斑馬消費(fèi) 陳曉京

上周，“張亮退出張亮麻辣燙”登上熱搜，各種市場(chǎng)猜測(cè)紛至沓來(lái)。這個(gè)行業(yè)老二，或正在為全球化或上市提前鋪墊。

過(guò)去20多年，張亮麻辣燙從哈爾濱市賓縣走出，利用加盟模式快速擴(kuò)張，和楊國(guó)福并稱為“麻辣燙雙雄”。

麻辣燙起源于川渝，上世紀(jì)90年代傳入東北后完成改良，經(jīng)過(guò)“傳幫帶”式發(fā)展，已成為餐飲行業(yè)中一個(gè)重要細(xì)分品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模近1500億元。

雖然市場(chǎng)龐大，但存在品牌小、市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品同質(zhì)化等諸多問(wèn)題，資本市場(chǎng)對(duì)此相對(duì)謹(jǐn)慎。3年前，楊國(guó)福麻辣燙曾向聯(lián)交所發(fā)起沖刺，欲成為麻辣燙第一股，至今沒(méi)有新的進(jìn)展。

身處大眾消費(fèi)市場(chǎng)，麻辣燙角色十分尷尬，既要面臨火鍋、串串、冒菜等“近親”的擠壓，也時(shí)時(shí)刻刻面臨食品安全的紅線。

縱有千億規(guī)模，行業(yè)參與者也并不輕松。

傳幫帶

麻辣燙起源于川渝地區(qū)，早期鹽工、船工們?cè)趧趧?dòng)之余，將收集的食材邊角料串起來(lái)用瓦罐燙煮后食用。后來(lái)，這種食用方式逐漸進(jìn)入街巷餐館，衍變?yōu)殍F鍋紅湯燙煮或蘸料碟的食用方式。

讓人意外的是，如今街頭巷尾遍地開(kāi)花的麻辣燙，川味并非主流，東北版才是市場(chǎng)中堅(jiān)。

上世紀(jì)90年代后期，川味麻辣燙傳入千里之外的東北，制作簡(jiǎn)單的麻辣燙成為當(dāng)?shù)叵聧徛毠冊(cè)賱?chuàng)業(yè)的普遍選擇。為了適應(yīng)本地人飲食習(xí)慣，東北人對(duì)川味麻辣燙進(jìn)行了一番“魔改”。

將川渝地區(qū)流行的紅湯，改用熬制的骨湯，并降低了辣度，還加入當(dāng)?shù)厝讼矚g的芝麻醬，既能吃菜，也能喝湯，因?yàn)閮r(jià)格親民，逐漸成為東北當(dāng)?shù)氐钠矫癫惋嫛?/p>

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，東北版麻辣燙最早在哈爾濱下轄的賓縣萌發(fā)?？偯娣e3843平方公里的賓縣，有330家以上麻辣燙門(mén)店，每家配方不盡相同，但總體味道相差不大。

這些麻辣燙門(mén)店，大多以老板個(gè)人名字命名，比如馬玉濤大叔、秀海福品牌等。楊國(guó)福、張亮，也出自該地。

這些品牌的發(fā)展，大多是親幫親、鄰幫鄰等方式開(kāi)店，漸漸形成集群效應(yīng)。比如，楊國(guó)福是張亮姑姑的表姐夫，汆悅麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)庫(kù)是楊國(guó)福之弟。

憑借一鍋麻辣燙，楊國(guó)福如今身價(jià)高達(dá)40億元。早期，楊國(guó)福是在哈爾濱建設(shè)路步行街經(jīng)營(yíng)鐵板魷魚(yú)生意，2003年才轉(zhuǎn)行做麻辣燙，在骨湯+麻醬基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)稱重自選的方式，商業(yè)模式逐步定型。

2005年，時(shí)年20歲的張亮深受啟發(fā)，在哈爾濱香坊區(qū)開(kāi)了一家名叫陽(yáng)光麻辣燙的餐廳，2008年開(kāi)出第一家張亮麻辣燙，獨(dú)創(chuàng)一人一鍋煮制方式。與楊國(guó)福的競(jìng)速，由此開(kāi)始。

