總第4332期

作者 |餐飲老板內(nèi)參翟彬

最近筆者發(fā)現(xiàn)，北京合生匯曾經(jīng)的排隊王，主打遼寧街頭小吃的【堂堂小伙夫】正在大面積關店，截止到8月底，其北京所有門店均已關閉，目前僅剩下深圳（壹方匯店）一家門店在運營。

另有網(wǎng)友在大眾點評上留言：“懷疑商家跑路，導致充值的錢無法使用”；與此同時，社交媒體上有人爆料【堂堂小伙夫】拖欠供應商貨款。

【堂堂小伙夫】成立于2020年，曾在北京、深圳和鄭州開出12家門店。其中北京合生匯店（首創(chuàng)店）日均最高接待超1000人，高峰期排隊超過2小時。

無獨有偶，定位于樂山小吃集合店的【花鹽街】，在過去一年陸續(xù)關閉了75%的門店，目前只有3家門店還在運營；四川小吃集合店【點兵點將】也在加速關店，目前北京市場只剩下3家店，從全國范圍來看，其門店數(shù)量較巔峰期的400家縮水了三分之二；長沙小吃集合店【黑白電視】已經(jīng)徹底退出了北京市場，全國門店數(shù)量驟減至91家，關店率高達55%。

一邊，“跑路、閉店、收縮”，地方小吃集合店正在出現(xiàn)集體大敗退。而在另一邊，2024年中國小吃快餐品類規(guī)模突破萬億，增速超過7.5%，是為數(shù)不多還在增長的品類。

小吃品類為什么會出現(xiàn)如此割裂的情況？小吃集合店到底出了哪些問題？未來小吃品類的發(fā)展之路又在何方？

小吃集合店，就是“升級版沙縣”？

首先我們要了解，小吃集合店并非什么“新物種”，嚴格意義上來說，沙縣小吃、杭州小吃、成都小吃都算是“初代”的小吃集合店。

如今我們看到的小吃集合店，就是在傳統(tǒng)小吃店的基礎上進行迭代升級：

首先，渠道升級。越來越多的傳統(tǒng)小吃品牌開始從街邊走進購物中心，馬小火、絲戀、點兵點將、蓉李記等品牌80%的門店都開在了購物中心里。

曾經(jīng)高不可攀A類的商圈也進入到小吃品牌的視野范圍內(nèi)，堂堂小伙夫的首店選擇了北京流量最大的指標性商場——朝陽合生匯；花鹽街則把店開在了寸土寸金的北京國貿(mào)CBD。

其次，場景升級。小吃集合店一改過去“小、破、臟”的形象，花重金在場景上進行改造，體驗升級。

堂堂小伙夫把門店設計成街邊小吃大排檔的樣子，座椅是啤酒筐，服務員穿著東北大紅襖，一秒穿越回東北，氛圍感十足?；}街則把“老樂山”搬進了購物中心，不論是像茶壺這樣的器皿，還是用竹筐做軟裝，你都能感受到復古、懷舊的樂山氣質(zhì)。馬小火西域市集將新疆各地的美食通過檔口的形式呈現(xiàn)，濃厚的異域風情，讓你感覺身在新疆。

最后，產(chǎn)品升級。小吃集合店們放棄了傳統(tǒng)小吃店一店一品的“單品思維”，而是把地方特色小吃一股腦打包進店。花鹽街的slogan是“小吃百種，大味樂山”，堂堂小伙夫的口號是“一口吃遍遼寧大街小巷”，點兵點將的宣傳語叫做“無需東奔西走，一站式吃遍四川特色”，馬小火的賣點是“半小時吃遍西域”……

位置從街邊到商場，裝修從簡單到豪華，產(chǎn)品從單一到復雜，小吃集合店完成了一波華麗轉(zhuǎn)身。

品類升級為顧客帶來了全新的體驗，疊加疫情后的報復性消費和餐飲創(chuàng)業(yè)浪潮，小吃集合店2021年前后開始爆發(fā)式增長。蓉李記、湘下佬的門店數(shù)量最高時均突破100家，黑白電視一度超過200家，點兵點將更是接近350家。在流量上，小吃集合店成坐上了購物中心的C位，堂堂小伙夫、花鹽街常年穩(wěn)居小吃快餐和川菜的熱門榜榜首，是當之無愧的頂流。

