原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爺

在鋪天蓋地的神秘封樓、股價(jià)拉升的新聞之后，阿里在自己26歲生日這天，送給高德一份大禮。

今天上午，高德地圖APP首頁(yè)上線了“高德掃街榜”——基于用戶真實(shí)導(dǎo)航行為、芝麻信用積分以及AI算法，試圖重新定義生活服務(wù)榜單的可信度。

網(wǎng)傳被封的阿里杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號(hào)樓，也被證實(shí)由高德CEO郭寧領(lǐng)導(dǎo)的百人項(xiàng)目組進(jìn)駐。在隨后的發(fā)布會(huì)上，郭寧強(qiáng)調(diào)，高德掃街榜的核心是通過(guò)用戶的“行為+信用”，確保這是一份“無(wú)法刷分的真實(shí)可信榜單”，并放言“高德掃街榜永不商業(yè)化”。

同時(shí)，高德還宣布推出“煙火好店支持計(jì)劃”，投入超10億元補(bǔ)貼鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。這10個(gè)億，自然離不開(kāi)背后阿里的支持。尤其是在昨天市場(chǎng)監(jiān)管總局約談主要外賣(mài)平臺(tái)之后，這一動(dòng)作更顯微妙。

雖說(shuō)相比淘寶閃購(gòu)豪擲百億，高德的10億不算驚天動(dòng)地，但這番造勢(shì)足見(jiàn)阿里對(duì)高德的押注不小——試圖擴(kuò)張到店業(yè)務(wù)版圖，打通線上線下消費(fèi)入口，再次構(gòu)建一個(gè)“內(nèi)容化”的超級(jí)入口。

某種意義上，這也是阿里多年來(lái)未竟“內(nèi)容夢(mèng)”的延續(xù)。

剩下的懸念是：在這場(chǎng)“阿里式”的飽和宣傳之后，高德，能不能扛起大旗？

無(wú)法造假的榜單？

有觀點(diǎn)說(shuō)，高德掃街榜是一個(gè)“全新物種”。但歸根結(jié)底，它要解決的，仍是消費(fèi)榜單的真實(shí)性與可靠性問(wèn)題。

基于自身是一款導(dǎo)航工具，高德的第一步是希望通過(guò)用戶的“身體力行”，來(lái)增加榜單的可信度。

打開(kāi)高德掃街榜，會(huì)看到多個(gè)維度的排名：專(zhuān)程前往的“輪胎磨損榜”、多次光顧的“回頭客榜”、本地人愛(ài)去榜、城市特色榜、高分煙火小店榜……數(shù)據(jù)每日更新。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)人如果沒(méi)到過(guò)某家店，顯然沒(méi)有資格給這家店打分、寫(xiě)評(píng)語(yǔ)。背后依賴(lài)的邏輯是“評(píng)論可能會(huì)造假，但行為數(shù)據(jù)沒(méi)法作假”。

第二步，是引入支付寶芝麻信用體系，強(qiáng)化“言而有信”。高德掃街榜在獲得用戶授權(quán)后，結(jié)合用戶信用等級(jí)為可信評(píng)價(jià)加權(quán)。

第三步，底層依托AI算法實(shí)現(xiàn)科學(xué)打分。8月初，高德完成全面AI化升級(jí)，接入阿里通義大模型，對(duì)導(dǎo)航、到店等行為進(jìn)行量化；結(jié)合AI風(fēng)控技術(shù)，確保評(píng)分真實(shí)可信。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost披露，高德掃街榜的評(píng)分主要納入四個(gè)因子：導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專(zhuān)程前往比例、人群寬度。評(píng)分依據(jù)完全公開(kāi)，包括行為數(shù)據(jù)（導(dǎo)航數(shù)、搜索數(shù)等）、用戶特征（里程、達(dá)人等級(jí)、回頭客等）、評(píng)價(jià)特征（專(zhuān)業(yè)度、數(shù)量等）、用戶打分。

目前，高德掃街榜覆蓋美食、酒店、景區(qū)三大類(lèi)，尤其重心在餐飲，計(jì)劃覆蓋全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市。未來(lái)還可能拓展溯溪、徒步、露營(yíng)等細(xì)分榜單。

高德掃街榜能否真的成為“無(wú)法造假的榜單”，還需時(shí)間和場(chǎng)景檢驗(yàn)。但對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這份榜單的推出意義重大。

在8月29日的財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里管理層已明確，科技與大消費(fèi)平臺(tái)是兩大歷史性機(jī)遇。即時(shí)零售大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)拿下階段性勝利，正在重塑本地生活服務(wù)格局，也讓高德的到店業(yè)務(wù)迎來(lái)了更清晰的窗口期。

成敗與否，高德的這一步，已經(jīng)被寫(xiě)進(jìn)了阿里的戰(zhàn)略主線。

高德的拐點(diǎn)

自2014年被阿里全資收購(gòu)以來(lái)，高德總算迎來(lái)主角時(shí)刻。

今年初，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，高德地圖首次實(shí)現(xiàn)盈利，這與高德的用戶規(guī)模并不匹配。

根據(jù)QuestMobile 2024年6月的報(bào)告，高德地圖月活躍用戶數(shù)已超8億，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中排名第四，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），甚至超過(guò)了抖音（7.66億）。

就是這樣一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，此前一直虧損，有行業(yè)消息傳出，高德地圖每年虧損在10-20億之間。

一方面是因?yàn)榈貓D數(shù)據(jù)更新、算法優(yōu)化需要巨額研發(fā)投入，另外市場(chǎng)推廣同樣成本不菲。

而盈利渠道卻相對(duì)有限。高德地圖營(yíng)收主要靠廣告收入，占比60%-70%。另外，還有聚合網(wǎng)約車(chē)帶來(lái)的收入，以及O2O服務(wù)等。

