作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子??????????????????????????????????

今年3月，在蒙牛的2024年全年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蒙?？偛酶唢w發(fā)出了讓消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”的“三喝”倡議。提出這個(gè)倡議的大背景是，我國(guó)乳業(yè)面臨著品類(lèi)多元化發(fā)展不足、供需均衡性矛盾凸顯、產(chǎn)業(yè)鏈韌性空間較小等挑戰(zhàn)。

2025年，這些挑戰(zhàn)仍存，甚至在消費(fèi)持續(xù)疲軟的大背景下，問(wèn)題更加凸顯。但正如高飛在昨天蒙牛的2025年度中期業(yè)績(jī)交流會(huì)上所言，這些挑戰(zhàn)也是乳企轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要機(jī)遇。上半年，蒙牛圍繞“三喝”目標(biāo)，在產(chǎn)品、渠道、管理三大端口做了一系列創(chuàng)新性改變。

這些改變，有些已經(jīng)較好地反應(yīng)到了蒙牛上半年的業(yè)績(jī)中，有些還在深化推進(jìn)中。乳業(yè)全面復(fù)蘇仍要時(shí)間，但公司管理層表示，無(wú)論如何，蒙牛要擁抱變化、且轉(zhuǎn)型決心堅(jiān)定。

積極擁抱變化，

多元化布局對(duì)沖壓力

先來(lái)看業(yè)績(jī)表現(xiàn)。今年上半年，蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收415.7億元，較去年同期下滑6.9%；毛利率同比提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至41.7%，創(chuàng)近年新高；毛利率同升疊加公司精益化管理成效顯著，蒙牛上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13.4%至35.4億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升1.5個(gè)百分點(diǎn)至8.5%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.5億元，較上年同期有所下滑，但上半年整體經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)46%至28億。

對(duì)于凈利潤(rùn)的波動(dòng)，蒙牛管理層在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，主要由于聯(lián)營(yíng)公司現(xiàn)代牧業(yè)上半年計(jì)提大額生物資產(chǎn)減值后的虧損達(dá)到9.1億元，蒙牛相應(yīng)按照股權(quán)的比例，計(jì)入聯(lián)營(yíng)公司虧損有5.4億元。另外，蒙牛去年同期存在2.694億元的出售子公司收益，而今年上半年無(wú)此項(xiàng)收入，基數(shù)效應(yīng)進(jìn)一步放大了利潤(rùn)的同比降幅。

若剔除這兩項(xiàng)因素的影響，蒙牛今年的凈利潤(rùn)水平與去年同期持平。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這凸顯出蒙牛主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

對(duì)于營(yíng)收的下滑，蒙牛管理層坦言：“上半年銷(xiāo)量和綜合價(jià)格均出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下降?！边@與當(dāng)下的整個(gè)大環(huán)境是契合的，在消費(fèi)疲軟的持續(xù)影響之下，很多快消品類(lèi)出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的情況。于蒙牛而言，營(yíng)收浮動(dòng)主要受液態(tài)奶、尤其是常溫白奶的影響較大。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收321.92億元，而去年同期為362.62億元。對(duì)此，蒙?？偛酶唢w直言：“面對(duì)人、貨和場(chǎng)的變化，各個(gè)品類(lèi)都在創(chuàng)新求變，積極擁抱新趨勢(shì)，但是我們的基本面液體奶，尤其是常溫面臨增量的壓力仍然是突出，全面復(fù)蘇還是需要時(shí)間。”

在上游奶源過(guò)剩、下游市場(chǎng)飽和及需求不振的多重因素影響之下，液奶不好賣(mài)已是全行業(yè)共性問(wèn)題。在內(nèi)參君統(tǒng)計(jì)的近二十家主打液態(tài)品類(lèi)的乳企中，絕大多數(shù)上半年業(yè)績(jī)承壓。打破對(duì)液奶的依賴(lài)，推進(jìn)乳制品深加工，這也是乳業(yè)當(dāng)下亟待攻克的地方。

雖然液奶收入下滑，但從企業(yè)戰(zhàn)略看，蒙牛的業(yè)務(wù)布局正在持續(xù)優(yōu)化中。尤其是品類(lèi)的多元化布局已初見(jiàn)成效，有力地對(duì)沖了液奶下滑帶來(lái)的壓力。

具體來(lái)看，蒙牛的冰淇淋業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.79億元，同比增長(zhǎng)15.0%，在總營(yíng)收中的占比從去年同期的7.5%提升至9.3%，成為僅次于液態(tài)奶的第二大營(yíng)收板塊。冰淇淋業(yè)務(wù)恢復(fù)雙位數(shù)增長(zhǎng)，得益于蒙牛在海外市場(chǎng)的持續(xù)突破。

