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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近年來，外資食品巨頭加速撤離中國的消息屢見不鮮。6月星巴克、哈根達(dá)斯相繼被傳出有意考慮出售中國大區(qū)業(yè)務(wù)，震驚了整個(gè)投資圈；7月亞洲壽司巨頭藏壽司正式宣布退出中國大陸市場，在華生命周期不到三年。

中國市場的快節(jié)奏顯然讓很多海外巨頭吃不消，即使連全球最大的食品飲料公司雀巢也不例外。7月24日雀巢發(fā)布了2025年中財(cái)報(bào)，其中大中華區(qū)銷售額24.7億瑞士法郎，同比下滑了6.4%。

相比去年同期少賣了1.69億瑞士法郎，對于年銷售額超過900億瑞士法郎的雀巢來說可能無關(guān)痛癢。然而果真如此嗎？今年4月雀巢宣布原菲律賓市場負(fù)責(zé)人馬凱思出任大中華區(qū)董事長一職。

自7月份正式上任后，馬凱思針對中國市場做出了快速調(diào)整。例如將大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜海英換掉，由同樣來自菲律賓的Pamela Takai接任。都說新官上任三把火，那么這位新掌舵者能讓雀巢找回自信和驕傲嗎？

百花齊放沖垮速溶

提起雀巢，國人對它最大的印象便是咖啡。作為速溶咖啡的締造者，目前雀巢是全球最大的包裝咖啡生產(chǎn)商，市占率高達(dá)25%。當(dāng)然咖啡也是其第一大收入來源，2024年銷售額接近2000億元，貢獻(xiàn)了四分之一的營收。

在2024年財(cái)報(bào)中，雀巢透露咖啡業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)步向前，實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)增長。然而具體到中國市場，雀巢的咖啡生意卻有些“苦”。2023年大中華區(qū)占雀巢咖啡業(yè)務(wù)比例為4%，以此計(jì)算銷售額約為9.6億瑞士法郎，這個(gè)數(shù)據(jù)和2021年相比幾乎沒有變化。

要知道在2021—2023年期間，雀巢咖啡整體業(yè)務(wù)增速在8%左右。大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)的原地踏步只能說明一個(gè)問題：中國消費(fèi)者對雀巢咖啡失去了興趣。

作為當(dāng)今世界發(fā)展最快的國家，中國消費(fèi)市場的變化可以用翻天覆地形容。當(dāng)咖啡由此前的小資飲品變?yōu)榇蟊妱傂?，雀巢迎來新機(jī)遇的同時(shí)也承受著多方面的壓力。

此前在咖啡市場，尤其速溶賽道一直是海外品牌的天下。雀巢、麥斯威爾、摩可納、悠詩詩、舊街場在國內(nèi)都擁有一大票忠實(shí)粉絲。彼時(shí)國人的購買心理是首選歐美品牌，其次東南亞、日韓，最后才是國內(nèi)品牌。

畢竟咖啡作為舶來品，國人消費(fèi)時(shí)總會(huì)戴著有色眼鏡看待國產(chǎn)咖啡。不過自2016年以來隅田川、三頓半、永璞、后谷等一大批國產(chǎn)品牌開始強(qiáng)勢崛起，新潮的外觀、先進(jìn)的冷萃工藝都讓年輕人癡迷不已。

與此同時(shí)，即飲咖啡的出現(xiàn)也沖淡了速溶咖啡的香氣。例如農(nóng)夫山泉推出了炭仌咖啡、永璞上線了維生素黑咖啡。即飲咖啡走紅的背后，一方面不用沖調(diào)，直接喝方便快捷；二是廠商們選擇大瓶裝走性價(jià)比路線，比如1L即飲咖啡價(jià)格已經(jīng)降至10元以下。

除此之外，現(xiàn)制咖啡連鎖品牌的內(nèi)卷又進(jìn)一步削弱了速溶咖啡的統(tǒng)治力。當(dāng)9.9元的瑞幸、庫迪、Manner成為咖啡愛好者的心頭好，雀巢的速溶咖啡再香濃也無濟(jì)于事。

