)道，該車(chē)型正是超豪車(chē)項(xiàng)目的產(chǎn)品之一，將搭載自主研發(fā)的4.0T V8雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)與電機(jī)組成的高性能混動(dòng)系統(tǒng)，對(duì)標(biāo)法拉利混動(dòng)跑車(chē)SF90。

4.0T V8、超跑定位、技術(shù)高管掛帥——種種跡象表明，長(zhǎng)城在超豪華車(chē)的技術(shù)儲(chǔ)備已做足準(zhǔn)備。然而，就超跑這一特殊品類(lèi)而言，技術(shù)并非決定成敗的唯一因素。

技術(shù)堆砌難以構(gòu)建真正的豪華

長(zhǎng)期以來(lái)，“堆料”策略一直是新入局者進(jìn)軍豪華市場(chǎng)的常見(jiàn)路徑。然而，長(zhǎng)城汽車(chē)自身的經(jīng)歷已經(jīng)證明，僅憑硬件配置的優(yōu)勢(shì)難以真正確立“超豪華”的品牌地位。

2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下子品牌沙龍推出的首款電動(dòng)轎跑機(jī)甲龍，在配置上采取了激進(jìn)的“堆料”策略，搭載了四顆激光雷達(dá)，并打出“四顆以下，請(qǐng)別說(shuō)話(huà)”的宣傳口號(hào)。然而，市場(chǎng)反饋卻極為冷淡——這款產(chǎn)品最終未能上市銷(xiāo)售，沙龍品牌在并入歐拉后也逐漸淡出人們的視野。

2022年，時(shí)任魏牌CEO李瑞峰曾在微博公開(kāi)質(zhì)疑華為余承東，并配圖“我想不通”四個(gè)大字。當(dāng)時(shí)搭載DHT多擋混動(dòng)技術(shù)的魏牌摩卡DHT，其銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及采用增程方案的問(wèn)界M5和理想ONE。時(shí)至今日，魏牌與問(wèn)界、理想等采用增程技術(shù)的品牌相比，在銷(xiāo)量表現(xiàn)上仍存在明顯差距。

這兩次經(jīng)歷為長(zhǎng)城汽車(chē)提供了深刻的教訓(xùn)。優(yōu)秀的技術(shù)固然是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，但技術(shù)從來(lái)都不是決定一款車(chē)成敗的全部因素。豪華品牌的建立絕非參數(shù)和配置的簡(jiǎn)單堆砌，更需要完整的軟實(shí)力體系作為支撐。

以華為為例，其目前通過(guò)鴻蒙智行、HI模式等方式深度參與汽車(chē)行業(yè)。兩種模式在核心技術(shù)應(yīng)用上基本一致，主要區(qū)別在于，鴻蒙智行模式下，渠道建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣主要由華為負(fù)責(zé)；而HI模式下的產(chǎn)品則主要由車(chē)企自行負(fù)責(zé)宣傳與銷(xiāo)售。

從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，鴻蒙智行模式的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯優(yōu)于HI模式。這充分說(shuō)明，華為的軟實(shí)力與硬實(shí)力同等重要。相關(guān)研究報(bào)告指出，華為等品牌能夠在汽車(chē)領(lǐng)域迅速崛起，正是依托其強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)和品牌影響力。

華為在提升汽車(chē)智能化體驗(yàn)的同時(shí)，憑借其對(duì)用戶(hù)需求的深刻洞察和成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，成功塑造了品牌價(jià)值。這正是華為能夠在高端汽車(chē)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素。

因此，對(duì)于豪華車(chē)而言，“軟實(shí)力”與“硬實(shí)力”缺一不可，而超跑作為豪華車(chē)中的頂級(jí)品類(lèi)，對(duì)軟實(shí)力的要求更為苛刻。

超跑是最需要“軟實(shí)力”的豪華車(chē)

從硬件堆料到軟實(shí)力體系，長(zhǎng)城超豪華項(xiàng)目的征途遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。如果說(shuō)豪華車(chē)的構(gòu)建是一場(chǎng)系統(tǒng)工程，那么不同品類(lèi)的豪華車(chē)對(duì)“軟實(shí)力”的需求也截然不同。

從2024年的進(jìn)口豪華車(chē)銷(xiāo)量榜單來(lái)看，路虎攬勝、衛(wèi)士以及豐田蘭德酷路澤等硬派越野車(chē)長(zhǎng)期占據(jù)高位。而在國(guó)產(chǎn)百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)陣營(yíng)中，唯一能穩(wěn)定取得可觀(guān)銷(xiāo)量的，也正是仰望U8這款越野旗艦SUV。

這并非偶然，越野與硬派SUV是一個(gè)相對(duì)更“吃技術(shù)”的品類(lèi)，其價(jià)值高度依賴(lài)于可見(jiàn)且可感的“硬實(shí)力”。例如，仰望U8的“易四方”原地掉頭和浮水功能，其所帶來(lái)的昂貴感和稀缺性是直觀(guān)且難以偽造的。用戶(hù)為技術(shù)背書(shū)的“全場(chǎng)景征服能力”買(mǎi)單，對(duì)品牌歷史、文化積淀等“軟實(shí)力”的要求相對(duì)較弱。

