作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：最新數(shù)據(jù)顯示2024年小龍蝦閉店率高達(dá)37.2%，曾經(jīng)夜宵界的絕對(duì)頂流，正以驚人速度跌落神壇。

夜幕下的小龍蝦大排檔，好不容易等來(lái)一桌客人，可是他們點(diǎn)了一份蒜蓉小龍蝦，卻先掏出手機(jī)拍了五分鐘，燈光下蝦殼泛著油潤(rùn)的光澤，不知還能閃耀多久.....

小龍蝦市場(chǎng)的冷卻，不是一場(chǎng)意外死亡，而是一次必然的行業(yè)出清。它宣告了餐飲舊時(shí)代的、

靠單一爆品通吃、依賴季節(jié)紅利、追逐流量泡沫的模式正式失效。

網(wǎng)紅美食生死簿

批量制造舌尖快消

打開抖音，滿屏都是“爆汁”“拉絲”“糯嘰嘰”的特寫鏡頭；走進(jìn)商圈，每家餐廳門口都排著看不見尾的長(zhǎng)隊(duì)——但仔細(xì)一看，去年排臟臟包的隊(duì)伍，今年在排煙囪面包，明年不知道又會(huì)排什么。

網(wǎng)紅美食的生命周期正極速縮短，臟臟包從供不應(yīng)求到菜場(chǎng)面包店跟風(fēng)仿制，就像短暫又絢爛的煙花；2022年的竹筒奶茶從西湖邊首發(fā)到全國(guó)景區(qū)遍地開花，再到被曝“竹筒發(fā)霉”翻車也是抬眼一瞬的事情。

還有淄博燒烤和天水麻辣燙，也似乎沒能走上持續(xù)發(fā)展的道路。

因?yàn)樗斜畋澈?，都有一套有跡可循的的工業(yè)化生產(chǎn)公式：就好比臟臟包是可頌加上巧克力醬最后撒上可可粉的搭配；甜品店里的爆漿蛋糕是戚風(fēng)搭配奶蓋和水果；竹筒奶茶是預(yù)制茶底蓋上奶油頂最后用竹筒包裝而已。

核心邏輯并不難看出來(lái)，只要抓住高熱量和強(qiáng)視覺沖擊就能抓住消費(fèi)者的好奇心理和對(duì)美食的渴望。

核心邏輯有了，也當(dāng)然少不了“氛圍組”： 亮黃的榴蓮、焦褐的臟臟包、乳白色的奶蓋都是強(qiáng)烈的色彩沖擊；再加上流淌、拉絲、冒煙這些看得見感受得到的詞匯，誰(shuí)看了都得迷糊一會(huì)。

網(wǎng)友評(píng)論：“‘居然也來(lái)我們城市了！沒人能拒絕這口流心！隱藏吃法get！’這些和網(wǎng)紅美食捆綁起來(lái)的話聽得我耳朵都要起繭子了。”

明知是套路，為何仍有消費(fèi)者前仆后繼地去嘗試各種網(wǎng)紅快消品美食？

不少消費(fèi)者仿佛陷入一場(chǎng)集體癔癥：明知網(wǎng)紅食物大概率“不好吃又貴”，卻仍忍不住掏出手機(jī)掃碼取號(hào)，并在等待的兩小時(shí)里精心構(gòu)思九宮格朋友圈文案。

在上海陸家嘴上班的90后Lily坦言：“我可以不喝，但周一開會(huì)時(shí)不能聽不懂同事討論‘奶油頂塌不塌’?！?/strong>當(dāng)品嘗網(wǎng)紅食物成為社交硬通貨，拒絕等于自絕于話題圈。

而且當(dāng)你連續(xù)刷到10個(gè)推薦同家店的視頻，會(huì)產(chǎn)生“全網(wǎng)都在吃”的錯(cuò)覺。

殊不知可能是同一個(gè)機(jī)構(gòu)的批量投放，算法推薦打卡、消費(fèi)、再生產(chǎn)內(nèi)容、再次推薦、形成完美的流量閉環(huán)，直到下一個(gè)熱點(diǎn)出現(xiàn)。

這種加速背后是供應(yīng)鏈的極致內(nèi)卷，一旦某個(gè)單品被驗(yàn)證能火，原料、設(shè)備、加盟方案立即被塞進(jìn)一個(gè)包袱里等著被商家領(lǐng)走。

