導(dǎo)語(yǔ)：低價(jià)守城VS生態(tài)擴(kuò)張，傳音的非洲市場(chǎng)會(huì)因?yàn)樾∶住翱s水”嗎？

長(zhǎng)期占據(jù)非洲市場(chǎng)半壁江山的 “非洲之王” 傳音手機(jī)，正面臨小米手機(jī)的“強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻”。

2025 年二季度，小米集團(tuán)（1810.HK）在非洲手機(jī)市場(chǎng)的出貨量同比大增32%，而傳音手機(jī)增速僅為6%。小米手機(jī)的非洲市場(chǎng)份額也升至 14.4%，躍居第三。

隨著小米在產(chǎn)品定價(jià)、渠道擴(kuò)張、本地化布局上持續(xù)發(fā)力，疊加榮耀等廠商入局，非洲手機(jī)市場(chǎng)格局正迎來(lái)重塑。傳音手機(jī)能否守住非洲市場(chǎng)的半壁江山，正在遭受市場(chǎng)考驗(yàn)。

01非洲手機(jī)格局生變，小米高歌猛進(jìn)

2025年上半年，小米集團(tuán)交出了一份亮眼的成績(jī)單：總營(yíng)收超2272.49億元，同比增長(zhǎng)38.2%。

其中，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入約961.32億元，去年同期為929.96億元，同比增長(zhǎng)約3.37%；出貨量達(dá)到8420萬(wàn)臺(tái)，去年同期為8280萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.69%；全球智能手機(jī)出貨量排名前三， 市場(chǎng)份額升至14.7%，連續(xù)20個(gè)季度穩(wěn)居全球前三。

尤其值得關(guān)注的是，在非洲這一新興市場(chǎng)，小米正在加速擴(kuò)張。而被譽(yù)為“非洲之王”的傳音控股（688036.SH），市場(chǎng)份額正被小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸蠶食。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys最新報(bào)告，傳音控股2025年第二季度在非洲市場(chǎng)的手機(jī)出貨量為970萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)6%。

雖然傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)份額仍高達(dá)為51%，占據(jù)非洲市場(chǎng)半壁江山。但小米智能手機(jī)在非洲的出貨量同比大增32%，達(dá)到280萬(wàn)部，市場(chǎng)份額攀升至14.4%,躍居非洲第三。

小米這一排名，距離三星手機(jī)18%的市場(chǎng)份額，只差不到4個(gè)百分點(diǎn)，出貨量不到60萬(wàn)部。

Canalys報(bào)告指出，小米的亮眼表現(xiàn)主要來(lái)自尼日利亞和埃及市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)、積極的渠道擴(kuò)張以及深入的本地化投資。

而根據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》援引一位傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工消息稱，小米并非在非洲全面開(kāi)花，而是重點(diǎn)瞄準(zhǔn)西非、北非和東非，“西非專干尼日利亞，東非專打肯尼亞，北非專打摩洛哥”。在傳音的一些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，如作為中非二區(qū)戰(zhàn)略重地的剛果金，“小米還沒(méi)打進(jìn)來(lái)”。

在非洲的視頻中可以看到，肯尼亞、尼日利亞、南非和摩洛哥等國(guó)家街邊，小米手機(jī)的廣告牌經(jīng)常出現(xiàn)。

而除了小米，榮耀手機(jī)也在侵占非洲市場(chǎng)，雖然二季度出貨量?jī)H為80萬(wàn)部，但同比增速高達(dá)166.67%，市場(chǎng)份額從2%翻倍至4%。

小米等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)傳音的沖擊已在財(cái)務(wù)層面顯現(xiàn)。

傳音2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入290.77億元，同比下降15.86%，但歸母凈利潤(rùn)12.13億元，同比下降57.48%。這是傳音自2019年上市以來(lái)首次營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。

傳音控股分析認(rèn)為，營(yíng)收下降主要受產(chǎn)品上市節(jié)奏、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響。

02 小米的全面攻勢(shì)與非洲消費(fèi)升級(jí)

小米在非洲市場(chǎng)的突圍并非偶然，而是其推進(jìn)“非洲戰(zhàn)略”的結(jié)果。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道稱，小米于2017年進(jìn)入非洲，2019年專門成立非洲業(yè)務(wù)部，并在2023年和2024年的年度財(cái)報(bào)中明確把非洲列為關(guān)鍵增長(zhǎng)區(qū)域。

2024年9月，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍在第八屆中非企業(yè)家大會(huì)上表示，小米已經(jīng)在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個(gè)非洲國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，下一步將加大在非洲大陸的投入。

而之所以選擇非洲市場(chǎng)，最主要的原因是這里的手機(jī)市場(chǎng)需求很大，而且還未被強(qiáng)勁對(duì)手滲透。

2025年二季度，擁有15億人口的非洲大陸，智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)1920萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)7%，是全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速表現(xiàn)最好的大洲。

而小米對(duì)非洲市場(chǎng)的布局中，“王牌產(chǎn)品”自然是小米手機(jī)，這就不得不和傳音手機(jī)展開(kāi)“對(duì)攻”。

今年3月，《財(cái)經(jīng)天下》援引知情人士消息稱：小米內(nèi)部組建了一個(gè)專門用于對(duì)打傳音的戰(zhàn)略組。而據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，小米內(nèi)部稱該戰(zhàn)略組為“打傳辦”或“打T辦”（傳音的英文為Transsion）。