當(dāng)然針對中國市場，雀巢也做出了一些改變，例如2020年發(fā)布了全新高端品牌“感CAFE”，發(fā)力線上市場；去年將“醇品”“金牌”“雀巢咖啡1+2”等眾多子品牌整合為“雀巢咖啡”，增強(qiáng)品牌的統(tǒng)一度。

在這一系列變革下，雀巢依舊是中國速溶咖啡賽道絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。但問題是現(xiàn)如今打工人喝咖啡的思維變了，當(dāng)速溶咖啡排在現(xiàn)制、即飲、膠囊之后，雀巢最終只能以價(jià)換量，成了老年人和學(xué)生的最愛。

方方面面不如意

憑借渠道優(yōu)勢和品牌效應(yīng)，雀巢在中國的咖啡業(yè)務(wù)短期內(nèi)還不會(huì)出現(xiàn)驟降的危險(xiǎn)。畢竟其咖啡產(chǎn)品矩陣豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)由速溶向膠囊邁進(jìn)，況且還有Nespresso和星巴克授權(quán)兩大業(yè)務(wù)在支撐。

但不可否認(rèn)的是，雀巢已經(jīng)有些跟不上中國咖啡市場日新月異的速度。其實(shí)不光在咖啡賽道，在飲料、糖果、乳制品、調(diào)味品等領(lǐng)域，雀巢的光環(huán)也正在消退，這才是其在中國市場面臨的最大困境。

以嬰幼兒食品起家，靠咖啡發(fā)展壯大，然后通過多次并購雀巢成長為橫跨制藥、化妝品、營養(yǎng)健康、食品飲料等諸多領(lǐng)域的大型綜合集團(tuán)。20世紀(jì)80年代末，雀巢進(jìn)入中國市場后采取了同樣的思路，以咖啡、奶粉為起點(diǎn)開啟了擴(kuò)張。

先收購了上海福樂、廣州五羊進(jìn)軍冰激凌市場，后拿下太太樂、四川豪吉大部分股權(quán)征戰(zhàn)調(diào)味品賽道。進(jìn)一步夯實(shí)基本盤后，2011年雀巢再次啟動(dòng)擴(kuò)張計(jì)劃，先后斥巨資收購了徐福記、銀鷺食品兩家公司60%股權(quán)。

外國企業(yè)進(jìn)入中國市場都會(huì)面臨水土不服的難題，而雀巢并不存在這一煩惱。一方面咖啡和奶粉有著進(jìn)口光環(huán)的加持，不怕競爭對手的沖擊；另一方面在新領(lǐng)域選擇入股本土成熟企業(yè)，大大降低了擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。

非常聰明的戰(zhàn)略選擇讓雀巢在華前三十年的日子過得一帆風(fēng)順，然而此一時(shí)彼一時(shí)，當(dāng)邁過而立之年雀巢反倒不能入鄉(xiāng)隨俗了。

例如在雞精市場雖說太太樂是當(dāng)之無愧的老大，占據(jù)一半的市場份額，2023年銷售額逼近百億元，但早已觸摸到了發(fā)展“天花板”。據(jù)馬上贏發(fā)布的線下雞精類目監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年CR5品牌中只有太太樂市場份額出現(xiàn)了下滑。

再比如被譽(yù)為“糖果大王”的徐福記，2013年銷售額達(dá)到60億元的頂峰后便一路向下。盡管近兩年有回暖之勢，2024年收入邁過70億門檻，但王座之位守得太過艱辛。

不難發(fā)現(xiàn)，隨著國內(nèi)消費(fèi)升級，太太樂、銀鷺、徐福記這些被雀巢并購而來的品牌都遭遇了發(fā)展危機(jī)，核心問題均在于品牌老化、依賴單一品類。為什么會(huì)出現(xiàn)這一情況呢？

表面上市場環(huán)境變化是主因，但本質(zhì)上在于雀巢和本土企業(yè)并沒有達(dá)到深度融合。雀巢早期國內(nèi)擴(kuò)張更傾向于戰(zhàn)略投資，給予并購方極大的自主權(quán)。這就導(dǎo)致雀巢實(shí)際上并不太了解各個(gè)細(xì)分市場的真實(shí)情況，等到業(yè)績出現(xiàn)頹勢，想要轉(zhuǎn)身早已錯(cuò)過了最佳時(shí)間。