連鎖化

賓縣的麻辣燙經(jīng)營(yíng)者，早期開(kāi)店，大多與親戚或鄰居合作，掛上同一個(gè)招牌，停留在家族化經(jīng)營(yíng)階段。

隨著門(mén)店的擴(kuò)張，食材、人員及管理等諸多不規(guī)范的短板次第出現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，楊國(guó)福和張亮是較早啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理的兩大品牌。

2007年，楊國(guó)福麻辣燙開(kāi)啟加盟。次年，張亮麻辣燙也借此擴(kuò)張。為此，張亮還挖來(lái)行業(yè)老炮姜佰東，助力品牌全國(guó)化。

在全國(guó)化擴(kuò)張過(guò)程中，兩大品牌意識(shí)到供應(yīng)鏈的重要性。以往，門(mén)店食材多就地采購(gòu)配送，門(mén)店規(guī)模擴(kuò)大后，供應(yīng)鏈體系必須迭代升級(jí)。

2010年到2015年，是楊國(guó)福走向全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，門(mén)店規(guī)模從1000家增至3500家以上。

自2010年開(kāi)始，公司先后在上海等地建立10個(gè)常溫食材物流基地、23個(gè)凍品市場(chǎng)物流基地，基本覆蓋全國(guó)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，提升了配送效率。

為了應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)以及出海戰(zhàn)略，2015年，楊國(guó)福在上海成立全球中心，搭建更大的供應(yīng)鏈體系。

2016年，楊國(guó)福在成都投資建設(shè)工廠，實(shí)現(xiàn)底料產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。2018年，耗資5億元的“黑燈工廠”投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈完全自給，并將手伸向上游的原料種植端。

在供應(yīng)鏈老大難問(wèn)題解決后，楊國(guó)福揮師海外。2017年，在加拿大溫哥華落地首家海外門(mén)店，迄今海外門(mén)店超百家。

比楊國(guó)福稍早一年，張亮麻辣燙已登陸日本，在東京開(kāi)出海外首家門(mén)店。

據(jù)紅餐數(shù)據(jù)，截至2025年1月，楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙門(mén)店規(guī)模分別為6900家和6400家，成為行業(yè)頭部。劉文祥麻辣燙、小谷姐姐麻辣燙分別以門(mén)店1600余家、1000余家位列第二梯隊(duì)。

東北成為全國(guó)麻辣燙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先區(qū)域。截至目前，國(guó)內(nèi)共有麻辣燙相關(guān)企業(yè)17.66萬(wàn)家，東北三省相關(guān)企業(yè)數(shù)量合計(jì)占全國(guó)的27%，其中，黑龍江省為2.17萬(wàn)家。

初試資本化

2022年初，楊國(guó)福麻辣燙向聯(lián)交所主板遞交招股書(shū)，正式向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺，外界得以清晰地看到這家麻辣燙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)底色。

和蜜雪冰城類(lèi)似，楊國(guó)福做的是B端生意。

據(jù)招股書(shū)，截至2021年9月末，公司擁有門(mén)店5783家，加盟店、自營(yíng)店分別為5759家和3家。供應(yīng)鏈?zhǔn)杖胧墙^對(duì)的核心。

2019年至2021年前三季度，公司向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品收入為9.77億元、10.00億元和10.58億元，分別占比公司收入的82.7%、89.8%和90.9%。

公司擁有行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模加盟體系，加盟費(fèi)收入占比卻很小。上述同期，加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)用分別占比4.9%、5.0%和3.3%。

麻辣燙產(chǎn)品屬于大眾消費(fèi)，公司的客單價(jià)不高，且下滑趨勢(shì)，2019年至2021年前9個(gè)月，客單均價(jià)分別為34.3元、32.3元和29.3元。

基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，楊國(guó)福盈利水平強(qiáng)勁。2019年至2021年前9個(gè)月，公司營(yíng)業(yè)收入分別為11.82億元、11.14億元和11.63億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元。

即便遭遇外部不利環(huán)境，并未阻礙公司的擴(kuò)張戰(zhàn)略，上述同期分別開(kāi)出新店993家、1475家及970家。

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2020年或當(dāng)年商品交易總額以及門(mén)店數(shù)量計(jì)，楊國(guó)福麻辣燙在中國(guó)中式快餐市場(chǎng)和麻辣燙市場(chǎng)中均排名第一。

