經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 田國寶

整個2025年夏天，王瀟都在為賣房發(fā)愁。她負(fù)責(zé)銷售的房地產(chǎn)項目共有460多套住宅，5月開盤至今累計賣了150套左右，全部8折銷售，整體去化率接近30%，預(yù)計無法完成年底清盤的任務(wù)。

王瀟是一家TOP10房企的北方區(qū)域項目營銷負(fù)責(zé)人。她說，2024年9月底，新房成交開始好轉(zhuǎn)，她所在房企加大拿地力度，所以，今年所在城市的在售項目超過十個，只有兩三個項目賣得好，多數(shù)項目去化率不到30%。

有類似經(jīng)歷的不止王瀟所在的房企。一位房企營銷負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，2024年四季度以來，在樓市成交回暖及好房子政策影響下，部分熱點城市的土地市場火爆；但隨著政策紅利消退，多數(shù)新拿的土地開盤遭遇去化難題，部分“地王”項目選擇延遲申請預(yù)售許可證。

去化

王瀟所在的房企按照片區(qū)劃分營銷工作，銷售人員根據(jù)項目需要在片區(qū)內(nèi)機(jī)動調(diào)配，偶爾也會跨區(qū)域調(diào)動。最近兩年，她經(jīng)手銷售了五六個項目，目前負(fù)責(zé)銷售的項目去化率不是最好的，但也不是最差的。

王瀟負(fù)責(zé)銷售的項目于今年1月拿地，春節(jié)后開始蓄客。彼時，在“926樓市新政”影響下，房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷一輪上行期，搶到地的房企都鉚足勁縮短開盤時間。該項目從拿地到開盤用了四個月。

5月，項目開盤時，樓市已經(jīng)進(jìn)入“常態(tài)”，但由于前期蓄客較多，且項目位置處于核心區(qū)，開盤銷售了近百套。當(dāng)時這一業(yè)績已經(jīng)超預(yù)期，項目方樂觀地認(rèn)為，年底可以清盤。

從6月開始，項目去化壓力開始凸顯。王瀟告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，與開盤前相比，一個顯著的變化是帶看量銳減，銷售人員打一天電話都約不到一個訪客；成交量也大不如前，6月至今成交量有五六十套。

王瀟說，項目去化難的重要原因之一是沒有趕上政策紅利。2024年“926樓市新政”出臺前后，她所在房企開盤了四個項目，只有一個項目賣得不好，另外三個的去化率均超過50%，其中一個接近清盤。

2025年以來，王瀟所在房企新開盤的五個項目，其中三個項目的去化率低于20%，一個項目的去化率在20%左右，只有王瀟負(fù)責(zé)銷售的項目去化率接近30%，為年內(nèi)開盤去化率最好的項目。

王瀟項目所在的城市區(qū)域市場分化明顯，核心區(qū)市場成交較好，郊區(qū)處于滯銷狀態(tài)。但從今年5月以來，核心區(qū)的項目也出現(xiàn)滯銷，甚至同一個區(qū)域的兩個項目，一個賣得好，另一個卻賣不動。

一家地方國企的人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，他們在上海的一個豪宅項目，之前受到市場極大關(guān)注，成交也不錯。今年二季度以來，項目銷售變得難了起來，“從二季度到現(xiàn)在，一套也沒賣出去，不僅是我們項目，大部分豪宅都差不多”。

北京市場也有類似的情況，保利和金茂聯(lián)合開發(fā)的北京朝陽三間房兩個地塊，均在今年5月開盤，截至8月28日，兩個項目的網(wǎng)簽率分別為25%和11%。

北京海淀朱房的兩個地塊從拍地時便備受市場矚目，今年5月30日，臻云雅苑開盤，截至8月28日，網(wǎng)簽率為11.5%；6月6日，海晏雅苑項目開盤，截至8月28日的網(wǎng)簽率為44.4%。

