作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

平均排隊3小時！

湖北省“省湯”，火了

從漂亮菜到黑鴨煲，今年的武漢餐飲可謂出盡風(fēng)頭。

最近，內(nèi)參君在探店時發(fā)現(xiàn)，武漢的經(jīng)典家常菜——藕湯，也開始了區(qū)域擴張。

如來菜·湖北頭牌藕湯，在武漢開出了21家店，自去年11月起進(jìn)入北京并開出8家門店，今年6月下旬進(jìn)入深圳，如今已開出2家門店。

快速擴張的同時，人氣也居高不下。消費者發(fā)帖稱自己“三點鐘拿號，才趕上四點半的第一波入場”，品牌官方賬號甚至發(fā)布了“取號指南”，呼吁大家錯峰取號，減少排隊時間。

又如玖孔煨·頭牌藕湯館，深耕華南，去年8月進(jìn)入廣州，如今僅廣州已經(jīng)開出11家店。今年3月份，玖孔煨3.0版本上線，限時138元三人套餐的折扣，吸引了大批消費者體驗，被稱為“廣佛深藕湯人氣王”。

在傳統(tǒng)楚菜之外，市面上還出現(xiàn)了一批融合品牌。

如成都的藕然間，就主打“養(yǎng)生湯鍋”，將藕湯與火鍋相結(jié)合，目前已在成都開出近20家門店；藕王一品養(yǎng)生湯·烤肉，則在烤肉之外增加了藕湯，打破傳統(tǒng)烤肉不健康的刻板印象。

“淡口味”的藕湯，為何能走向全國？

湖北多湖、善產(chǎn)蓮藕，洪湖粉藕尤為出名，一碗藕湯，也成了不少當(dāng)?shù)厝诵闹凶罱?jīng)典的“家鄉(xiāng)味”。

在很長一段時間里，作為湖北的區(qū)域美食地標(biāo)，藕湯都沒有擴張開來。而隨著藕湯做品牌、全國擴張，為市場帶來了一條區(qū)別于傳統(tǒng)川湘菜的擴張路徑。

傳統(tǒng)川湘菜重油重辣，口味上就極具侵略性，跑出了如費大廚、川湘子等品牌，向外“入侵”的勢頭極猛。與之相比，以藕湯為代表的楚菜，口味偏淡，本身的成癮性較低。或許也因此，品牌們會在擴張時突出“藕湯”這一大單品，以“小眾指向”為顧客帶來新鮮感。

除了把藕湯這一大單品單拎出來作為錨點，藕湯餐飲品牌的爆發(fā)，還有其他密碼。

其一，延續(xù)砂鍋熱度，強調(diào)慢火煨煮，多維傳遞情緒價值。

近年來，砂鍋因其獨特的煙火氣、標(biāo)準(zhǔn)化順利出圈；藕湯，同樣一桌一煲，上鍋時還在翻滾。在菜品選擇上，部分連鎖品牌如來菜、玖孔煨等，將筒子骨與九孔蓮藕共同煨燉，每個小鍋中都會有一根完整的筒子骨，情緒價值拉滿。

承接砂鍋熱度的同時，藕湯們又走出了自己的差異化路徑。

從品牌命名開始，就緊扣正宗與特色：如以“九孔蓮藕”強調(diào)食材稀缺性，以“湖北頭牌”凸顯品牌地域標(biāo)桿地位，以“老手藝”暗喻匠心傳承……讓消費者未嘗其味，就能建立基本信任。

獨特的門店裝修，更將“小火慢煨”的產(chǎn)品做法可視化。如門頭、門店內(nèi)外，均隨處可見如“粗砂銚子小火煨足8個小時”“當(dāng)日現(xiàn)煨”等標(biāo)語；步入門店，率先入目的，往往是擺放整齊的一排排砂鍋，與半開放式的廚房一起，可有效解除消費者對“預(yù)制菜”的顧慮。

其二，健康養(yǎng)生，人均不過百，不止面向家庭聚餐。

藕湯清淡，主要原料僅有蓮藕和豬骨湯，符合當(dāng)下消費者對健康、養(yǎng)生的需求，吸引了大批家庭客群前去消費。但同時，品牌并未局限于此，如來菜，就推出了單人工作日午餐，小炒菜配米飯，完美適配午餐“一人食”。

在價格上，盡管選址商場，但藕湯品牌們的人均價格并不算高。如來菜，在北京的人均價格為八九十左右；廣州的玖孔煨更是將價格拉低至五六十，甚至曾打出135元三人餐的開業(yè)優(yōu)惠，用高性價比降低嘗試門檻，將湖北家常菜從“家庭聚餐”拓展到日常消費。

其三，政府助力，推動藕湯創(chuàng)新發(fā)展。

從廣西螺螄粉到淄博燒烤，破圈后的餐飲品類都得到了當(dāng)?shù)卣闹С?，藕湯的發(fā)展，同樣離不開當(dāng)?shù)卣恼蛞I(lǐng)。2024年5月，湖北省食檢院牽頭制定的湖北省食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)《湖北藕湯》正式實施，對預(yù)包裝藕湯產(chǎn)品的范圍、術(shù)語和定義、技術(shù)要求、檢驗規(guī)則等都做出了明確規(guī)定，讓湖北藕湯有了可量化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

地方家常菜出圈，

“正宗”真的那么重要嗎？

長時間以來，“家?！蓖碇安痪隆薄ⅰ安恢v究”、“無品牌”，但這批餐飲品牌，就通過講故事、做周邊等多元化和年輕化的表達(dá)，打破了消費者對家常菜館的刻板印象，不僅帶火了藕湯，更讓傳統(tǒng)楚菜都變得更新奇、好打卡。

比如，來菜就在餐廳中融入了當(dāng)?shù)卦?。墻面上展示了羅舊板栗、廣水燜罐等極具地域特色的餐品、食材；菜單里融入荊楚地圖，“尋味湖北”，在地風(fēng)味與文化交織，更能凸顯品牌魅力。

不止傳統(tǒng)文化，這批品牌還爭相做IP、推周邊，擁抱年輕文化。

仍以來菜為例，在北京首店開業(yè)活動中，就推出了品牌的“蓮藕家族”周邊，周邊圍繞品牌的核心元素“蓮藕”進(jìn)行設(shè)計，彰顯品牌年輕化。

因此，即使部分藕湯餐飲品牌無法完美復(fù)刻當(dāng)?shù)厝擞洃浝锏摹凹亦l(xiāng)味”，甚至被本地人吐槽“不正宗”，但在進(jìn)入北上廣之后，口味佳、強體驗，仍然讓他們獲得了當(dāng)?shù)叵M者的喜愛，甚至平均排隊3小時。

或許對于家常菜而言，比起死嗑“絕對正宗”，找準(zhǔn)消費者的喜好、做好產(chǎn)品、打造新體驗感 ，才是品牌走出去、扎下根的破圈密碼。