曾需要加價(jià)數(shù)萬元排隊(duì)購買的豐田漢蘭達(dá)，如今卻正經(jīng)歷前所未有的價(jià)格大地震，新車起售價(jià)已降至17.98萬，較巔峰時(shí)期30萬左右的市場價(jià)，降幅約40%。

這樣的價(jià)格風(fēng)暴不僅折射出漢蘭達(dá)自身的困境，更揭示了傳統(tǒng)合資品牌在中國市場面臨的普遍挑戰(zhàn)，當(dāng)國產(chǎn)混動(dòng)和增程式車型，在配置、智能化、用車成本等方面帶來了強(qiáng)大沖擊，傳統(tǒng)燃油車的市場空間被不斷擠壓。

未來，豐田能否精準(zhǔn)把握中國市場的節(jié)奏與需求，并做出有效應(yīng)對(duì)，將直接決定漢蘭達(dá)未來的市場地位與復(fù)興前景。

01被吊打的漢蘭達(dá)

漢蘭達(dá)的價(jià)格暴跌背后是銷量大幅下滑。

2025年1-7月，漢蘭達(dá)的累計(jì)銷量僅為41902輛，同比下降46.88%，在SUV中，月銷量排名第16名，年銷量排名第15名，日本車中，月銷量排名第14名，年銷量排名第14名。

與曾經(jīng)的輝煌時(shí)期相比，漢蘭達(dá)的銷量已然腰斬。過去漢蘭達(dá)的年銷量基本穩(wěn)定在10萬輛以上，甚至需要加價(jià)才能提車。如今在優(yōu)惠數(shù)萬元的情況下，月銷量卻僅能維持在6000-7000輛水平。

這對(duì)于豐田而言，打擊是巨大的。在豐田體系內(nèi)，漢蘭達(dá)的銷量雖不及凱美瑞、鋒蘭達(dá)和威蘭達(dá)，但在豐田整體銷量中占比常年維持在9%～11%之間。如今漢蘭達(dá)銷量下滑疊加價(jià)格暴跌因素，將對(duì)豐田的財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生了直接影響。最新業(yè)績顯示，豐田預(yù)期年度凈利潤遭腰斬式下挫44%。

為何銷量下滑如此之大？在外界看來，漢蘭達(dá)銷量下滑價(jià)格雪崩的背后，是中國汽車市場格局的深刻變革。新能源汽車的滲透率已連續(xù)整月超過50%，成為市場主導(dǎo)力量。

具體來看，比亞迪、零跑等品牌將中型SUV價(jià)格下探至13-15萬區(qū)間，傳祺GS8等車型則以更高配置搶占20萬級(jí)市場，還有奇瑞瑞虎9、魏牌藍(lán)山、吉利銀河等競爭力十足的品牌和新車不斷涌入，以及新競勢(shì)力理想L7和特斯拉Model Y對(duì)于市場的強(qiáng)勢(shì)爭奪，直接對(duì)漢蘭達(dá)形成了包圍之勢(shì)，迫使?jié)h蘭達(dá)不得不降價(jià)應(yīng)對(duì)。

更大的挑戰(zhàn)在于，漢蘭達(dá)本身產(chǎn)品競爭力就滯后。當(dāng)競爭對(duì)手都在擁抱智能化、新能源化、提升科技感時(shí)，漢蘭達(dá)的“萬年不變”的日系車機(jī)和一直引以為傲的HEV混動(dòng)技術(shù)，面對(duì)現(xiàn)在遍地開花的插電式混動(dòng)、增程式混動(dòng)，除了技術(shù)上的沉淀之外，在實(shí)際性能表現(xiàn)上也沒有了優(yōu)勢(shì)，與競品相比存在明顯差距。

漢蘭達(dá)2.85米軸距，第三排座椅依然沒法“舒服坐人”而言，漢蘭達(dá)自認(rèn)為有優(yōu)勢(shì)的賣點(diǎn)，早已在市場競爭中被擊得粉碎。

此外，漢蘭達(dá)雖曾是市場上加價(jià)購買的神車，但當(dāng)奧迪Q5L這種豪華中型SUV優(yōu)惠之后價(jià)格都到了30萬左右，漢蘭達(dá)的市場地位直線下滑，保值率神話也隨之迅速破滅。