北京市場并不乏去化好的項目，海淀功德寺兩個項目同樣備受市場關(guān)注，今年3月，樹村單價地王誕生后，功德寺兩項目先后開盤，截至8月28日，兩個項目的網(wǎng)簽率分別為81%和95%。

此外，金茂在豐臺槐房村和新宮村的項目、建發(fā)在昌平新城的項目以及中建在朝陽酒仙橋的項目，也取得不錯的去化率。

押注核心區(qū)

2024年四季度以來，隨著“926樓市新政”效應(yīng)顯現(xiàn)，主要城市的樓市成交量迅速恢復(fù)，以央國企為代表的房企開始在北京、上海、杭州、成都、西安等城市搶地，多個城市的土地價格刷新歷史紀(jì)錄。

上述房企營銷負(fù)責(zé)人介紹，2024年11月，房地產(chǎn)市場成交量恢復(fù)相對明顯，主要一二線城市陸續(xù)推出不少優(yōu)質(zhì)土地，吸引了中海、華潤置地、保利、綠城、建發(fā)和金茂等房企爭奪。

同花順數(shù)據(jù)顯示，2024年11月至今，樓面價超過10萬元/平方米的土地共計成交了6幅，有4幅在上海，其中上海徐匯區(qū)的地塊成交樓面價達(dá)到20萬元/平方米?？們r超過百億的地塊成交了3幅。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2025年1—7月，百強(qiáng)房企拿地金額同比增加34%。其中中海拿地金額為542億元，同比增加273%，位列行業(yè)第一；綠城拿地金額為522億元，同比增加128%；保利拿地金額為424億元，同比增加104%。金茂和招商蛇口拿地金額同比增幅也超過100%。

但同期，百強(qiáng)房企的銷售金額下降了13%。其中中海下滑14%，保利下滑9%，招商蛇口下滑8%，綠城下滑7%，華潤置地下滑2%。金茂、建發(fā)、越秀和濱江等房企的銷售金額同比上升。

而且，房企深耕一個城市的趨勢也逐漸明顯。比如杭州市場在濱江和綠城的業(yè)績中占有絕對的份額，北京市場在中海的銷售業(yè)績中占比也超過三成，此外，廣州在保利和越秀的銷售額中也占據(jù)相當(dāng)比例。

上述房企營銷負(fù)責(zé)人說，2021年以來，房企重點押注土地市場有三次。

第一次，2021年上半年，一眾房企為了搶得規(guī)模優(yōu)勢大規(guī)模拿地。彼時，一位民營房企的投資人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，一二線城市房價低于2萬元/平方米、三四線城市房價低于1萬元/平方米的區(qū)域，可以“閉著眼睛投資”。

2021年下半年，激進(jìn)拿地的房企嘗到了苦果，隨著“三道紅線”政策出臺，大量民營房企在2021年底和2022年出現(xiàn)流動性危機(jī)，房地產(chǎn)行業(yè)迎來一輪洗牌，央國企獲得先機(jī)。

第二次，2023年，多數(shù)房企認(rèn)為疫情期間積壓的需求會在未來兩三年陸續(xù)釋放，一些央國企開始加大拿地力度，重點搶奪一二線城市的土地資源。

此后，由于市場持續(xù)下行，部分央國企和混合所有制房企流動性緊張，甚至?xí)和Ｄ玫?；部分央企開始減少拿地，與地方政府協(xié)商置換土地或調(diào)整規(guī)劃等解決存量問題。

第三次，2024年四季度以來，中海、綠城和金茂等央國企在一線城市及部分二線城市的核心區(qū)獲取優(yōu)質(zhì)土地資源，例如，金茂短時間內(nèi)投放了數(shù)百億元的拿地資金。

上述房企營銷負(fù)責(zé)人介紹，雖然這一輪房企搶地主要集中在核心城市的核心區(qū)域，但從目前這些地塊項目的銷售來看，賣得好的項目不多，多數(shù)地塊遭遇去化難題，部分新房開盤即按照備案價7.5折銷售，但依然賣不動。