不過(guò)，遞交招股書(shū)后至今，楊國(guó)福麻辣燙一直沒(méi)有官宣新進(jìn)展。

張亮麻辣燙的開(kāi)店速度同樣迅猛。據(jù)紅星新聞報(bào)道，2021年至2022年，其合計(jì)開(kāi)店近3000家；2023年新開(kāi)門(mén)店762家，2024年前9個(gè)月新開(kāi)門(mén)店692家。

2019年，創(chuàng)始人張亮在受訪時(shí)透露，公司年收入約6000萬(wàn)元，主要來(lái)自加盟費(fèi)。

據(jù)公開(kāi)資料，該品牌在省會(huì)、直轄市和一線城市加盟費(fèi)分別為1.98萬(wàn)元/年、1萬(wàn)元/年。初步測(cè)算，公司年加盟費(fèi)收入數(shù)千萬(wàn)元至億元。

9月3日，張亮退出張亮企業(yè)管理（集團(tuán)）直接持股股東行列，改由其控制的上海毅言久鼎對(duì)張亮企業(yè)管理（集團(tuán)）實(shí)現(xiàn)間接控制。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次股權(quán)調(diào)整大概率為上市做鋪墊，公司全球化進(jìn)程或?qū)⑦M(jìn)一步加快。

產(chǎn)品與分化

經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，麻辣燙成為國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)一個(gè)較大的細(xì)分品類(lèi)。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院披露，2024年，該品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1488億元，同比增長(zhǎng)5.3%，有望在今年突破1500億元。

偌大的市場(chǎng)，目前較大品牌只有楊國(guó)福和張亮，更多的是小型連鎖或者是夫妻店。

截至今年1月，麻辣燙全國(guó)門(mén)店規(guī)模達(dá)15萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)8.6%。同期，品牌門(mén)店10家及以下、11至50家，以及500家以上品牌分別占比7.7%、15.1%和0.7%。

從門(mén)店分布來(lái)看，華東、東北和華中，分別占比28.0%、18.1%和13.3%，反映出三大區(qū)域市場(chǎng)對(duì)麻辣燙產(chǎn)品的喜好程度。

隨著行業(yè)發(fā)展，麻辣燙逐漸分化出沖泡、自煮、干拌、速食等多個(gè)流派。比如，天水麻辣燙就是干拌的典型、東北黏糊麻辣燙主打黏糊的質(zhì)感、砂鍋麻辣燙講求養(yǎng)生，以及益陽(yáng)麻辣燙突出熱辣鮮香。

去年爆火的天水麻辣燙，成功接住了潑天流量，一時(shí)晉升為行業(yè)頂流。不過(guò)，該流派目前仍處于早期發(fā)展階段，尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌。

市場(chǎng)分散之外，因?yàn)椤敖H”品類(lèi)太多，麻辣燙難以形成差異化，導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

就湯底口味、食用形式、食材選擇等來(lái)看，麻辣燙與火鍋、冒菜、串串香、小火鍋等十分相似，且容易被這些品類(lèi)分走客流，擠占市場(chǎng)份額。

目前，麻辣燙與餐飲品類(lèi)融合的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯。未來(lái)，麻辣燙品牌將如何利用品類(lèi)融合的機(jī)會(huì)？

在價(jià)格上，麻辣燙并不討喜。公開(kāi)報(bào)道顯示，張亮麻辣燙人均消費(fèi)從20元漲到40元左右，還不一定能吃飽，月入萬(wàn)元吃不起麻辣燙、麻辣燙輕奢等成為熱議話題。

價(jià)格偏高只是一方面，更重要的是食品安全問(wèn)題頻發(fā)。

在黑貓投訴平臺(tái)上，消費(fèi)者在食用張亮麻辣燙、楊國(guó)福麻辣燙的過(guò)程中，吃出異物、蟲(chóng)子以及食物變質(zhì)等問(wèn)題層出不窮，品牌商對(duì)終端門(mén)店的管控存在短板。

連鎖餐飲企業(yè)只有解決好食品安全問(wèn)題，才可能“輕松”地講好自己的品牌故事，這是留給楊國(guó)福、張亮等頭部品牌的重要挑戰(zhàn)。