02在華應(yīng)對(duì)策略滯后

面對(duì)市場壓力，漢蘭達(dá)不得不采取大幅降價(jià)策略來維持市場份額。

2025年以來，漢蘭達(dá)終端起售價(jià)已降至17.98萬，較巔峰時(shí)期30萬的定價(jià)，降幅達(dá)到了40%，成為中大型SUV降價(jià)幅度最大的品牌之一。

對(duì)于消費(fèi)者來說，大幅降價(jià)無疑是一個(gè)難得的購車良機(jī)。以不足20萬元的價(jià)格購入一款中型SUV，從性價(jià)比角度來看非常劃算，數(shù)據(jù)上看，在實(shí)施大幅優(yōu)惠后漢蘭達(dá)的月度銷量連續(xù)攀升，從三月份5000臺(tái)繼續(xù)爬升五月的7000輛水平。

但消費(fèi)者也需要注意，激進(jìn)的定價(jià)策略背后隱藏著諸多隱憂。以優(yōu)惠價(jià)格購買的豐田漢蘭達(dá)配置相對(duì)較低，需要進(jìn)行額外的選裝。入門版車型可能沒有車機(jī)系統(tǒng)，座椅調(diào)節(jié)需手動(dòng)進(jìn)行，且材質(zhì)為織物，方向盤以塑料材質(zhì)呈現(xiàn)，缺乏電動(dòng)天窗及倒車影像和雷達(dá)等配置，車主購車額外增加這些裝飾價(jià)格至少再加萬元以上。

就在漢蘭達(dá)降價(jià)的同時(shí)，競爭對(duì)手們并沒有閑著。日產(chǎn)探陸的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為23.98萬至30.18萬，直接與漢蘭達(dá)形成競爭，作為一款中大型SUV，日產(chǎn)探陸的車身長寬高分別為5130/1981/1767mm，軸距2900mm。相比漢蘭達(dá)的4965/1930/1750mm長寬高和2850mm軸距，探陸在尺寸上保持了明顯優(yōu)勢(shì)。

同樣，上汽大眾推出的途昂Pro以限時(shí)一口價(jià)優(yōu)惠價(jià)格直接殺到26.99-31.99萬元，與漢蘭達(dá)終端整體價(jià)格在同一區(qū)間，進(jìn)一步加劇了市場競爭。

對(duì)手接連圍剿下，價(jià)格驟降帶來的只會(huì)是短暫的狂歡，漢蘭達(dá)月銷量正再次回落，7月銷量已下滑至6000輛水平。

面對(duì)市場壓力，漢蘭達(dá)也想謀變，嘗試積極推進(jìn)技術(shù)迭代，將雷克薩斯同款鎳氫電池系統(tǒng)下放至威蘭達(dá)等車型，成本下降8%帶來降價(jià)空間。另有市場消息稱，2026款漢蘭達(dá)直接上車頂太陽能頂板，日均發(fā)電3度，以提升吸引力。

但這些創(chuàng)新對(duì)比國產(chǎn)車的激光雷達(dá)+城市NOA，仍有些心有余而力不足的感覺。當(dāng)問界M7單月銷量破2萬、理想L6把市場價(jià)格壓到22萬，僅靠“節(jié)油耐用”的傳統(tǒng)思路吃老本，顯然已經(jīng)不再適用了。

面對(duì)中國汽車市場格局的深刻變革，新能源汽車的滲透率過半，漢蘭達(dá)似乎并非沒有意識(shí)到危機(jī)，始終聚焦在油耗節(jié)能上，未能在中國新能源市場布局上給出明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)。當(dāng)2025款漢蘭達(dá)已在美國市場換上“Beyond Zero”標(biāo)識(shí)，試圖擁抱電動(dòng)化。

在業(yè)內(nèi)分析看來，過去依靠品牌光環(huán)和保值率就能暢銷的時(shí)代已經(jīng)過去，豐田需要重新思考如何在中國市場建立與新能源品牌抗衡的價(jià)值認(rèn)知。漢蘭達(dá)能否在未來穩(wěn)住陣腳，甚至重現(xiàn)輝煌，很大程度上取決于豐田能否快速且有效地適應(yīng)中國市場的節(jié)奏和需求。