在當今競爭激烈的零食行業(yè)，營銷手段層出不窮，其中品牌與代言人的合作成為了一種常見且重要的營銷方式，但出圈是難點，品牌需要具備更為長遠的戰(zhàn)略眼光與資源整合能力。

此前，孫穎莎成為雀巢品牌代言人餅干類時，迅速登上熱搜，引發(fā)高度討論，10月20日，徐福記重磅官宣奇巧、趣滿果成為其新代言產(chǎn)品。孫穎莎“升級”成為雀巢品牌代言人（糖巧餅干類），這一身份的轉(zhuǎn)變背后，蘊含著徐福記深刻的戰(zhàn)略思考，也為零食行業(yè)的營銷模式帶來了全新的變革思路。

孫穎莎“升級”成為雀巢品牌代言人（糖巧餅干類）

從“單品代言”到“品類賦能”，徐福記的代言人戰(zhàn)略升維

品牌代言人的核心價值，在于快速建立品牌信任、精準觸達目標客群并有效提升產(chǎn)品銷量，找到 “對的人” 比找到 “有名的人” 更難，“對的人”才能讓代言人特質(zhì)與品牌基因深度契合，相互賦能，創(chuàng)造出真正的長期價值。

徐福記與孫穎莎的合作路徑展現(xiàn)出成功的戰(zhàn)略思路，在成功代言美祿運動力量餅干168天后，孫穎莎由單一產(chǎn)品代言人“升級”為雀巢品牌代言人（糖巧餅干類）。這一身份轉(zhuǎn)變，不僅體現(xiàn)了徐福記對其代言人價值的深度認可，更折射出品牌在代言人策略上的長期戰(zhàn)略定力。

孫穎莎作為現(xiàn)役中國兵乓球運動員，在合作期間持續(xù)取得卓越賽事成績，國民好感度與商業(yè)影響力同步攀升。借勢其成長軌跡，品牌與代言人形象共同成長，從而在更長周期內(nèi)強化消費者對品牌的認知與情感連接。

在前期與美祿運動力量餅干的合作中，孫穎莎堅韌拼搏、陽光健康的運動員形象，已與產(chǎn)品的“運動力量”屬性形成強綁定。隨著代言范圍的擴展，這一認知被自然延伸至整個糖果、巧克力、餅干品類，實現(xiàn)了消費者好感從單一產(chǎn)品到品類矩陣的順利遷移。

更為重要的是，徐福記有意識地將這種關(guān)聯(lián)從高強度的運動場景，滲透至更廣泛的生活化場景。通過將產(chǎn)品使用情境延伸至運動員賽中休息間隙以及賽后休閑時光等多元場合，巧妙呼應了奇巧“休息一下，奇巧讓精彩繼續(xù)”的品牌理念，使產(chǎn)品融入消費者日常生活中的多種能量補充需求。

奇巧代言人禮盒-黑巧款

徐福記通過聚焦核心代言人并進行資源疊加，不僅集中了營銷火力，更統(tǒng)一了品牌輸出形象，這種策略彰顯了品牌在資產(chǎn)沉淀與復用上的前瞻性布局。

從“控糖”到“控場”，徐福記以營養(yǎng)戰(zhàn)略重構(gòu)糖巧行業(yè)

數(shù)據(jù)顯示，中國糖果巧克力行業(yè)中，低糖/無糖等功能性產(chǎn)品正以22%的年增速成為核心增長極，預計到2030年其市場份額將提升至38%。在健康化浪潮席卷食品行業(yè)的背景下，糖巧品類長期面臨著“美味需求”與“健康焦慮”之間的博弈，糖分作為人體必需的能量來源，關(guān)鍵在于科學攝入，在“美味”與“健康”的雙重考量下，減糖、低GI已從過去的可選趨勢，升級為影響行業(yè)未來格局的關(guān)鍵方向。

在此趨勢中，徐福記此次同步推出減糖50%的奇巧威化黑巧克力，正是對健康消費趨勢的精準回應，產(chǎn)品在保留美味體驗的同時，實現(xiàn)減糖的優(yōu)化，進一步豐富了奇巧品牌的產(chǎn)品矩陣。

減糖50%的奇巧威化黑巧克力

而孫穎莎作為品牌代言人，其賽場內(nèi)外所展現(xiàn)的“堅韌拼搏、體能充沛”的專業(yè)形象，天然傳遞出“科學補給、健康狀態(tài)”的積極聯(lián)想。這一形象與徐福記營養(yǎng)化產(chǎn)品的內(nèi)核高度契合，遠比單純的口號更具說服力，將“享受美味”與“健康自律”融為一體，為減糖新品提供了強有力的信任背書。

“休息一下，奇巧讓精彩繼續(xù)”

通過“營養(yǎng)新品 + 健康形象代言人”的雙軌策略，徐福記不僅走在了多數(shù)競爭對手之前，更主動引導消費觀念，展現(xiàn)出產(chǎn)品研發(fā)與市場傳播之間高效協(xié)同的系統(tǒng)能力。

超越零食，看如何用“禮盒社交”綁定年輕一代？

在10月20日，徐福記正式推出三款以代言人孫穎莎為主題的定制奇巧禮盒，分別為“休閑款”“秋游款”與“活力款”。禮盒內(nèi)含包含了經(jīng)典的奇巧威化牛奶巧克力、威化黑巧克力、榛子味威化牛奶巧克力以及新品減糖45%威化黑巧克力，共四種口味，采用巧克力與威化7:3的巧妙配比，兼顧了香濃與酥脆口感。

奇巧代言人禮盒-奶巧款

為全方位回應球迷與消費者的多樣化喜好，配套周邊產(chǎn)品也實現(xiàn)全面升級，每款禮盒中均附有代言人小卡、毛氈包、貼紙、徽章等多類文創(chuàng)衍生品，將在京東、阿里、拼多多、抖音平臺的官方旗艦店上線發(fā)售。

在社交媒體高度發(fā)達的當下，年輕一代消費者更渴望“被看見”與“被共鳴”，單向的品牌傳播難以激發(fā)深層情感認同。

徐福記的實踐表明，一次性流量的轉(zhuǎn)化價值有限，可持續(xù)的情感連接才是品牌長期發(fā)展的核心。通過構(gòu)建“內(nèi)容—產(chǎn)品—場景”閉環(huán)，徐福記正系統(tǒng)性地從交易導向轉(zhuǎn)向用戶運營導向，逐步構(gòu)建起品牌的“心域流量”。