每經(jīng)記者：石普寧 每經(jīng)編輯：唐元

在創(chuàng)意內(nèi)容的版圖上，總有一些標(biāo)志性事件，能精準(zhǔn)定義一個(gè)階段的市場(chǎng)情緒與商業(yè)想象力。

曾經(jīng)，這個(gè)“坐標(biāo)系”由米老鼠或漫威英雄們劃定，而在2025年，這一版圖上，多了LABUBU與哪吒。

泡泡瑪特和光線傳媒近日相繼發(fā)布2025年半年報(bào)，前者上半年?duì)I收數(shù)額（138.8億元）超過2024年全年；后者則營(yíng)收（32.42億元）和凈利潤(rùn)（22.29億元）均創(chuàng)歷史新高，且凈利潤(rùn)已接近過去七年凈利潤(rùn)的總和。

兩者都憑借現(xiàn)象級(jí)IP，獲得“叫好又叫座”的市場(chǎng)反響。創(chuàng)造“LABUBU神話”的泡泡瑪特，在人氣巔峰與資本熱捧中，流露出主動(dòng)“慢走”的戰(zhàn)略克制；而哪吒背后的光線傳媒，正以前所未有的速度在衍生品、游戲、海外市場(chǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)上“快跑”。

一快一慢之間，潛藏著怎樣的文化IP運(yùn)營(yíng)邏輯？

快慢之間

速度上的差異，根植于兩家公司截然不同的商業(yè)基底與周期。光線傳媒的“快”，源于其行業(yè)洞察，以及背后的系統(tǒng)性焦慮。

即便手握《哪吒之魔童鬧?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱《哪吒2》）這一“王炸”，光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田在6月的上海國(guó)際電影節(jié)開幕論壇上依然指出，電影行業(yè)已到“重啟”之時(shí)。他直言，《哪吒2》是“個(gè)例”，模式“不可復(fù)制”。

圖片來源：光線傳媒半年報(bào)截圖

半年報(bào)特別提及，公司正處于從“高端內(nèi)容提供商”向“IP的創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型的過程中，IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)正在成為公司業(yè)績(jī)的新亮點(diǎn)和持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，公司電影及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)上半年?duì)I業(yè)收入31.02億元，同比增長(zhǎng)218.54%，毛利率為80.03%。由此可見，電影及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)在公司總營(yíng)收中占比95.68%。

圖片來源：光線傳媒半年報(bào)截圖

具體到IP的打造來看，轉(zhuǎn)型的核心，在于重構(gòu)收入結(jié)構(gòu)。王長(zhǎng)田在前述活動(dòng)中明確提出，必須降低票房在中國(guó)電影公司收入中的占比，從當(dāng)前高度依賴的90%-95%，至少先降到50%。

這意味著，《哪吒2》不僅僅是一部電影，更像是一個(gè)轉(zhuǎn)型的“火車頭”，其任務(wù)是盡可能快地將IP價(jià)值注入衍生品等多元賽道。從其半年報(bào)來看，“哪吒”IP目前已經(jīng)覆蓋超過30個(gè)品類、500多個(gè)產(chǎn)品。

但這僅僅是“火車頭”的牽引力，光線真正的布局在于構(gòu)建一個(gè)更為龐大的IP矩陣生態(tài)：在渠道端，公司已開始籌備線上電商渠道，并計(jì)劃明年開設(shè)首家線下品牌旗艦店；在業(yè)態(tài)端，不僅組建了超50人的團(tuán)隊(duì)開發(fā)3A游戲，卡牌業(yè)務(wù)也在規(guī)劃推進(jìn)，主題樂園項(xiàng)目則已進(jìn)入深入洽談階段。

圖片來源：《哪吒之魔童鬧?！饭俜轿⒉?/p>

相比之下，泡泡瑪特的“慢”，則是不斷在這套已被驗(yàn)證的商業(yè)模式上，進(jìn)行戰(zhàn)略深耕。

以LABUBU為代表的IP火爆全網(wǎng)，泡泡瑪特也在上半年收獲了驚人的業(yè)績(jī)，毛利率高達(dá)70.3%，這一水平已與頂級(jí)奢侈品集團(tuán)比肩——財(cái)報(bào)顯示，愛馬仕集團(tuán)同期毛利率為70.7%。

即便如此，泡泡瑪特CEO王寧卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)，自己更關(guān)心LABUBU成為世界級(jí)IP背后的“意義”。他用“金礦”打了個(gè)比方：“發(fā)現(xiàn)了一個(gè)金礦，人聲鼎沸都在討論，人群散去，難道金礦就沒了嗎？金礦的挖掘才剛剛開始。”

