題圖｜視覺中國

對于一個(gè)在中國市場已站穩(wěn)腳跟的品牌商家而言，東南亞市場一直是個(gè)充滿吸引力但又挑戰(zhàn)頗多的存在。

一方面，是極具誘惑的增長數(shù)據(jù)：

東南亞電商經(jīng)濟(jì)正以14%的年均復(fù)合增長率狂飆，預(yù)計(jì)到2030年市場規(guī)模將突破4100億美元。龐大的人口基數(shù)、年輕的消費(fèi)群體和飆升的購買力，共同支撐了這里的高速發(fā)展。

但另一方面，是復(fù)雜的落地執(zhí)行。

商家不僅要面對多語言翻譯、本地化運(yùn)營、復(fù)雜的跨境物流，還要面對高昂的營銷成本，和難以處理的售后退貨等一系列現(xiàn)實(shí)問題。這些問題構(gòu)成了出海的“隱形成本”，令許多商家望而卻步。

當(dāng)出海電商的敘事從“鋪貨為王”轉(zhuǎn)向“品牌深耕”，舊地圖已無法指引新航路。這些難題，成了許多國內(nèi)品牌商家不敢出海的心魔。

東南亞本土電商平臺Lazada盯上了這一矛盾。

虎嗅從Lazada獲悉，作為品牌戰(zhàn)略的升級，Lazada在今年雙11之前，已與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通，為天貓品牌0門檻增加馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓5個(gè)海外市場。

該項(xiàng)目被命名為“一鍵輕出?！?，即讓商家出海東南亞0門檻、0運(yùn)營、0退款。當(dāng)訂單產(chǎn)生的時(shí)候，天貓商家只要發(fā)貨到國內(nèi)中轉(zhuǎn)倉，Lazada將負(fù)責(zé)后續(xù)的跨境運(yùn)輸和售后，全程無需注冊、無需組建海外團(tuán)隊(duì)。

據(jù)悉，此項(xiàng)目在內(nèi)部的優(yōu)先級很高。

Lazada總裁千城稱，一鍵輕出?！北澈笥袃蓚€(gè)重點(diǎn)，一個(gè)是內(nèi)部協(xié)同：天貓小二會深度參與到項(xiàng)目中，挑選最合適的、最優(yōu)質(zhì)的品牌商家進(jìn)入該項(xiàng)目；另一個(gè)是系統(tǒng)打通：通過兩個(gè)平臺的系統(tǒng)對接和AI能力，天貓商家在Lazada上將獲得一個(gè)“雙胞胎”店鋪。

“我們把出海的門檻打到了最低”，千城說，“‘一鍵輕出?！且粋€(gè)起點(diǎn)，不是終點(diǎn)。很多品牌不是不愿意出海，而是第一步的門檻太高了，我們來把第一步的成本降低。如果品牌發(fā)現(xiàn)東南亞市場確實(shí)適合他們，那么可以啟動更深入的運(yùn)營，我們也會全程支持?！?/p>

東南亞需要天貓品牌，Lazada是第一站

Lazada選擇此時(shí)和天貓大力做系統(tǒng)打通，源于對一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)的洞察。

首先，市場空間巨大。

據(jù)千城透露，東南亞電商市場規(guī)模已達(dá)萬億人民幣級別，其中電商平臺規(guī)模約1200多億美元。更關(guān)鍵的變量在于，這片擁有7億人口的土地上，正涌現(xiàn)出1.5億具備品質(zhì)消費(fèi)需求的中產(chǎn)人群。

其次，巨大的品牌電商滲透差。

這1.5億中產(chǎn)的消費(fèi)力并未被充分線上化。數(shù)據(jù)顯示，品牌商品在東南亞電商GMV中的滲透率僅為10%至30%，而在中國市場，這一數(shù)字已經(jīng)超過50%。

如果熟悉淘寶天貓的崛起之路，可以看到這個(gè)時(shí)機(jī)的價(jià)值。

當(dāng)下的東南亞，恰如當(dāng)年阿里敏銳捕捉到消費(fèi)升級趨勢、全力發(fā)展商城業(yè)務(wù)的前夜。人口紅利、消費(fèi)升級、品牌需求線上化程度低，這三個(gè)要素疊加，構(gòu)成了一個(gè)不容錯(cuò)過的戰(zhàn)略機(jī)遇窗口。