小吃集合店，竟是偽命題？

從去年開始，小吃集合店的勢頭急轉(zhuǎn)直下，究其原因大致如下：

第一，定位有Bug。全國超過70%的小吃品牌的人均消費在20元以下，但大部分小吃集合店的客單都高于這個標準，點兵點將平均客單是35元，堂堂小伙夫是50元，花鹽街更是達到了70元。用一頓快餐甚至正餐的價格去吃小吃，明顯與消費降級的大環(huán)境背道而馳。

第二，客群不清晰。堂堂小伙夫要把菜賣給遼寧的老鐵，那問題來了，北京的遼寧老鄉(xiāng)夠不夠多？能不能撐起店里的生意？如果說把客群擴大呢？問題又來了，嘗鮮沒問題，復購怎么解決？一旦品控下降，連老鄉(xiāng)都不會支持你。

所以，小吃集合店到底是“在外地，做本鄉(xiāng)人的生意；還是在外地，做外地人生意”？到底是賣產(chǎn)品，還是賣鄉(xiāng)愁？

過去幾年，作為知名度最高的小吃集合店，文和友的境遇已經(jīng)給出了答案：文和友廣州投資2個億、占地5000平米，單日排隊最高達3000桌，如今已經(jīng)黯然落幕；深圳文和友高光不再，目前仍在苦苦支撐。北京和平菓局、武漢利友誠、福州M17等全國各地的“文和友分友”也歸于平庸，流量下滑嚴重。

第三，產(chǎn)品“三宗罪”。

不聚焦。

“匯集家鄉(xiāng)經(jīng)典小吃”，聽起來樣樣都好，但問題是，如果什么都是爆款，就等于沒有爆款；樣樣都是招牌，相當于沒有招牌。產(chǎn)品平庸，吃完就忘，沒有記憶點。

同質(zhì)化。

小吃是供應鏈滲透率最高的品類之一，我們常吃的一些明星單品都是非常成熟的供應鏈產(chǎn)品，比如湘菜里的臭豆腐、糖油粑粑、大香腸；東北菜里的烤雞架、鍋包肉、冷面；川菜里的酸辣粉、鍋巴土豆、烤苕皮、包漿豆腐、冰粉、紅糖糍粑、小酥肉等。

供應鏈程度高，就導致產(chǎn)品雷同、口味相似，同質(zhì)化嚴重，在店里吃的跟地攤吃的口味沒區(qū)別，消費者很難為這樣的高溢價、低品質(zhì)的產(chǎn)品買單。

定位搖擺。

如果店里的小吃比重太多，那剛需性就不夠，顧客到店消費的頻次就會越來越少；如果一味的增加主食，提升剛需，又跟品類的定位不符。更要命的是，有些品牌為了迎合市場，挽回流量，什么產(chǎn)品火就賣什么，比如號稱是“四川小吃天花板”的點兵點將，居然賣起了費大廚同款的“辣椒炒肉”。

第四，財務模型有大問題。

在哪吃小吃，大家是不挑地方的，地攤可以，街邊店也行，夜市更沒問題。但是，一旦進了商場，成本結(jié)構(gòu)就發(fā)生了巨大的變化，小店變大店，房租成本漲上去了；夫妻店變連鎖店，人工又增加了；單品變多品，設備和庫存又上去了。

最重要的是，如何平衡流量和成本之間的關系。小吃是典型的非剛需品類，非剛需要想包住成本，就必須開在流量高的地方，流量高就意味著租金高，要想平衡租金，客單就必須漲上去，客單漲上去了，流量就下來了……問題形成了閉環(huán)，無解了。

我們都知道，好的商業(yè)模型是短周期、低投入、高回報。而小吃集合店則恰恰相反，在一個高租金、高流量的地方做一個低頻、低毛利、低復購的生意。一旦品類的紅利期過去，品牌就萬劫不復。

