高端引領(lǐng)、年輕破圈

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)李察

編輯 | 歐陽文

2025年上半年，白酒行業(yè)步入“量減質(zhì)升”的調(diào)整周期，存量競爭加劇與消費(fèi)需求升級的雙重變量交織，行業(yè)正加速向“價(jià)值創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型。在此背景下，瀘州老窖于8月29日發(fā)布的2025年半年報(bào)，以“穩(wěn)健”姿態(tài)交出答卷：上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入164.54億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤76.63億元，在復(fù)雜市場環(huán)境中展現(xiàn)出穿越周期的韌性。

勝馬財(cái)經(jīng)注意到，這份財(cái)報(bào)的背后，是瀘州老窖圍繞“低度化、年輕化、場景化、數(shù)智化”四大戰(zhàn)略的深耕落地——國窖1573穩(wěn)固“高端三強(qiáng)”地位，38度國窖1573坐穩(wěn)行業(yè)百億級低度大單品寶座，數(shù)智化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)渠道與消費(fèi)的雙向賦能，場景化布局激活多元消費(fèi)需求。

在“十四五”收官關(guān)鍵年，瀘州老窖以“蓄勢攻堅(jiān)，精耕細(xì)作穩(wěn)增長；順勢而為，改革創(chuàng)新謀發(fā)展”為指引，不僅夯實(shí)全價(jià)格帶產(chǎn)品護(hù)城河，更以長期主義視角構(gòu)建起品牌核心競爭力，為資本市場注入信心。

高端引領(lǐng)筑根基

全品矩陣穩(wěn)增長

在白酒行業(yè)盈利向高端集中的趨勢中，瀘州老窖高端化戰(zhàn)略始終是業(yè)績的“壓艙石”。2025年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其核心高端產(chǎn)品國窖1573持續(xù)鞏固“高端三強(qiáng)”地位，價(jià)盤保持穩(wěn)定，市場覆蓋與滲透率雙升，成為拉動(dòng)品牌價(jià)值提升的核心引擎。

勝馬財(cái)經(jīng)了解到，國窖1573上半年在核心城市終端價(jià)穩(wěn)定在900元以上區(qū)間，未出現(xiàn)大幅波動(dòng)，且在華北、華東等戰(zhàn)略市場覆蓋率持續(xù)提升，進(jìn)一步填補(bǔ)高端白酒的市場空白。這種“量價(jià)齊穩(wěn)”的表現(xiàn)，既得益于瀘州老窖對高端消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握，也印證其在高端賽道的深厚積淀。

從產(chǎn)品矩陣來看，瀘州老窖“雙品牌、三品系、大單品”的戰(zhàn)略布局已形成“全價(jià)格帶無短板”的競爭優(yōu)勢。除國窖1573外，腰部產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營成為業(yè)績穩(wěn)定的重要支撐。

其中，瀘州老窖特曲作為“中國名酒”代表，上半年通過“區(qū)域定制+圈層營銷”模式，持續(xù)占領(lǐng)商務(wù)宴請、婚宴等場景，尤其在二三線城市，其“國民名酒”的認(rèn)知度進(jìn)一步強(qiáng)化；窖齡酒系列通過窖池文化傳播與品鑒會(huì)活動(dòng)，在高端商務(wù)圈層頗受歡迎，成功填補(bǔ)了國窖1573與特曲之間的價(jià)格空白。大眾產(chǎn)品方面，頭曲、二曲等系列通過渠道下沉與終端陳列優(yōu)化，在縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場保持穩(wěn)定銷量，為整體營收提供了基礎(chǔ)保障。

這種“高端引領(lǐng)、腰部支撐、低端托底”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不僅讓瀘州老窖在行業(yè)調(diào)整周期中抵御了市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，更使其能夠靈活應(yīng)對不同消費(fèi)群體的需求變化。正如半年報(bào)中提及的 “經(jīng)營目標(biāo)為營業(yè)收入穩(wěn)中求進(jìn)”，在行業(yè)整體“量減”的背景下，瀘州老窖通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級實(shí)現(xiàn)“質(zhì)升”，用全品矩陣的協(xié)同效應(yīng)，詮釋了“穩(wěn)健增長”的深層邏輯。

低度化破圈年輕市場

數(shù)智化重構(gòu)銷售生態(tài)

面對年輕消費(fèi)群體對白酒“低度化、易飲化”的需求轉(zhuǎn)變，瀘州老窖積極布局低度化賽道。早在20世紀(jì)70年代，瀘州老窖便前瞻性啟動(dòng)了低度濃香型白酒的研發(fā)項(xiàng)目，成為中國白酒低度化探索的開拓者，最終通過持續(xù)工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“降度不降質(zhì)”，契合年輕群體“健康飲酒”理念。

