所有靠投流起家的品牌，最終都會(huì)死于投流。

這是前段時(shí)間，在我的戰(zhàn)略工作坊上，有位創(chuàng)業(yè)者向我提問(wèn)后，我的真實(shí)看法。

幾年前，這位創(chuàng)業(yè)者靠著在抖音上做投放，增速很快，賺了不少錢(qián)。但最近，他迷茫了，增長(zhǎng)遇到了天花板。如果以前投100塊錢(qián)廣告，能賺300塊，現(xiàn)在投100塊，可能只能賺10塊。利潤(rùn)薄得像刀片一樣。問(wèn)題出現(xiàn)在哪？是投流技術(shù)不行嗎？還是投流工具跟不上時(shí)代了？

我覺(jué)得，都不是。這位創(chuàng)業(yè)者遇到了很多“新消費(fèi)公司”都會(huì)遇到的問(wèn)題。那就是過(guò)去這十多年，隨著各個(gè)電商平臺(tái)的興起和衰落，每個(gè)平臺(tái)在崛起時(shí)，都會(huì)帶來(lái)一波紅利，誕生一波品牌。比如，淘寶興起，“淘品牌”火了，抖音發(fā)展，“抖品牌”就火了......然后呢？平臺(tái)的紅利消失了，這些公司就沒(méi)了。

這背后，到底發(fā)生了什么？和你分享我的幾點(diǎn)看法。

1、很多“新消費(fèi)公司”，本質(zhì)其實(shí)是個(gè)“投流公司”。他們的核心能力不是做產(chǎn)品，而是研究平臺(tái)的規(guī)則，然后瘋狂地去做投放。

這不是在批評(píng)誰(shuí)。而是一個(gè)客觀事實(shí)。這類(lèi)公司通常有一個(gè)特點(diǎn)：按渠道設(shè)定組織架構(gòu)。公司按照抖音部、小紅書(shū)部、快手部等來(lái)劃分。而不是按照“產(chǎn)品A部門(mén)”、“產(chǎn)品B部門(mén)”來(lái)劃分。

這些公司內(nèi)部，的話(huà)語(yǔ)權(quán)，也完全按照渠道銷(xiāo)量決定。比如，如果主要收入在抖音，抖音部門(mén)的負(fù)責(zé)人就擁有最大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

你可能要問(wèn)，這有什么問(wèn)題嗎？當(dāng)然有。你想，從邏輯上來(lái)說(shuō)，抖音，小紅書(shū)，快手這些平臺(tái)是什么？是渠道。再說(shuō)的直白一點(diǎn)，只是個(gè)“店”而已。淘寶，抖音，小紅書(shū)，快手啊，這些部門(mén)的負(fù)責(zé)人，都只是個(gè)店長(zhǎng)。

你看，從公司的架構(gòu)就能清晰的看出。雖然每個(gè)公司都會(huì)嘴上說(shuō)著“產(chǎn)品為王”，但實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程里，并沒(méi)有真的當(dāng)回事。不然為什么“店長(zhǎng)”會(huì)掌握最大的話(huà)語(yǔ)權(quán)？產(chǎn)品呢？產(chǎn)品部門(mén)去哪里了？

那，然后呢？

2、靠投流起家，最終死于投流。

為什么？

你必須深刻理解互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)：競(jìng)價(jià)排名。

競(jìng)價(jià)排名，遵循的是拍賣(mài)邏輯。流量是商品，平臺(tái)就是拍賣(mài)師， 舉著一個(gè)牌子，上面寫(xiě)著“一位潛在客戶(hù)”。然后，高喊：“誰(shuí)愿意出價(jià)？”

假設(shè)你有10塊錢(qián)的利潤(rùn)。一開(kāi)始，你出1塊錢(qián)，可以輕松把這位客戶(hù)從平臺(tái)那里買(mǎi)走，減去成本，能賺9塊錢(qián)。所以一投錢(qián)就賺錢(qián)，一投錢(qián)就賺錢(qián)，生意特別好，很快就上癮。

