斑馬消費(fèi) 任建新

每天500場(chǎng)員工直播，6000多職人、數(shù)千條短視頻覆蓋……運(yùn)動(dòng)品牌361°在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，織成了一張高密度的網(wǎng)。

這張網(wǎng)所積累的能量，在361°超品這一創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)上，被不斷激發(fā)出來。

361°超品店實(shí)體店輻射需求與抖音本地生活的POI模式高度契合。線上立體化營(yíng)銷賣團(tuán)購(gòu)券、線下購(gòu)物核銷，形成了一套較為高效的O2O購(gòu)物新模式。

既能帶貨，還能拉新

盡管已過去大半年，但提及361°超品全國(guó)首店開業(yè)時(shí)的盛況，361°石家莊新零售負(fù)責(zé)人的言談中，仍興奮難掩。

去年12月27日，361°超品全國(guó)首店在石家莊正式開業(yè)。361°這一創(chuàng)新零售模式，首次迎接市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

當(dāng)天一大早，就有很多顧客提前趕來排起了長(zhǎng)隊(duì)。店門打開的一瞬間，人群就像潮水般涌入，上千平米的店里，人擠人、人挨人，整天客流始終爆滿，收銀員、導(dǎo)購(gòu)員忙得無暇顧及吃飯喝水。全天，進(jìn)店客流量6000+人次，銷售額突破25萬(wàn)元。

其實(shí)，這一份耀眼的戰(zhàn)績(jī)，在開業(yè)之前就已提前鎖定。

首家超品店開業(yè)推廣期內(nèi)，361°將更多的資源投入到抖音生活服務(wù)平臺(tái)，利用直播、達(dá)人探店等多重方式，傳播門店開業(yè)信息。

過去線下零售店開業(yè)，大多采用發(fā)傳單、做戶外廣告等傳統(tǒng)方式，效率低、覆蓋范圍有限，且很難準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)客戶。而抖音生活服務(wù)的LBS（基于地理位置的服務(wù)）技術(shù)和用戶興趣推薦，可以較為高效實(shí)現(xiàn)物理距離實(shí)際覆蓋，并精準(zhǔn)推送給運(yùn)動(dòng)愛好者、運(yùn)動(dòng)達(dá)人。

開業(yè)前的官方直播活動(dòng)和各種短視頻，結(jié)合抖音本地生活的POI，提前銷售了幾十萬(wàn)元代金券，只待顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)上門購(gòu)物核銷。更讓品牌驚喜的是，超品店首店開業(yè)不僅激活了老客戶，還吸引大量新客戶。

首店的成功開業(yè)，361°超品加速拓店。截至今年6月末，全國(guó)門店數(shù)量已達(dá)49家。

361°超品是361°集團(tuán)正在重點(diǎn)打造的零售新業(yè)態(tài)，門店面積普遍在1000平米以上，以“全民運(yùn)動(dòng)裝備站”的定位，打造運(yùn)動(dòng)生活一站式購(gòu)物空間。

“在運(yùn)動(dòng)行業(yè)中，我們是第一個(gè)推動(dòng)門店批量入駐抖音本地生活服務(wù)的品牌?！?61°集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人介紹，2023年抖音生活服務(wù)尚未全面開放服飾類目時(shí)，361°就已是試點(diǎn)客戶，2024年更是全面投入抖音本地經(jīng)營(yíng)。

在超品店這個(gè)新零售業(yè)態(tài)上，361°運(yùn)營(yíng)抖音本地生活的積累充分發(fā)揮。在門店開業(yè)環(huán)節(jié)，植入了一整套新零售開店計(jì)劃，什么節(jié)點(diǎn)完成抖音POI的入駐、找多少達(dá)人探店、直播什么時(shí)間開啟等，都有詳細(xì)的規(guī)劃。

一套組合拳打出去，可以保證每家店開業(yè)之前，都能在抖音上有幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的曝光量，極大縮短了實(shí)體門店冷啟動(dòng)的時(shí)間。

超品店作為新零售業(yè)態(tài)，不僅關(guān)注銷售額，也關(guān)注新客的占比。從目前已開業(yè)門店的數(shù)據(jù)分析，在開業(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)上，有超過30%的新客，是通過抖音本地生活導(dǎo)入。

變“坐商”為“行商”

線下開店最怕的是什么？沒有顧客進(jìn)店，很難達(dá)成銷售。傳統(tǒng)零售門店，依托商場(chǎng)客流，在坐等顧客上門。好不容易有顧客上門，導(dǎo)購(gòu)不厭其煩地推薦，一件件地試穿，最后等到的很可能是一句“我再看看”，轉(zhuǎn)身離開。

而361°超品通過在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)，突破了實(shí)體門店的物理邊界，變“坐商”為“行商”，在線上主動(dòng)出擊尋找消費(fèi)者，將獲客的主動(dòng)權(quán)掌握在了自己手中。

因此，361°超品店對(duì)導(dǎo)購(gòu)有著新的要求，更強(qiáng)調(diào)能否拍短視頻、是否具有一定的線上運(yùn)營(yíng)能力。