今年上半年，艾雪深耕東南亞市場(chǎng)的同時(shí)，也加快了其他新興市場(chǎng)的拓展，目前艾雪已完成了非洲和拉美兩個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)業(yè)務(wù)架構(gòu)的搭建，邁出了全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。與此同時(shí)，今年夏天，蒂蘭圣雪進(jìn)入香港和澳門(mén)市場(chǎng)，成為中國(guó)大陸首個(gè)獲批香港牌照高端的冰淇淋的品牌。據(jù)蒙牛管理層介紹，截至目前，蒂蘭圣雪已進(jìn)入港澳主流的大型超市系統(tǒng)，覆蓋200多家核心零售。

除了冰淇淋業(yè)務(wù)，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)也延續(xù)了高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上半年實(shí)現(xiàn)收入23.74億元，同比增長(zhǎng)12.3%，營(yíng)收占比從4.7%提升至5.7%。隨著國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展、兒童與成人細(xì)分需求持續(xù)釋放，該業(yè)務(wù)已成為蒙牛除液態(tài)奶外的重要增長(zhǎng)極。

此外，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.76億元，較去年同期的16.35億元實(shí)現(xiàn)了2.5%的溫和增長(zhǎng)。據(jù)高飛介紹，貝拉米上半年增長(zhǎng)超過(guò)20%，上半年加速開(kāi)拓東南亞，在越南市場(chǎng)表現(xiàn)較為突出。另外，悠瑞成人粉通過(guò)抖音等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上市場(chǎng)份額躍居第一。

除了收入回暖，蒙牛表示奶粉的“利潤(rùn)同比顯著提升”。這主要得益于成本控制優(yōu)化、高端嬰配粉和功能型成人粉等高毛利產(chǎn)品占比的提升，以及海外業(yè)務(wù)的盈利改善等。

“三喝”指引之下，

向創(chuàng)新要發(fā)展

除了品類(lèi)多元化，蒙牛優(yōu)化業(yè)務(wù)布局的另一個(gè)表現(xiàn)是產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分化。拿液奶來(lái)說(shuō)，雖然常溫白奶因供需矛盾和渠道分化而承壓，但鮮奶、低溫酸奶等細(xì)分品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

鮮奶方面，據(jù)蒙牛管理層在業(yè)績(jī)交流會(huì)上透露，該品類(lèi)上半年了實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，這是產(chǎn)品創(chuàng)新拓展、渠道BC端共同發(fā)力的結(jié)果。其中，高端鮮奶“每日鮮語(yǔ)”在核心產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，融入蒙牛自主研發(fā)的HMO打造兒童呵護(hù)營(yíng)養(yǎng)奶，還針對(duì)乳糖不耐受群體推出了零乳糖雙蛋白產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了人群的滲透和覆蓋。

渠道方面，據(jù)蒙牛介紹，“每日鮮語(yǔ)”為代表的鮮奶品牌在會(huì)員店、即時(shí)零售和電商等平臺(tái)份額都是領(lǐng)先的。與此同時(shí)，在B端餐飲渠道，蒙牛與星巴克、霸王茶姬這些頭部咖啡茶飲連鎖品牌達(dá)成戰(zhàn)略性合作，帶動(dòng)了整個(gè)鮮奶品類(lèi)銷(xiāo)量的突破。另外，公司還在布局出海，每日鮮語(yǔ)已進(jìn)駐港澳市場(chǎng)，覆蓋當(dāng)?shù)厍в嗉页泻捅憷?，取得了超預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)。

低溫酸奶方面，蒙牛上半年圍繞著營(yíng)養(yǎng)、美味、功能三大細(xì)分賽道發(fā)展，取得了不少亮點(diǎn)成績(jī)。其中，大果粒酸奶聯(lián)動(dòng)《哪吒2·魔童鬧海》，銷(xiāo)量創(chuàng)新高；高端產(chǎn)品“每日鮮酪”積極拓展家庭場(chǎng)景，拓寬新增長(zhǎng)空間；冠益乳新推出了聚焦功能賽道的免疫力品，在山姆會(huì)員渠道取得了較好的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；與山姆會(huì)員店共創(chuàng)的新品“早8噸噸”一上市便成為爆款，線上聲量也很大。

可以看出，不管是產(chǎn)品的細(xì)分化發(fā)展，還是品類(lèi)的多元化布局，實(shí)質(zhì)上都是蒙牛引領(lǐng)消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”的具體落地。這也是其突破乳制品行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)內(nèi)卷的關(guān)鍵舉措。