但問(wèn)題是，同樣的流量，你愿意出1塊錢(qián)，就一定有人愿意出2塊錢(qián)。你咬咬牙，愿意出4塊錢(qián)，就會(huì)有人算算賬出6塊錢(qián)。

最終會(huì)到什么時(shí)候?yàn)橹?？一定是到無(wú)限逼近你的10元利潤(rùn)空間，甚至利潤(rùn)為0才算停。

這就是為什么，線(xiàn)上平臺(tái)里有一個(gè)說(shuō)法叫：黑五類(lèi)。大致是化妝品、保健品、知識(shí)付費(fèi)課程、金融產(chǎn)品等等這些。

這些品類(lèi)有一個(gè)最大的特點(diǎn)：毛利率極高。一份99的課程，理論上可以拿出98用來(lái)投流。而實(shí)體產(chǎn)品，無(wú)論如何也無(wú)法接受這種ROI。最終，劣幣驅(qū)逐良幣。能在線(xiàn)上平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名規(guī)則中存活的，都是這些個(gè)品類(lèi)。

回看前面說(shuō)到的那個(gè)問(wèn)題：投流效率越來(lái)越低，賺錢(qián)越來(lái)越難。是投流技術(shù)不行了嗎？不是，這個(gè)結(jié)局從你參與這個(gè)游戲，并把它當(dāng)成核心收入的那一刻起，就已經(jīng)注定了。

這就是為什么說(shuō)，所有靠投流起家的品牌，最終都會(huì)死于投流。

那，該怎么辦？

3、擺在這些公司前面的有兩條路：要么，換品類(lèi)。要么，做品牌。

先說(shuō)換品類(lèi)。

這是很多“新消費(fèi)公司”的做法。趁著一個(gè)平臺(tái)有紅利，快速切入一個(gè)品類(lèi)，比如小風(fēng)扇。然后，瘋狂投流，把這個(gè)品類(lèi)的紅利吃光了之后，就換下一個(gè)品類(lèi)，比如養(yǎng)生壺。平臺(tái)的紅利沒(méi)了，那就換平臺(tái)。微博不行了換抖音，抖音不行了換小紅書(shū)。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些公司通常是三個(gè)月就換個(gè)新產(chǎn)品，兩年就換個(gè)新平臺(tái)。

這勉強(qiáng)算是一條路。但業(yè)務(wù)會(huì)永遠(yuǎn)浮萍一樣，沒(méi)有根。

我經(jīng)常打個(gè)比方，公司是碗，業(yè)務(wù)是球。這樣的公司就相當(dāng)于是球（業(yè)務(wù)）放在倒扣的碗頂（公司）上，旁邊有個(gè)人吹口氣，跺跺腳，球就掉了。今天這個(gè)打法有用，明天平臺(tái)的規(guī)則一變，業(yè)務(wù)馬上跟著受影響。非常脆弱。怎么辦？

另一條出路，是把“投流公司”，真正做成一家“品牌公司”。

品牌，是什么？是容器，里面裝著消費(fèi)者對(duì)你的了解、信任和偏好。

舉個(gè)例子。買(mǎi)冰箱。消費(fèi)者可以花三天的時(shí)間，在平臺(tái)上，搜索：冰箱。然后研究上百款冰箱的參數(shù)、性能、用戶(hù)評(píng)價(jià)，最后做出一個(gè)可能對(duì)、也可能錯(cuò)的決定。這中間，是巨大的交易成本。但如果消費(fèi)者信任“海爾”這個(gè)品牌，可能會(huì)直接走進(jìn)店里，花15分鐘買(mǎi)一臺(tái)海爾冰箱。這就是品牌的作用。那具體要怎么做，才能建立品牌？

首先，趁著平臺(tái)紅利期，趕快積累一波初始利潤(rùn)，這本身沒(méi)有問(wèn)題。但這就像吃藥，上癮就麻煩了。創(chuàng)始人一定要忍住賺快錢(qián)的沖動(dòng)，拿出一部分利潤(rùn)做產(chǎn)品。