第五，跨品類競爭。

近幾年隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，幾乎所有餐飲品類都開始做加法，尤其是快餐。根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2025年上半年，以粉面為主的快餐品牌共推出了242款非主食類新品，小吃的比例高達30%，排名第一。對于快餐而言，小吃能夠搭配套餐，提升客單價，還能豐富場景，拓寬客群。所以我們看到大量快餐品牌的菜單里，炸串、小酥肉等成為標配，鹵味變成了“萬能搭子”。

存量市場下，小吃的市場份額被嚴重分流。除了被快餐截胡，更被各類網(wǎng)紅小吃打的抬不起頭，就連海底撈都去夜市擺攤賣小吃。更慘的是，疫情之后政策放開，大量的街邊小吃雨后春筍般的出現(xiàn)，小吃多到吃不過來，產(chǎn)品沒有稀缺性，大量擠壓了商場店的生存空間，最終的結(jié)果就是，商場干不過街邊，街邊干不過地攤。

沙縣小吃的slogan是“一元進店，兩元吃飽，五元吃好”，反觀現(xiàn)在的小吃集合店，性價比的優(yōu)勢全無，吃一次小吃的價格比一頓快餐還貴。另外，傳統(tǒng)小吃店“即買即走、邊走邊吃”的優(yōu)點也徹底消失，小吃集合店在市場的壓力下，已經(jīng)變成了“披著小吃集合店外衣”的快餐店。

門店從小到大，模式從輕到重，市場從一片藍海走進了一片紅海，從結(jié)果上看，小吃集合店的這一波“強行升級”已經(jīng)宣告失敗。

小吃品類，還是不是個好買賣？

先說結(jié)論：小吃不會消失，只會以不同的形式存在。

第一種，反供應鏈模式。

小吃是典型的“小門店+大連鎖+全供給”的商業(yè)模式，尤其像麻辣燙、炸串、鹵味這樣高度供應鏈化的品類，在極短的時間里就能跑出千店萬店。但硬幣通常都有兩面，“口味同質(zhì)化，缺少煙火氣”，加上對預制菜的抵觸，使得消費者對連鎖型的小吃品牌早已祛魅。

而另一邊我們發(fā)現(xiàn)，能夠最終沉淀下來，被廣大消費者接受和認可的小吃品牌，都有著強大的產(chǎn)品基因且能遵循著地域偏好，最重要的是——“堅持手作”。

比如，樂山的小豆海棠品牌堅持90%是手工制作；杭州的椿花奶奶主打“每日現(xiàn)點現(xiàn)做”；昆明的留煥小吃的賣點是“四代傳承，堅守老味道”；貴陽的怪嚕飯給自己的定位是非遺文化和“技藝傳承的小吃手藝人”；寧夏吳忠的杜優(yōu)素，通過對地標美食的升級再造弘揚吳忠的早茶文化……

鹵味是“現(xiàn)炸的”，糖水是“現(xiàn)煮的”，米粉是“現(xiàn)磨的”，澆頭是“現(xiàn)炒的”……模式做重，鍋氣做足，儀式感做強，“反供應鏈”確實增加了人工和能耗，但也建立了壁壘和差異化。小豆海棠從樂山走進成都，6家店家家霸榜，成為現(xiàn)象級的品牌；怪嚕飯連續(xù)登上必吃榜，成為貴陽唯一上榜的小吃品牌；杜優(yōu)素更是成為寧夏小吃的一面大旗……

第二種，“小吃主食化”。

我們發(fā)現(xiàn)一個問題，在全國如此眾多的小吃品類，為什么只有西北的小吃集合店生意不錯？

答案是，西北的小吃大部分都是主食。

涼皮、拌面、肉夾饃……我們常吃的西北小吃基本都是以碳水為主，飽腹感強，既能解饞又能管飽，所以西北小吃的生命力更長一些，相反的，西南和華南地區(qū)的小吃就比較吃虧。