巨大的市場蛋糕引來無數(shù)玩家，為什么Lazada認(rèn)為自己能切下最肥美的一塊？

答案藏在它過去十年的發(fā)展軌跡里。

Lazada的底氣首先來自于“跑得早”。

成立于2012年的Lazada從第一天起就是一支深耕東南亞的國際化本地團(tuán)隊(duì)。2018年，Lazada率先在東南亞推出了商城業(yè)務(wù)（LazMall）。

“這一點(diǎn)，Lazada和其他東南亞電商平臺都不一樣，”千城強(qiáng)調(diào)?！拔覀兪亲钤绨哑放苹鳛橐粋€(gè)核心的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向的平臺。”

這種先發(fā)優(yōu)勢為Lazada沉淀了兩大核心資產(chǎn)：

首先，是品牌運(yùn)營的know-how與團(tuán)隊(duì)。

多年的實(shí)踐，讓Lazada的團(tuán)隊(duì)被打磨得非常了解如何在線上做品牌生意，從商務(wù)洽談到運(yùn)營賦能，再到產(chǎn)品工具的開發(fā)，積累了一整套服務(wù)品牌而非中小商家的經(jīng)驗(yàn)。

另一大資產(chǎn)，是消費(fèi)者端的品牌心智。

通過多年的投入，Lazada在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立起“品質(zhì)服務(wù)”的認(rèn)知，客單價(jià)在東南亞各平臺中也是最高的。這為其承接天貓的品質(zhì)品牌打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

值得一提的是，Lazada過去的跨境項(xiàng)目`LazGlobal`，雖然初衷是補(bǔ)充東南亞市場的商品豐富度，但客觀上為今天的“一鍵輕出?！贝蛲宋锪髀募s的鏈路，成為重要的前置條件。

AI讓“輕出?！闭嬲拜p”起來

如果說本地化認(rèn)知和品牌心智是Lazada的護(hù)城河，那么AI則是“一鍵輕出?！钡靡赃\(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動機(jī)。

在Lazada的構(gòu)想中，AI并非炫技，而是串起服務(wù)和體驗(yàn)全鏈路的核心工具。

“AI在Lazada是圍繞品牌戰(zhàn)略去服務(wù)品牌、服務(wù)消費(fèi)者的?！鼻С墙忉尩馈?/p>

Lazada的AI應(yīng)用邏輯很清晰：

首先，解決溝通壁壘：通過`LazzieChat`等AI導(dǎo)購助手，將平臺與消費(fèi)者的溝通從單向廣播升級為雙向互動。品牌甚至可以上線自己的AI agent（人工智能代理），讓AI用專業(yè)的品牌知識庫直接服務(wù)消費(fèi)者，提升轉(zhuǎn)化與信任。 此外，降低運(yùn)營成本：商家最頭疼的語言問題，通過AI翻譯、AI圖生圖（修改主圖文案）等技術(shù)得到解決。AI還能自動生成商品詳情頁的智能問答，讓一個(gè)中國團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的店鋪，看起來就像一個(gè)地道的“本地品牌”。 另外，簡化客服壓力：通過AI賦能，Lazada承諾為用戶提供“只跑一次”的客服解決方案，目標(biāo)是在80%的場景下一次性解決用戶問題。

“對商家來說，這次是最輕量級在東南亞獲得自己自主運(yùn)營權(quán)店鋪的商業(yè)機(jī)會?！?/strong>千城如此定義“一鍵輕出?！钡暮诵母偁幜?。而AI，正是實(shí)現(xiàn)這種“輕”的關(guān)鍵所在。

在傳統(tǒng)的跨境生意中，商家面臨選品、履約、語言、營銷等多重門檻，成本高昂。Lazada的解決方案，核心在于通過“系統(tǒng)級打通”和“組織協(xié)同”，將這一切化繁為簡。