當(dāng)門店經(jīng)營(yíng)進(jìn)入常態(tài)化，361°超品店對(duì)店員都有嚴(yán)格的視頻發(fā)布考核，同時(shí)，也要求門店定期開啟直播，并對(duì)直播的頻次、時(shí)長(zhǎng)以及質(zhì)量等作出明確要求。

山東是361°的核心市場(chǎng)之一，也是品牌在抖音本地生活經(jīng)營(yíng)扎根較深的區(qū)域之一。經(jīng)過長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)?shù)匦铝闶蹐F(tuán)隊(duì)已掌握了一套本土化的抖音線上獲客方法。

“361元買4件套，是我們每家超品店開業(yè)必做的活動(dòng)。”361°濟(jì)南區(qū)域新零售負(fù)責(zé)人介紹，相對(duì)折扣代金券，山東當(dāng)?shù)氐念櫩透敢赓?gòu)買商品組合套餐券，“361元就可以買一雙鞋子、一套衣服，再贈(zèng)送一雙襪子，顧客有明確的感知，感覺特別劃算。”

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)夭糠殖返觊_業(yè)活動(dòng)期內(nèi)，“4件套”單條鏈接在抖音上的銷售就過千單。

因此，山東區(qū)域的361°超品店，在抖音上推團(tuán)購(gòu)券時(shí)，更注重根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，設(shè)置不同的應(yīng)季產(chǎn)品組合。

順應(yīng)顧客的需求，是361°新零售運(yùn)營(yíng)遵循的大原則。一段時(shí)期內(nèi)，品牌既有全國(guó)性的統(tǒng)一活動(dòng)，又有各地根據(jù)實(shí)際進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)，使得品牌始終保持較高熱度。

據(jù)介紹，每月最后一周公司都會(huì)召開策略會(huì)，復(fù)盤本月數(shù)據(jù)并確定下個(gè)月的策略。每季度都有一次大活動(dòng)，每月做一次“小雙11”。

每天500場(chǎng)員工直播，6000多職人、數(shù)千條短視頻覆蓋，統(tǒng)一掛店鋪POI，361°在抖音上織成了一張高密度的網(wǎng)，保證每一場(chǎng)活動(dòng)都能得到充分的曝光，并通過團(tuán)購(gòu)券的銷售，提前鎖定用戶的購(gòu)物需求。

兩種模式的完美契合

361°超品店之所以能稱為“超品”，不僅是因?yàn)殚T店大、品類全，更因其商品超高的質(zhì)價(jià)比。

一般運(yùn)動(dòng)品牌的一件衣服、一雙鞋子動(dòng)輒數(shù)百上千，而在361°超品店，299元就可以買兩雙鞋，一身鞋服全配齊，300多元也可以搞定。價(jià)格實(shí)惠、組合銷售，極大降低了消費(fèi)者的決策成本，與抖音本地生活POI模式天然契合。

新店開業(yè)期間，通過高密度的直播、達(dá)人探店等，廣泛傳達(dá)門店開業(yè)信息，并以較大的開業(yè)促銷力度，吸引新老會(huì)員，實(shí)現(xiàn)“開門紅”。

常態(tài)化經(jīng)營(yíng)期間，超品店又通過店員的直播，將導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)前置，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。定點(diǎn)直播持續(xù)輸出產(chǎn)品性能和科技以及穿搭的方式；走播呈現(xiàn)門店的環(huán)境以及各類促銷活動(dòng)，突出產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)，激發(fā)線上用戶的潛在購(gòu)物需求。

觀看直播并購(gòu)買代金券的顧客，對(duì)產(chǎn)品有了一定認(rèn)識(shí)，甚至已經(jīng)有明確購(gòu)物目標(biāo)。他們到店之后，會(huì)自行選購(gòu)和搭配核銷購(gòu)物券，快速完成購(gòu)物行為。

過去需要“接一顧二招呼三”的導(dǎo)購(gòu)，可以騰出更多的時(shí)間，去拍視頻、做直播，完成向“數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)”的轉(zhuǎn)型。

如此一來，361°超品自助式購(gòu)物的模式得以實(shí)現(xiàn)，只需10-12人的團(tuán)隊(duì)，就可以高效運(yùn)營(yíng)一家上千平米的門店，人力成本大大降低。

運(yùn)營(yíng)效率的提升和運(yùn)營(yíng)成本的降低，361°超品進(jìn)一步釋放利潤(rùn)空間，產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)一步凸顯，形成這一新零售模式的良性循環(huán)。

今年4月底，抖音生活服務(wù)對(duì)優(yōu)質(zhì)零售商家推出“零傭金”優(yōu)惠政策，進(jìn)一步激勵(lì)服飾鞋帽等類目商家的經(jīng)營(yíng)積極性。據(jù)了解，今年入駐抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)的全國(guó)服飾連鎖品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)118%，銷售GMV同比增長(zhǎng)478%。

“這個(gè)政策是可以直接幫商家省錢的。”借此機(jī)會(huì)，361°計(jì)劃繼續(xù)大力推動(dòng)旗下門店入駐抖音本地生活。