為搶占年輕市場，瀘州老窖將低度化與年輕化營銷相結(jié)合。例如，通過跨界合作與線上互動(dòng)打破白酒傳統(tǒng)刻板印象。還在電商平臺開設(shè)“低度白酒專區(qū)”，結(jié)合直播帶貨與優(yōu)惠活動(dòng)，吸引年輕消費(fèi)者，提升品牌在年輕市場的認(rèn)知度，為長期增長儲(chǔ)備潛在客群。

2025年上半年，公司新興渠道運(yùn)營模式貢獻(xiàn)的營收同比增加27.55%至9.32億元，毛利率同比提升4.52個(gè)百分點(diǎn)至83.52%。

在數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面，2025年作為瀘州老窖“數(shù)字化落地年”“消費(fèi)數(shù)智化、渠道數(shù)智化、組織數(shù)智化”三大方向取得突破。渠道端，“5碼關(guān)聯(lián)”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全鏈路追溯，提升動(dòng)態(tài)庫存管理能力。雖然暫未獲取該系統(tǒng)對竄貨率、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)等具體優(yōu)化數(shù)據(jù)，但從行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的普遍效果及瀘州老窖的積極推進(jìn)來看，其對渠道管理效率的提升作用顯著。

消費(fèi)數(shù)智化上，以“消費(fèi)者為中心”構(gòu)建會(huì)員體系，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性；組織數(shù)智化通過搭建數(shù)據(jù)中臺，實(shí)現(xiàn)部門數(shù)據(jù)共享，提升市場需求響應(yīng)速度，為銷售生態(tài)重構(gòu)提供支持。

場景化激活消費(fèi)增量

高分紅彰顯長期擔(dān)當(dāng)

隨著白酒消費(fèi)場景向多元方向遷移，瀘州老窖2025年上半年加快場景化布局。在傳統(tǒng)場景中，婚宴與自飲成為穩(wěn)定增量來源。瀘州老窖提供定制瓶身、免費(fèi)品鑒等服務(wù)，推動(dòng)婚宴場景業(yè)務(wù)發(fā)展。自飲場景則通過“小瓶裝+便捷購買”模式，在便利店、社區(qū)超市等終端拓展市場。

新興場景探索展現(xiàn)瀘州老窖創(chuàng)新能力。酒旅融合方面，依托“瀘州老窖旅游區(qū)”推出“窖池研學(xué)”“釀造體驗(yàn)”等項(xiàng)目；文化體驗(yàn)場景中，“窖主節(jié)”IP持續(xù)升級，“封藏大典”線上直播春釀封藏儀式，高端品鑒會(huì)在各地線下舉辦，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；科技創(chuàng)新場景借助數(shù)字孿生技術(shù)打造“線上虛擬酒廠”，實(shí)現(xiàn)“文化傳播”與“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”聯(lián)動(dòng)，拓寬白酒消費(fèi)邊界。

渠道拓展與管理優(yōu)化支撐場景化布局。瀘州老窖堅(jiān)持“傳統(tǒng)渠道精耕+新興渠道拓展”，傳統(tǒng)渠道上，基地市場通過“終端陳列競賽”“經(jīng)銷商賦能培訓(xùn)”等提升終端覆蓋率，戰(zhàn)略市場則通過“招商選商”引入優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商擴(kuò)大覆蓋。

新興渠道方面，“直營+電商”轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)，公司直營渠道發(fā)展良好，在電商平臺官方旗艦店銷量持續(xù)增長，通過抖音直播、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)，保障銷售大盤穩(wěn)定，助力場景化營銷高效落地。

在公司治理與投資者回報(bào)上，瀘州老窖秉持“長期主義”。2024年現(xiàn)金分紅87.59億元，分紅率為65%，已連續(xù)四年超60%。2025-2026年公司每年擬現(xiàn)金分紅占凈利潤的比例分別不低于70%、75%，且均不低于85億元。高分紅政策體現(xiàn)公司經(jīng)營信心與對投資者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

2025年上半年，瀘州老窖在白酒行業(yè)調(diào)整周期中，憑借“高端引領(lǐng)、數(shù)智賦能、年輕破圈、場景創(chuàng)新”戰(zhàn)略，展現(xiàn)出品牌的長期價(jià)值。從國窖1573的高端地位鞏固，到數(shù)智化轉(zhuǎn)型探索，再到場景化創(chuàng)新實(shí)踐，瀘州老窖證明了緊扣消費(fèi)需求、堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)在行業(yè)轉(zhuǎn)型中的重要性。

站在“十四五”收官節(jié)點(diǎn)，瀘州老窖著眼長期競爭力構(gòu)建。低度化賽道突圍、數(shù)智化生態(tài)完善、全場景消費(fèi)觸達(dá)，以及對投資者的長期回報(bào)承諾，彰顯其韌性與擔(dān)當(dāng)。未來，隨著公司戰(zhàn)略深化，瀘州老窖有望在行業(yè)轉(zhuǎn)型中占得先機(jī)，為中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供范例，為投資者創(chuàng)造長期價(jià)值。

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