這種克制，指向了一種“周期延展”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，也是王寧“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”的一貫邏輯。

圖片來源：泡泡瑪特半年報(bào)截圖

其半年報(bào)顯示，除了營(yíng)收高達(dá)48.14億元的THE MONSTERS系列，MOLLY等IP均實(shí)現(xiàn)了超10億元的收入和高速增長(zhǎng)，IP矩陣的“厚度”是其“慢”下來的底氣。

通過有節(jié)奏地推出Mini LABUBU等新品，精細(xì)化地開拓高勢(shì)能市場(chǎng)，泡泡瑪特正走出一條主動(dòng)管理IP審美周期，防止新鮮感過快耗散的“潛心之路”。

IP的“莫比烏斯環(huán)”

長(zhǎng)期以來，業(yè)界對(duì)IP變現(xiàn)的討論，往往聚焦于“通路”。然而，人人都在談?wù)摰鲜磕?，但鮮有人能成為迪士尼。

光線與泡泡瑪特的實(shí)踐，帶出了一個(gè)更為聚焦的核心議題：如何讓一個(gè)高舉長(zhǎng)期主義旗幟、依賴創(chuàng)意與內(nèi)容沉淀的產(chǎn)業(yè)，與帶有不確定性的市場(chǎng)與周期共舞？

一個(gè)有趣的戰(zhàn)略圖景在兩家公司之間浮現(xiàn)：泡泡瑪特意圖補(bǔ)強(qiáng)的故事內(nèi)核構(gòu)建能力，正是光線傳媒在IP塑造上的核心優(yōu)勢(shì)；而光線傳媒希望布局的IP衍生開發(fā)生態(tài)，又恰恰是泡泡瑪特已經(jīng)驗(yàn)證成功的商業(yè)主場(chǎng)。

圖片來源：泡泡范兒

泡泡瑪特以潮玩這一快消品形態(tài)切入，正在構(gòu)建起強(qiáng)大的IP矩陣和全球零售網(wǎng)絡(luò)。但要讓這些形象擁有超越玩具本身的生命力，就必須注入扎實(shí)的內(nèi)容——故事、世界觀與情感內(nèi)核。

這正是其半年報(bào)中強(qiáng)調(diào)“持續(xù)深化IP運(yùn)營(yíng)”的意圖所在。從已經(jīng)開園的泡泡瑪特城市樂園，到旗下IP涉足時(shí)尚走秀、電視節(jié)目等內(nèi)容形態(tài)，都是在為其IP矩陣尋找“內(nèi)容”這個(gè)終點(diǎn)，以構(gòu)建更深的情感聯(lián)結(jié)。

而光線傳媒，憑借《哪吒2》站上了無數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者“畢其功于一役”的巔峰。但正如王長(zhǎng)田所言，電影票房的不確定性，使其必須構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的IP產(chǎn)品矩陣。

這構(gòu)成了一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)的“莫比烏斯環(huán)”。內(nèi)容巨頭向產(chǎn)品生態(tài)突圍，產(chǎn)品大師向文化內(nèi)核扎根。它們從環(huán)的不同兩端出發(fā)，試圖構(gòu)建一個(gè)真正意義上的商業(yè)閉環(huán)。

圖片來源：《哪吒之魔童鬧?！饭俜轿⒉?/p>

在這個(gè)閉環(huán)中，IP不再是單向流動(dòng)的價(jià)值箭頭，而是一個(gè)可以循環(huán)賦能的能量核心：內(nèi)容的成功引爆產(chǎn)品消費(fèi)，產(chǎn)品的普及反之沉淀IP的文化認(rèn)同，為下一輪內(nèi)容創(chuàng)新積蓄勢(shì)能。

這或許是當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最值得關(guān)注的方向。一種典型的論調(diào)是，經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)期，精神消費(fèi)與文化娛樂預(yù)算會(huì)最先被削減。然而，胖東來創(chuàng)始人于東來的觀察一針見血：“有的人不花錢，有沒有可能是因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低，使用或體驗(yàn)不舒服？”

這句話極其適用于IP產(chǎn)業(yè)。消費(fèi)者并未放棄為精神需求付費(fèi)，只是對(duì)平庸和缺乏誠(chéng)意的產(chǎn)品喪失了耐心。高質(zhì)量的IP，通過對(duì)生命、商業(yè)與審美周期的精準(zhǔn)管理，完全有能力穿越周期，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。其真正的價(jià)值，不僅在于變現(xiàn)的“通路”，更在于其周期管理的深度。