舉個(gè)例子，安克剛開(kāi)始賣(mài)數(shù)據(jù)線(xiàn)和充電寶時(shí)，也賺到了一些錢(qián)。那時(shí)候最誘人的選擇是把錢(qián)全砸進(jìn)廣告里，立刻沖銷(xiāo)量、沖排名。但安克不滿(mǎn)足開(kāi)個(gè)店鋪，當(dāng)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。相反，他們從利潤(rùn)里拿出很大一部分，用來(lái)招工程師、改良電路、確保電池的安全?，F(xiàn)在呢？安克成了亞馬遜全球銷(xiāo)量第一的移動(dòng)電源品牌，還擴(kuò)展到了充電器、耳機(jī)、掃地機(jī)器人。

其次，要改組織架構(gòu)。因?yàn)楦慕M織，就是改權(quán)力。

而真正的品牌公司，比如，寶潔，是按照“品類(lèi)/品牌”來(lái)劃分的。美發(fā)下面有潘婷、海飛絲，家庭護(hù)理下面有汰漬、碧浪，美容下面呢？有玉蘭油、SK-II。決定花錢(qián)的，永遠(yuǎn)是海飛絲的總經(jīng)理，玉蘭油的總經(jīng)理......而不是底下運(yùn)營(yíng)抖音和小紅書(shū)的人。

只有把權(quán)力和資源給做產(chǎn)品的人，才能真正地做出好產(chǎn)品。

然后，要改考核方式。不要只考核投流的ROI，而是要考核復(fù)購(gòu)和指名購(gòu)買(mǎi)率。

復(fù)購(gòu)很好理解，用完第一次，覺(jué)得真不錯(cuò)，又買(mǎi)了第二次給家人。不再需要你用廣告去觸達(dá)他。

那什么是指名購(gòu)買(mǎi)率？就是有100個(gè)人買(mǎi)了你的東西，然后這里面，有多少人是直接搜索你品牌的名字來(lái)的？對(duì)于藍(lán)月亮洗衣液而言，搜“洗衣液”這個(gè)關(guān)鍵詞而來(lái)的人，都要給平臺(tái)付流量費(fèi)。只有搜“藍(lán)月亮”而來(lái)的人，才真正是你的資產(chǎn)。

復(fù)購(gòu)和指名購(gòu)買(mǎi)率，才代表了對(duì)品牌的認(rèn)可，投流不算。

當(dāng)然，做完這三步，不是就萬(wàn)事大吉了。品牌建設(shè)，是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，短時(shí)間可能根本看不到效果，需要你在這條路上，不斷地、持續(xù)地投入。而且，沒(méi)有捷徑。

最后，品牌建設(shè)什么時(shí)候才算成功了？有一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)：看你的產(chǎn)品在線(xiàn)下渠道能不能賣(mài)得動(dòng)。

想象一下，你的產(chǎn)品，終于擺上了貨架。左邊一個(gè)國(guó)際大牌，右邊一個(gè)百年老字號(hào)。周?chē)?，還有一百個(gè)你想不到的對(duì)手。顧客推著購(gòu)物車(chē)，在貨架前左看右看，這時(shí)候你有多大把握，顧客會(huì)拿起你的產(chǎn)品？

在沒(méi)有投流的線(xiàn)下，只能看品牌，拼實(shí)力。只有當(dāng)消費(fèi)者愿意主動(dòng)把你的產(chǎn)品拿到前臺(tái)結(jié)賬了，你才能說(shuō)，我們不是家投流公司，而是一家品牌公司。

在哪開(kāi)店不重要。重要的是，有多少消費(fèi)者能“為你而來(lái)”。

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 志豪/ 歌平版面/ 黃靜
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PS：親愛(ài)的朋友，距離2025“進(jìn)化的力量·劉潤(rùn)年度演講”，還有54天。

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