但廣告增速已明顯放緩，2024年增長(zhǎng)12%，較2022年的28%已腰斬。而且，廣告客戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“低端化”趨勢(shì)，本地生活服務(wù)商廣告占比超70%，汽車(chē)、奢侈品等高凈值品牌投放量同比下降15%。

更棘手的，是口碑問(wèn)題。

在聚合網(wǎng)約車(chē)模式下，高德雖能快速接入成熟供應(yīng)商，但缺乏對(duì)司機(jī)的直接管控，衍生出高額傭金、繞路、服務(wù)不佳等問(wèn)題。黑貓投訴平臺(tái)顯示，高德打車(chē)投訴量超3.3萬(wàn)，遠(yuǎn)高于同類(lèi)平臺(tái)。

本地生活服務(wù)領(lǐng)域也頻頻遭遇投訴。在家電維修服務(wù)中，高德地圖被曝出存在虛假維修、虛假報(bào)價(jià)和虛構(gòu)故障等嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者權(quán)益的行為，遭到上海消保委的約談；旅游服務(wù)中，曾有游客投訴稱(chēng)，在高德地圖APP上預(yù)約的?；韬顕?guó)遺址公園門(mén)票及講解服務(wù)在公園內(nèi)無(wú)法正常使用，被?；韬罟俜蕉ㄐ詾樘摷匍T(mén)票售賣(mài)，再次將高德地圖推上了風(fēng)口浪尖。

投訴頻發(fā)，不僅影響口碑，也可能拖累高德掃街榜的信任基礎(chǔ)。

事實(shí)上，高德早在2020年就試水本地生活，推出“高德指南”；2021年并入阿里生活服務(wù)板塊；2023年與口碑合并，成為阿里到店業(yè)務(wù)的核心。

但過(guò)去一年，高德擴(kuò)展本地業(yè)務(wù)的動(dòng)作更像“小心試探”——從星巴克沿街取咖啡，到B端“高德請(qǐng)客”活動(dòng)，再到年底的秒送業(yè)務(wù)，聲勢(shì)不大。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，高德是在半年多的調(diào)研后，認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)做一個(gè)真實(shí)可信的榜單，理由是每天有1.7億人使用高德地圖導(dǎo)航，他們搜索、收藏、導(dǎo)航、打卡的動(dòng)作，是高德獨(dú)有的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。

據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，此次阿里似有“勢(shì)在必行”的決心，將在商戶端做更進(jìn)一步的滲透，并拿出更具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的手段，“不排除未來(lái)與餓了么、淘寶閃購(gòu)打通，可以理解為這就是阿里目前首推的到店業(yè)務(wù)”。

而這一切，都要看高德能否不負(fù)眾望。

阿里的內(nèi)容執(zhí)念

高德CEO郭寧在發(fā)布會(huì)上放言“高德掃街榜榜永不商業(yè)化”，但眼下高德更迫切的任務(wù)，是讓用戶愿意源源不斷地貢獻(xiàn)真實(shí)內(nèi)容。

換句話說(shuō)，高德面臨的最大挑戰(zhàn)，不是技術(shù)，不是數(shù)據(jù)，而是用戶習(xí)慣。

多年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)決策路徑：吃的看大眾點(diǎn)評(píng)，玩的刷小紅書(shū)，最后用高德導(dǎo)航。

在多數(shù)人眼里，高德仍是一個(gè)“目的地確定后才會(huì)打開(kāi)”的工具型應(yīng)用。工具性太強(qiáng)，用戶用完即走，缺乏停留和互動(dòng)，自然難以承載更多商業(yè)化場(chǎng)景。

某種程度上，高德的困境與小紅書(shū)相似：用戶規(guī)模龐大，但商業(yè)化進(jìn)展緩慢。不同之處在于，小紅書(shū)的內(nèi)容是用戶自發(fā)生成，而高德要從工具轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)，難度不言而喻。

最新消息稱(chēng)，小紅書(shū)預(yù)計(jì)2025年盈利30億美元，而2024年約為10億美元，已經(jīng)找到持續(xù)商業(yè)化的節(jié)奏。

更何況跳出來(lái)看，阿里的“內(nèi)容夢(mèng)”都是一直在路上。

阿里過(guò)去折騰過(guò)優(yōu)酷、阿里影業(yè)、UC資訊、淘系內(nèi)容、直播帶貨等內(nèi)容業(yè)務(wù)，但大多數(shù)的結(jié)果并不理想。有分析認(rèn)為，阿里的底色是電商，是效率和交易；而內(nèi)容的底色是體驗(yàn)、社區(qū)和運(yùn)營(yíng)。要讓“掃街榜”真正成為長(zhǎng)期可信的公共品，阿里必須抑制流量沖動(dòng)，放慢變現(xiàn)節(jié)奏，這與它的慣性打法并不完全同頻。

更棘手的是，UGC內(nèi)容不是一蹴而就的工程。它需要用戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定地貢獻(xiàn)新鮮數(shù)據(jù)；需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶授權(quán)、參與和互動(dòng)；還要面對(duì)冷啟動(dòng)難、長(zhǎng)尾內(nèi)容乏力等常見(jiàn)頑疾。

換句話說(shuō)，高德若想讓用戶習(xí)慣“先看榜再?zèng)Q定去哪”，而不是“先有目的地再打開(kāi)導(dǎo)航”，不僅要跨越自身從工具到社區(qū)的門(mén)檻，還要挑戰(zhàn)阿里骨子里的基因沖動(dòng)。

這一場(chǎng)高調(diào)宣布的成敗，決定了高德是阿里的下一個(gè)增長(zhǎng)引擎，還是又一段破滅的內(nèi)容夢(mèng)。