新增長需本土化

作為一個(gè)精明的投資者，雀巢很善于做“加減法”。近些年將拖后腿的“優(yōu)活”“大山”等中低端瓶裝水業(yè)務(wù)打包出售給青島啤酒，又將銷量不佳的銀鷺花生牛奶和八寶粥業(yè)務(wù)原路退給陳清水家族。

與此同時(shí)全面接管發(fā)展好的支線，例如今年3月宣布收購了徐福記剩余40%股份實(shí)現(xiàn)全資控股。并且繼續(xù)加大咖啡、寵物食品和營養(yǎng)品三大業(yè)務(wù)的在華投資。

顯然，雀巢正在慢慢調(diào)整中國市場的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，甩掉“贅肉”精簡產(chǎn)業(yè)，開發(fā)新賽道。尤其管理層的大換血無疑會(huì)讓雀巢在華業(yè)務(wù)模式發(fā)生巨變，那么這一番操作會(huì)讓雀巢重新恢復(fù)增長嗎？

從大方向看，正如前文所述雀巢的咖啡業(yè)務(wù)主要任務(wù)就是求穩(wěn)，包括乳制品、飲料、休閑食品等傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)也是如此。這些賽道都已經(jīng)進(jìn)入存量市場，比拼的不是產(chǎn)品有多好，而是誰能更懂用戶的心。

雀巢全球首席執(zhí)行官傅樂宏表示大中華區(qū)業(yè)務(wù)模式將由以前的渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為強(qiáng)化價(jià)值主張驅(qū)使消費(fèi)者買單。換言之，未來雀巢在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的變革主要以傳遞品牌價(jià)值、喚醒品牌活力為主。

再來看新賽道，寵物食品和營養(yǎng)品無疑是當(dāng)下國內(nèi)最火的兩大細(xì)分市場。2024年我國寵物食品市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1668億元，營養(yǎng)保健品更是一個(gè)3000億級別的大市場。兩個(gè)賽道均處于藍(lán)海階段，正是雀巢施展拳腳的好機(jī)會(huì)。

今年6月曾任職瑪氏亞太地區(qū)總裁的Francois Gergaud 接替陳曉東成為雀巢普瑞納亞大非區(qū)負(fù)責(zé)人；去年雀巢還斥資近1.5億元在江蘇泰州建設(shè)蛋白粉及益生菌生產(chǎn)線，營養(yǎng)品即將實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)。

種種跡象都在表明，為了新市場雀巢做足了準(zhǔn)備。不過新賽道的開發(fā)，渠道、產(chǎn)能只是基本標(biāo)配，精準(zhǔn)的市場定位、符合中國國情的產(chǎn)品才是關(guān)鍵，開拓新市場要比維護(hù)老賽道要難得多。

值得擔(dān)憂的是，如今雀巢中國管理層正處于更替換新期，主要負(fù)責(zé)人均來自海外市場，例如馬凱思曾擔(dān)任過雀巢中非和西非的負(fù)責(zé)人，也曾用下沉市場、本土化創(chuàng)新、數(shù)字化賦能讓雀巢成為菲律賓最大的快銷食品公司。

雖說都有非常豐富的市場管理經(jīng)驗(yàn)和亮眼的成績，但能不能摸準(zhǔn)中國市場的脈門還很難說。以往的經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)術(shù)套在大中華區(qū)顯然不太適合。畢竟中國是個(gè)大國，完全不是菲律賓這類小國能比擬的。所以雀巢能否在中國找回以往的榮光還充滿了不確定性。

結(jié)語

企業(yè)轉(zhuǎn)型猶如大象轉(zhuǎn)身，一般公司都如此艱難，更何況雀巢這樣的龐然大物。大中華區(qū)的萎靡不振，一句話概括起來就是雀巢沒有跟上中國的發(fā)展速度，進(jìn)而丟失了主動(dòng)權(quán)。

先穩(wěn)住咖啡、調(diào)味品、休閑食品的陣腳，然后一一化解難點(diǎn)，與此同時(shí)輸出品牌價(jià)值開辟新賽道，雀巢改革的思路非常清晰。不過想是一回事，做又是另外一回事，能不能將想法貫徹到底才是對雀巢的大考。