就好比竹筒奶茶火了，一周能出貨的竹筒狠狠翻了十幾倍；麻辣燙爆了，甘肅甘谷的辣椒價(jià)格當(dāng)月就能麻雀變鳳凰，當(dāng)?shù)谝慌用松藤嵉娇戾X，第二批跟風(fēng)者進(jìn)場(chǎng)時(shí)，品質(zhì)早已參差不齊，差評(píng)反噬品類的速度遠(yuǎn)超想象。

在這條流水線上，食物不再是食物，而是快消品。

小龍蝦正是完美樣本——紅彤彤的視覺沖擊，徒手剝殼的儀式感，堆疊成山的盤子的滿足感，無(wú)一不是為傳播量身定制。

夜宵頂流跌下神壇

小龍蝦的十字路口

網(wǎng)友評(píng)論：“剝小龍蝦時(shí)不用回工作微信”，小龍蝦繁瑣的食用過(guò)程成了正當(dāng)?shù)氖?lián)借口，徒手剝蝦、費(fèi)力卷餅，這些刻意設(shè)計(jì)的“麻煩”反而提供了情緒價(jià)值。

但是在今年的夏夜里，霓虹依舊閃爍，卻照不見往年小龍蝦店前的長(zhǎng)隊(duì)，就算店門口擺著促銷立牌，店內(nèi)的客人依舊是稀稀拉拉，明明之前這會(huì)兒，可能等位的板凳都不夠坐。

因?yàn)?strong>這種情緒價(jià)值已經(jīng)不是消費(fèi)者非要追求的東西了，當(dāng)外賣平臺(tái)上和實(shí)體店的小龍蝦100上下的價(jià)格遇上十幾塊錢的麻辣花甲，或許簡(jiǎn)單且解饞的麻辣花甲更具有性價(jià)比。

當(dāng)“飽腹感”權(quán)重超過(guò)“儀式感”的時(shí)候，漢堡、炸雞、螺螄粉等反而變成“硬通貨”，它們的共同點(diǎn)是無(wú)需等待、分量扎實(shí)、口味穩(wěn)定。

再說(shuō)了，點(diǎn)開外賣軟件琳瑯滿目的泰式生腌、潮汕牛肉、川式烤魚，哪一種都好像比人均一百多就啃一肚子殼來(lái)得實(shí)在一些吧？

網(wǎng)友評(píng)論：“與其又要排隊(duì)又要?jiǎng)儦さ木W(wǎng)紅小龍蝦，不如十分鐘吃個(gè)漢堡實(shí)在，畢竟肚子餓是物理現(xiàn)象，不是情緒價(jià)值。”

而且現(xiàn)在不少消費(fèi)者開始返璞歸真，發(fā)掘出了反向消費(fèi)，年輕人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅餐廳一份芝士薯?xiàng)l大幾十，可菜市場(chǎng)一斤土豆配上空氣炸鍋將會(huì)等于無(wú)限量薯?xiàng)l，這種“食材成本與售價(jià)的巨差”促使更多人回歸廚房。

所以小龍蝦的熱度下降，也離不開年輕人的新生活態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者在菜場(chǎng)舉起15元/斤的小龍蝦，看著同樣的品質(zhì)，更便宜的價(jià)格，明顯是自己做更香?。?/strong>當(dāng)消費(fèi)者開始按克重計(jì)算性價(jià)比時(shí)，小龍蝦的光環(huán)瞬間碎了一地。

生鮮電商的預(yù)制小龍蝦套餐更是釜底抽薪——盒馬99元三斤裝，還送手套濕巾。

在這場(chǎng)亂局中，預(yù)制菜扮演了一個(gè)矛盾的角色，尤其在小龍蝦市場(chǎng)它的雙面性暴露無(wú)遺，所以小龍蝦的預(yù)制菜是“替罪羊”還是“救世主”？

以前想吃頓好的小龍蝦可能得下館子，現(xiàn)在在生鮮平臺(tái)買一份預(yù)制好的麻辣小龍蝦，不到100塊，回家加熱8分鐘，味道和店里差不多，還省了排隊(duì)和停車錢。