卷什么

王瀟負(fù)責(zé)銷售的項目，位于城市核心區(qū)內(nèi)，屬于少數(shù)頂級豪宅項目，項目采用了她所在房企最新的產(chǎn)品線，各項技術(shù)指標(biāo)與原來相比均有極大提升。

拋開地段和產(chǎn)品線，王瀟認(rèn)為，她負(fù)責(zé)銷售的項目之所以出現(xiàn)滯銷，主要是因為沒有趕上好時機(jī)，項目開盤時，房地產(chǎn)成交正在從上行期回歸常態(tài)。

同在5月底和6月初開盤的海淀朱房兩個項目位置相同，建發(fā)和華潤均擁有行業(yè)一流的操盤能力和產(chǎn)品力，但兩個項目的網(wǎng)簽情況卻有天壤之別。與朱房兩兄弟相比，王瀟的項目處于“比上不足比下有余”的狀態(tài)。

上述房企營銷負(fù)責(zé)人說，一個項目成功與否是綜合因素的結(jié)果，地段位置、產(chǎn)品品質(zhì)、市場供需情況等條件缺一不可，其中地段位置起到不可替代的作用。一個項目如果地段位置好，產(chǎn)品和市場差一點，同樣會受到市場歡迎；但如果地段位置不好，產(chǎn)品力和市場再好也賣不動。

在他看來，當(dāng)前房地產(chǎn)處于供過于求的狀態(tài)，一個項目賣得好不好，除了必要條件外，房企還需要具備精準(zhǔn)洞察用戶需求的能力，不同價格承受能力的客戶真正的需求是什么，房企需要精準(zhǔn)掌握并盡可能滿足。

更多時候，房企需要將綜合能力前置，即在拿地前就需要了解這個區(qū)域的潛在客戶需要什么樣的產(chǎn)品，接受什么樣的價格，但受限于規(guī)劃限制及房企自身能力，并非所有房企都能做到盡善盡美。

以北京海淀朱房兩個項目為例，兩個項目的地段、交通、教育、商業(yè)、醫(yī)療、定位、開盤時間和交付時間等基本條件沒有太大差別，兩個項目的主力戶型均為四居室，定位高端改善客群。

臻云雅苑由華潤置地主導(dǎo)設(shè)計，理念是現(xiàn)代功能美學(xué)，強(qiáng)調(diào)“靜音”概念，適合對噪音敏感的“雞娃”家庭。拿地樓面價8.92萬元/平方米，首開均價12.5萬元/平方米，總價門檻相對較低。

海晏雅苑由建發(fā)操盤，開發(fā)理念是王府中式美學(xué)，文化符號較為鮮明，樓面價9.51萬元/平方米，銷售均價13.5萬元/平方米，總價2400萬元起，定位偏向頂級豪宅，門檻相對較高。

臻云雅苑項目規(guī)劃了512套住宅，最小戶型為134平方米，覆蓋的客戶群體更為廣闊，首開去化206套；海晏雅苑項目共有403套，起步戶型為183平方米，得房率和空間優(yōu)于臻云雅苑，首開去化185套。

從網(wǎng)簽結(jié)果來看，截至8月28日，臻云雅苑網(wǎng)簽60套，海晏雅苑網(wǎng)簽179套。

在上述房企營銷負(fù)責(zé)人看來，一個項目的定位是否精準(zhǔn)直接關(guān)系到去化效果。由于目前市場較為平穩(wěn)，供大于求的情況下，理論上項目覆蓋的群體越大，預(yù)期銷售情況越好，但實際情況往往并非如此。在他看來，普通住宅核心是性價比，客戶關(guān)注的是物美價廉；但豪宅不同，客戶更看重“圈子”。

該人士說，房企在拿地時就需要充分洞察不同用戶的需求，不僅僅是客戶對房子的需求，也包括客戶的心理需求。設(shè)計產(chǎn)品時，盡量縮短戶型和總價的差距，客戶定位越精準(zhǔn)，越有可能獲得好的去化。

（應(yīng)受訪者要求，王瀟為化名）

（作者 田國寶）

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田國寶

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