為解決開店運(yùn)營復(fù)雜的痛點(diǎn)，商家在天貓的店鋪，可以被完整“鏡像”到Lazada，生成一個(gè)商品、庫存、營銷實(shí)時(shí)同步的“雙胞胎”店鋪，無需二次操作。

為克服物流履約繁瑣的問題，商家只需將訂單商品發(fā)到國內(nèi)指定倉，后續(xù)的國際物流、清關(guān)、派送、逆向退貨全部由Lazada平臺承包。

為避免市場信息不對稱，Lazada會預(yù)先分析東南亞各市場的品類機(jī)會，識別出“自帶流量的知名品牌”的藍(lán)海市場，避免新進(jìn)入者與本地品牌惡性競爭。

為防止流量與營銷昂貴，從LazMall的專屬頻道，到搜索推薦的流量傾斜，再到雙11等大促的專屬會場和營銷IP，Lazada試圖用站內(nèi)外資源進(jìn)行扶持。

這一模式已得到了一些市場的驗(yàn)證。

比如天貓骨傳導(dǎo)耳機(jī)的第一品牌韶音，它在東南亞的爆發(fā)并不是偶然。

東南亞消費(fèi)者對運(yùn)動、戶外、健身類電子產(chǎn)品的熱情，甚至比國內(nèi)還要高，而韶音的產(chǎn)品正好踩中了這個(gè)趨勢。

它最早是用跨境小包直郵的方式試水，沒建海外倉、也沒本地團(tuán)隊(duì)，就是輕量起步。但因?yàn)楫a(chǎn)品力強(qiáng)、需求匹配，很快就在Lazada跑出了爆款。有了確定性的銷量之后，它立刻轉(zhuǎn)向本地備貨，現(xiàn)在90%以上的訂單都是本地履約，配送更快、體驗(yàn)更好、轉(zhuǎn)化也更高。從“跨境試水”到“本地深耕”，韶音只用了幾年時(shí)間，就完成了在東南亞最理想的品牌出海路徑。

“這恰恰驗(yàn)證了我們的判斷，“千城說，”跨境真正的機(jī)會，就在于先用最低成本驗(yàn)證市場，再根據(jù)反饋快速本地化?！?/p>

而“一鍵輕出?！本褪前焉匾糇哌^的這條路，產(chǎn)品化、規(guī)?；?、普惠化——讓每一個(gè)有潛力的天貓品牌，都不用從零開始摸索，而是站在已經(jīng)跑通的模式上，直接起飛。

另一個(gè)典型案例是國內(nèi)美妝top品牌卡姿蘭的東南亞出海路徑。

他們看到東南亞市場悶熱潮濕、非常脫妝的特點(diǎn)，判斷持妝是東南亞美妝產(chǎn)品的重要的需求。

因此，他們針對東南亞強(qiáng)脫妝特性，和對女性消費(fèi)群體偏好的了解，協(xié)助品牌研發(fā)適配本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，成功打造爆款黑磁散粉。

”品牌針對區(qū)域消費(fèi)者的訴求做定制研發(fā)，是我們非常希望看到的和品牌合作的終局?！扒С钦f。希望通過Lazada“一鍵輕出?！边@個(gè)通道，不僅能夠賣貨，更能在東南亞真正扎根、建立品牌心智、服務(wù)本地消費(fèi)者。

可以看出，Lazada正在聚焦于自身最具優(yōu)勢的“品質(zhì)商城”方向，做深做透。通過與天貓的系統(tǒng)級綁定，它試圖解決東南亞高品質(zhì)供給不足的根本問題，用增量供給吃下增量市場。

這并非一條坦途，如何平衡國際品牌在全球的定價(jià)體系、如何讓更多非標(biāo)品類也能“輕”起來，都是未來的挑戰(zhàn)。但Lazada已經(jīng)明確了自己的方向：不再滿足于做一個(gè)讓貨品流通的渠道，而是要成為一個(gè)讓品牌生根發(fā)芽的生態(tài)。對于習(xí)慣了在天貓精耕細(xì)作的品牌商家而言，這或許是迄今為止，離東南亞市場最近的一次。

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