除了上述內(nèi)容中提到的搶占非洲國(guó)家市場(chǎng)，小米手機(jī)在產(chǎn)品、品牌策略上也和傳音手機(jī)有著激烈競(jìng)爭(zhēng)。

首當(dāng)其沖的是“產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)”。

傳音手機(jī)主要分為Infinix、Itel和TECNO三大子品牌，覆蓋了從超低價(jià)到中端的各個(gè)價(jià)格段。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》“Tech Tonic”節(jié)目中曾提及，2023年傳音手機(jī)在非洲的產(chǎn)品定價(jià)大約在110-120美元區(qū)間，主打低價(jià)高性價(jià)比。

而根據(jù)肯尼亞本地電商網(wǎng)、南非電商等公開(kāi)信息顯示，小米不僅在非洲推出入門級(jí)的Redmi A3X（售價(jià)約60-80美元），同時(shí)也通過(guò) Redmi Note 系列和 Poco 系列覆蓋200-450美元的中高端區(qū)間，甚至引入了具備200MP影像和IP68防護(hù)的 Redmi Note 14 Pro 5G，直擊傳音難以企及的高端市場(chǎng)。

為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，小米手機(jī)還主動(dòng)下調(diào)價(jià)格。業(yè)績(jī)公告顯示，二季度，小米智能手機(jī)雖然提升了出貨量，但營(yíng)收卻環(huán)比一季度減少10.1%至455億元，這主要是由于智能手機(jī)ASP（智能手機(jī)平均銷售單價(jià)）下降導(dǎo)致。

2025年第一季度，小米智能手機(jī)單價(jià)約1210.6元，二季度則下降11.3%至1073.2元。小米稱，這主要是由于ASP較低的境外市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量占比上升。

此外，非洲市場(chǎng)正處于智能機(jī)普及與消費(fèi)升級(jí)的雙重階段。過(guò)去，消費(fèi)者偏好長(zhǎng)續(xù)航、拍照優(yōu)化和多卡槽等基礎(chǔ)功能，而這正是傳音的強(qiáng)項(xiàng)。但隨著5G普及、社交媒體與視頻應(yīng)用興起，用戶更看重處理器性能、存儲(chǔ)容量與品牌形象，小米在這些方面具有天然優(yōu)勢(shì)。

相比傳音主要以手機(jī)產(chǎn)品開(kāi)拓非洲市場(chǎng)，小米則擁有更為完整的生態(tài)鏈，不僅能提供更高性價(jià)比的硬件，還能將IoT產(chǎn)品與手機(jī)捆綁銷售，增強(qiáng)用戶粘性。相比之下，傳音的創(chuàng)新更多集中在影像算法和外觀設(shè)計(jì)上，技術(shù)廣度略顯不足。

03 非洲手機(jī)市場(chǎng)格局正在重塑

傳音在非洲的“霸主地位”由來(lái)已久。憑借 TECNO、Infinix 和 itel 三大品牌，傳音在非洲長(zhǎng)期占據(jù)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，被譽(yù)為“非洲手機(jī)之王”。然而，隨著小米的加速滲透，傳音賴以為傲的“護(hù)城河”正在被撕開(kāi)口子。

傳音依靠低價(jià)機(jī)型起家，但在中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限。相反，小米通過(guò)高端化戰(zhàn)略提升了產(chǎn)品均價(jià)和利潤(rùn)空間，形成明顯對(duì)比。

小米的快速崛起，意味著非洲市場(chǎng)不再是傳音的“獨(dú)角戲”。在三星、小米、榮耀、OPPO等廠商的追趕下，非洲手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。未來(lái)幾年，非洲或?qū)⒊霈F(xiàn)多品牌并立的新格局。

另外，有一組數(shù)據(jù)也很有意思，小米和傳音對(duì)各自的全球市場(chǎng)份額都自稱前三，只不過(guò)統(tǒng)計(jì)方式略有不同。

小米在財(cái)報(bào)中稱，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2025年第二季度，小米全球智能手機(jī)出貨量排名前三，市場(chǎng)份額為14.7%，連續(xù)20個(gè)季度排名全球前三。

而傳音控股則表示，根據(jù)IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2025 年上半年，傳音在全球手機(jī)市場(chǎng)的占有率為12.5%，在全球手機(jī)品牌廠商中排名第三，其中智能機(jī)在全球智能機(jī)市場(chǎng)的占有率為7.9%，排名第六。

可見(jiàn)，傳音在智能手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不及小米手機(jī)。

而隨著消費(fèi)需求升級(jí)和產(chǎn)品迭代，非洲手機(jī)市場(chǎng)對(duì)智能手機(jī)的需求必然提升，傳音能否提升智能手機(jī)在非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可能決定著“非洲手機(jī)之王”的頭銜是否會(huì)改換門庭。

2025年8月中旬，小米公開(kāi)對(duì)非洲區(qū)域的人事大調(diào)整，包括東非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人、肯尼亞國(guó)家經(jīng)理、非洲市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人、非洲市場(chǎng)售后服務(wù)部等重要崗位，有意強(qiáng)化對(duì)非洲市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年，非洲手機(jī)市場(chǎng)將成為全球智能機(jī)格局中最值得關(guān)注的“新戰(zhàn)場(chǎng)”，小米與傳音的對(duì)決，或?qū)⑹瞧渲凶罹实囊荒弧?/p>