今年上半年，在“三喝”目標(biāo)的指引之下，蒙牛推出了百余款新品，覆蓋從常溫奶到低溫酸奶、從鮮奶到冰淇淋，從功能牛奶到嬰兒配方奶粉的全品類(lèi)矩陣，響應(yīng)不同年齡人群的多元化需求。同時(shí)，再配上多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略和全域渠道生態(tài)的構(gòu)建，讓這些不同定位的新品精準(zhǔn)觸達(dá)到不同的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品層面，蒙牛針對(duì)“三喝”目標(biāo)推出了不同定位的新品。比如，在“喝上奶”方面，蒙牛常溫板塊上半年一共推出了72款新品，打造極致“質(zhì)價(jià)比”，強(qiáng)化基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)?！昂群媚獭狈矫?，特侖蘇推出了A2β-酪蛋白、沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶等新品?！昂葘?duì)奶”則意在營(yíng)養(yǎng)的精準(zhǔn)，上半年“冠益乳”推出全國(guó)唯一“健字號(hào)”小藍(lán)瓶保健酸奶；“優(yōu)益C”打造活性益生菌檸檬茶等功能產(chǎn)品；嬰兒配方奶粉品牌“瑞哺恩”首創(chuàng)母源MLCT技術(shù)打造了“瑞哺恩親益”，其DHA含量提升 48%、吸收率翻倍，助力嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)升級(jí)；運(yùn)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)品牌“邁勝”則推出了液體蛋白和能量膠蛋白棒等等。

與此同時(shí)，在推動(dòng)消費(fèi)者從“喝奶”向“吃奶”升級(jí)方面，“妙可藍(lán)多”推出奶酪小三角、云朵芝士、涂抹奶油奶酪等多款產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同功能訴求和不同消費(fèi)場(chǎng)景；冰淇淋業(yè)務(wù)上半年則推出了近20款新品，其中，“綠色心情”黑芝麻、“隨變轉(zhuǎn)”等產(chǎn)品受到不少年輕消費(fèi)群體的青睞。

除了產(chǎn)品端發(fā)力，蒙牛上半年在品牌創(chuàng)新、全渠道拓展方面也下了不少功夫。品牌營(yíng)銷(xiāo)商，蒙牛旗下各大品牌接連與《哪吒2·魔童鬧?！贰ⅰ堕L(zhǎng)安的荔枝》、《貓和老鼠》、《歌手》等知名大IP和頭部綜藝合作，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品效合一。

渠道升級(jí)方面，面對(duì)快消渠道的多元化和碎片化，蒙牛一方面抓牢既有RTM通路的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極擁抱會(huì)員店、零食量販、即時(shí)零售等高勢(shì)能渠道，加速構(gòu)建“全域渠道生態(tài)”。上半年，蒙牛明顯加快各個(gè)渠道定制品的開(kāi)發(fā)進(jìn)度，多款定制品在相應(yīng)渠道表現(xiàn)亮眼。

比如，在會(huì)員店和倉(cāng)儲(chǔ)店等渠道，蒙牛的定制品主打“超性?xún)r(jià)比”。其中，“冠益乳早8噸噸桶”在山姆超市一經(jīng)上市便成爆款“斷貨王”，與華潤(rùn)、沃爾瑪?shù)认到y(tǒng)聯(lián)合定制的

特侖蘇200ml大師限定裝新品月銷(xiāo)售額突破1億元。成人奶粉則在直播電商渠道表現(xiàn)亮眼，取得了該品類(lèi)線上電商市場(chǎng)份額第一的成績(jī)；特侖蘇一線員工通過(guò)實(shí)地直播講述品牌故事的方式，引發(fā)消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，也帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。在B端餐飲渠道，蒙牛則與頭部茶飲、烘焙品牌深化合作，為其提供乳品專(zhuān)業(yè)化解決方案，推進(jìn)乳制品的精深加工布局。

總之，讓消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”是一項(xiàng)長(zhǎng)周期的系統(tǒng)性工作，也是乳制品行業(yè)破局增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。但正如蒙牛管理層所言，此輪奶業(yè)周期比預(yù)想的時(shí)間要長(zhǎng)，乳企面臨的挑戰(zhàn)也更大，很難短期內(nèi)解決所有問(wèn)題，“只有通過(guò)開(kāi)發(fā)更多新產(chǎn)品、弱化供需矛盾，行業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)觸底反彈”。于蒙牛而言，則是要堅(jiān)定轉(zhuǎn)型升級(jí)的決心，堅(jiān)定推進(jìn)“一體兩翼”戰(zhàn)略，引領(lǐng)消費(fèi)者“喝上奶、喝好奶、喝對(duì)奶”。