眾所周知，小吃解決的是“饞”，快餐解決的是“餓”，正餐解決的是“聚”。

在當下消費者的需求里，正在努力克制“饞”，減少“聚”的頻次，重點解決“餓”。

實際上，“小吃主食化”已經(jīng)成為一種趨勢。

我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌通過增加主食，將小吃轉(zhuǎn)變?yōu)檫m合正餐時段的完整一餐，從而拓寬消費場景，提高品牌的生存能力。

比如，在甘食記的菜單里，除了抄手、炸串，還有抗餓的鍋盔、甜水面和紅糖糍粑等；夸父炸串在2024年增加了系列主食，包括酸辣粉、麻辣燙、布袋饃和重慶小面等10多款產(chǎn)品；喜姐炸串在門店增加了里脊卷餅、魷魚卷餅、牛肉卷餅等8款主食。

如今市場對小吃的要求是，既要有小吃的屬性，滿足多場景需求，又能解決剛需溫飽，因此“小吃快餐化、小吃主食化”就成了未來的趨勢。

第三種，“不起眼的大生意——地攤小吃”。

夜經(jīng)濟催生大批的小吃小喝，經(jīng)濟下行又帶動大量的人跨行到餐飲創(chuàng)業(yè)，這兩者結(jié)合在一起，就催生了一個巨大的行業(yè)——小吃培訓。

小紅書上，關于“小吃攤創(chuàng)業(yè)小項目”相關筆記超過100萬篇，抖音上有關“小吃培訓”的相關話題達到76.5億次。

網(wǎng)上有句話，叫做“賣飯的不如賣課的”，這句話放在小吃里面同樣適用。

如今地攤小吃培訓已經(jīng)規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化了，有短視頻博主通過“上線賣課+線下培訓”的形式年入千萬，更多的小吃店老板則利用自媒體記錄自己每天開店的過程，然后通過“收徒+培訓”的形式獲益，邊際成本極低，收益甚至超過主業(yè)。

小吃不一定是個好買賣，但小吃培訓一定是。

與此同時，隨著地攤經(jīng)濟的體量越來越大，“地攤連鎖”逐漸興起。其模式于傳統(tǒng)加盟連鎖無異，即同一個品牌在不同的夜市擺攤，產(chǎn)品由公司每日統(tǒng)一配送，公司只提供后端供應鏈支持。

比如傳統(tǒng)地攤小吃的四大金剛，鐵板魷魚、烤面筋、烤冷面、烤生蠔，背后都是極其成熟的供應鏈。相較于實體店，地攤連鎖沒有房租、沒有裝修，人工壓縮到極致，管理成本幾乎為零，地攤攤主實現(xiàn)了收益最大化。

小結(jié)

四年前絕對是小吃賽道的高光時刻：

2021年，夸父炸串獲得兩輪近億元融資；隨后，喜姐炸串獲得A輪2.95億融資；同年，熱鹵品牌盛香亭宣布完成近億元融資，風干辣鹵連鎖品牌“菊花開”收獲了1億元的投資，河南鹵味品牌九多肉多獲數(shù)億規(guī)模A輪融資……

消費強勁、資本看好，小吃迎來了自己的“黃金時代”。

但在過去的四年間，小吃猶如坐上了過山車，在大環(huán)境劇烈的變化背景下，小吃賽道也在快速迭代：

1.0——大單品：以地方特色小吃為主，小店、小投資、好復制，千店萬店；

2.0——網(wǎng)紅小吃：嚴重考驗新鮮感的賽道，更新頻率極快，生命周期短；

3.0——小吃集合店：一站式滿足顧客需求，提供堂食服務，產(chǎn)品、環(huán)境和體驗全線升級；

4.0——小吃快餐化：好吃、解饞兼具飽腹感，比如去年火起來的烤土豆、炸薯條等。

超級大單品的代表正新雞排，被傳2年關了1萬家；被流量催熟的網(wǎng)紅小吃方生方死；小吃集合店正在面臨大敗退，小吃賽道極致內(nèi)卷的背后，是時代和消費者的殘酷選擇。

所以，沒有“永遠賺錢”的生意，只有不斷適應環(huán)境變化，并快速調(diào)整的模式才是好模型。