這直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)蝦館客流的斷崖式下跌，預(yù)制菜打破了餐廳“現(xiàn)做現(xiàn)吃”場(chǎng)景然后輕松轉(zhuǎn)移到了每家每戶的餐桌上，對(duì)許多餐廳而言，預(yù)制菜看起來(lái)像是來(lái)“砸場(chǎng)子”的。

對(duì)于小龍蝦而言，預(yù)制菜可以是突破時(shí)空限制的神器。

預(yù)制菜品的工藝能讓消費(fèi)者在冬天也能吃到品質(zhì)穩(wěn)定的小龍蝦，這樣原來(lái)夏季生意就能變?yōu)槿晟?；而且還不再擔(dān)心廚師狀態(tài)好壞，味道穩(wěn)定。

當(dāng)堂食與預(yù)制的邊界正在急速模糊，那么當(dāng)“快”和“便宜”的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，當(dāng)?shù)昀锏恼信菩↓埼r在超市就能買到，餐廳的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？

餐飲快時(shí)尚

一場(chǎng)沒有贏家的內(nèi)卷

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家網(wǎng)紅餐廳，菜單上每季度煥然一新，從冬天的圍爐煮茶到夏天的冰粉小龍蝦；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)隔壁的奶茶店又推出了和上周流行的動(dòng)畫聯(lián)名的新品；當(dāng)你意識(shí)到去年的網(wǎng)紅餐廳早已悄然換上了新的招牌和菜系——你不是在逛一家服裝店，但你所體驗(yàn)的，正是餐飲業(yè)的“快時(shí)尚化”。

餐飲快時(shí)尚完美復(fù)制了Zara、H&M的模式：快速模仿、快速上線、快速淘汰，這些正在深刻重塑我們的餐桌，也將無(wú)數(shù)餐飲從業(yè)者拖入疲憊的旋渦。

一個(gè)小龍蝦品類火了，資本涌入，門店激增，對(duì)原料的需求暴漲。

但這并非養(yǎng)殖戶的春天，大型連鎖品牌憑借采購(gòu)量會(huì)想將蝦價(jià)壓到極致，這種模式逼得供應(yīng)鏈只能追求“量”而非“質(zhì)”，甚至以次充好，因?yàn)椤奥こ黾?xì)活”在快節(jié)奏的淘汰賽中毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

快時(shí)尚餐飲的核心是把復(fù)雜的烹飪流程被分解為不停地煮蝦、撈蝦、裝盤，像個(gè)機(jī)器人，員工不再需要精湛廚藝，只需像流水線工人一樣重復(fù)操作，這降低了人力成本，也扼殺了美食的本質(zhì)。

為了快速?gòu)?fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化，重口味調(diào)味也從特色變成了掩蓋食材本味和品質(zhì)不穩(wěn)定的最佳武器，消費(fèi)者從南到北吃的麻辣小龍蝦，可能味道都出自同一個(gè)廠的預(yù)制調(diào)料包，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)反而是失去特色。

回到當(dāng)初小龍蝦爆火的時(shí)候，消費(fèi)者看到的是對(duì)“真實(shí)”的渴望，是商家采用本地當(dāng)季食材、展示烹飪過(guò)程，正因?yàn)檫@些消費(fèi)者才愿意為“鍋氣”和“人情味”買單，但放眼現(xiàn)在卻不復(fù)當(dāng)初。

網(wǎng)友評(píng)論：”我們打卡了無(wú)數(shù)家店，但是都是如出一轍的味道?！?/strong>

小龍蝦品類的集體遇冷就是這場(chǎng)內(nèi)卷最直接的惡果，市場(chǎng)被迅速做濫，消費(fèi)者新鮮感耗盡，只剩下一地雞毛和37.2%的閉店率。

餐飲的快時(shí)尚戰(zhàn)爭(zhēng)沒有未來(lái)，它只會(huì)帶來(lái)疲憊和內(nèi)耗，小龍蝦的“降溫”是一次市場(chǎng)的思考：除了更快更便宜，還能提供什么？預(yù)制菜也不是終點(diǎn)，它只是一種工具，一把雙刃劍。

真正的未來(lái)屬于那些能用食物傳遞情感、用空間創(chuàng)造體驗(yàn)、用真誠(chéng)構(gòu)建信任的食物，畢竟人的胃和心，永遠(yuǎn)渴望被真誠(chéng)地滿足。

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