豪華行政轎車(chē)則需要兩者兼具——既要有舒適領(lǐng)域的尖端技術(shù)，也要有足以撐起商務(wù)和禮賓門(mén)面的品牌底蘊(yùn)。

而超跑，則位于金字塔的頂端，它對(duì)“軟實(shí)力”的依賴(lài)度最高。

超跑的價(jià)值，更多體現(xiàn)為情緒而非功能。在日常街道上，其極限性能根本無(wú)從發(fā)揮；而在專(zhuān)業(yè)賽道上，不計(jì)成本的賽用版本又遠(yuǎn)非量產(chǎn)車(chē)可比。因此，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的并非那臺(tái)車(chē)所能達(dá)到的實(shí)際物理極限，而是一種日常生活中的賽道感受、一種對(duì)速度圖騰的擁有，以及由此帶來(lái)的情緒價(jià)值與身份認(rèn)同。

不少超跑品牌都會(huì)不遺余力地標(biāo)榜其在F1或勒芒等賽事中的輝煌戰(zhàn)績(jī)，或是在紐博格林等知名賽道上刷出的圈速。這些看似“硬核”的成績(jī)，本質(zhì)上是一種軟實(shí)力敘事，是品牌歷史和技術(shù)信仰的具象化。

因?yàn)橛脩?hù)最終買(mǎi)到的量產(chǎn)車(chē)，往往并非用于刷圈的特別版本。標(biāo)志著極限性能的賽車(chē)，通常無(wú)法作為合法上路的民用車(chē)輛銷(xiāo)售。

以近期在紐北賽道上屢創(chuàng)佳績(jī)的小米SU7為例。其在紐北賽道上創(chuàng)造的總榜第三記錄，是由一款無(wú)法在公開(kāi)道路行駛的“原型車(chē)”所創(chuàng)造的；而達(dá)成“紐北史上最速量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)”記錄的量產(chǎn)版SU7 Ultra，是價(jià)格高達(dá)81.49萬(wàn)元的“紐北限量版”，采用了防滾架、碳纖維桶椅等專(zhuān)業(yè)賽車(chē)裝備，與大多數(shù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的普通版SU7 Ultra存在顯著差異。

這恰恰印證了，用戶(hù)最終為之買(mǎi)單的，是品牌所代表的賽道文化與挑戰(zhàn)精神，而非那臺(tái)原型車(chē)在賽道上的具體性能參數(shù)。這種用“軟實(shí)力”賦能“硬實(shí)力”的策略，才是在超豪華市場(chǎng)立足的通行證。

因此，對(duì)于長(zhǎng)城而言，打造一輛V8混動(dòng)超跑，硬件技術(shù)只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。真正的挑戰(zhàn)，在于如何用軟實(shí)力，將這臺(tái)冰冷的機(jī)器，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能承載夢(mèng)想、文化與身份的價(jià)值符號(hào)。

長(zhǎng)城推進(jìn)超豪華戰(zhàn)略，折射出其品牌向上的明確野心。然而，難點(diǎn)在于，長(zhǎng)城的“品牌金字塔”腰部仍顯薄弱。

在現(xiàn)有品牌金字塔中，底部是哈弗、歐拉，中間層則是魏牌與坦克，但主銷(xiāo)價(jià)格帶仍集中在10萬(wàn)至20萬(wàn)元級(jí)，30萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)尚未建立穩(wěn)定的體量與口碑。這種“腰部”的缺失，使得品牌直接躍升至百萬(wàn)級(jí)超豪華，對(duì)上下兩端都構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。

一方面，沒(méi)有中間層的平滑過(guò)渡，長(zhǎng)城難以在短期內(nèi)說(shuō)服高凈值用戶(hù)，其產(chǎn)品能夠匹配百萬(wàn)級(jí)所代表的圈層文化、稀缺性與高保值率。另一方面，如果新品牌與長(zhǎng)城現(xiàn)有品牌完全割裂，超豪華“燈塔”的光芒也難以有效反哺旗下大眾化產(chǎn)品，最終成為一場(chǎng)失去效果的“面子工程”。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，有報(bào)道稱(chēng)，長(zhǎng)城超豪華項(xiàng)目的規(guī)劃中，除了超跑之外，還有一款D+級(jí)新能源豪華轎車(chē)。如果這款產(chǎn)品的定價(jià)能夠更加理性，并在軟硬件上實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展，則有望起到“承上啟下”的關(guān)鍵作用。

對(duì)長(zhǎng)城而言，當(dāng)務(wù)之急不是先把“燈塔”點(diǎn)亮，而是先將高端車(chē)的“城池”穩(wěn)住，才是更可能成功的順序。