汽勢Auto-First|特穆

“年初至今，中國乘用車小訂量已突破5000萬輛，其中80%都是在新車發(fā)售72小時(shí)內(nèi)完成的?！苯冢@句整合了多個(gè)汽車品牌小訂戰(zhàn)報(bào)的表述，在汽車圈刷屏傳播。

然而，中國汽車流通協(xié)會乘用車市場信息聯(lián)席分會（乘聯(lián)會）的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，全國乘用車市場累計(jì)零售銷量僅為1272.8萬輛。

一邊是“突破5000萬輛”的小訂熱潮，一邊是“1272.8萬輛”的實(shí)際零售成績，兩組數(shù)據(jù)的鮮明對比，折射出中國汽車產(chǎn)業(yè)正陷入一場由互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯驅(qū)動的營銷狂歡。

而這場狂歡背后，不僅是廣告協(xié)會痛批的“車企營銷亂象”，更暗藏著威脅汽車行業(yè)長期健康發(fā)展的隱憂。

亂象根源：互聯(lián)網(wǎng)流量邏輯“水土不服”，廣告協(xié)會點(diǎn)名批評

中國廣告協(xié)會在相關(guān)聲明中痛批的“無底線營銷”，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)流量思維在汽車行業(yè)的無序擴(kuò)張。這種將“關(guān)注度等同于價(jià)值”的營銷邏輯，與汽車作為大宗消費(fèi)品的核心屬性產(chǎn)生了劇烈“排異反應(yīng)”。

這類亂象的根源，在于部分車企將互聯(lián)網(wǎng)“流量至上”的底層邏輯直接移植到汽車產(chǎn)業(yè)——要知道，汽車是典型的高價(jià)值、長周期、強(qiáng)信任屬性商品，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“短平快”的流量玩法存在根本性沖突。

最典型的案例莫過于某新能源品牌：其新車發(fā)布會后宣稱“24小時(shí)訂單破5萬”，看似取得輝煌戰(zhàn)績，但三個(gè)月后實(shí)際交付量僅1.4萬輛，訂單轉(zhuǎn)化率不足30%；更有爆料稱，該品牌三成“訂單”來自廣告公司注冊的虛擬手機(jī)號。這種“左手倒右手”的刷單操作，正是將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量造假手段，原封不動復(fù)制到了汽車領(lǐng)域。

此類策略或許能為品牌帶來短期曝光，卻在消費(fèi)者心中悄然埋下不信任的種子。正如中國廣告協(xié)會所警告：“偏離正軌的營銷方式，雖然能獲得短期流量，卻會引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈反感，傷害的不僅是單個(gè)品牌，更會給整個(gè)行業(yè)帶來負(fù)面影響?！?/p>

深層透視：“鲇魚效應(yīng)”假象下的劣幣驅(qū)逐良幣與短視行為

互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯所營造的“鲇魚效應(yīng)”，實(shí)則是一場“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)——如今汽車行業(yè)的競爭，已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、技術(shù)比拼，悄然延伸至網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場。

面對白熱化的市場競爭，部分企業(yè)選擇了“短期見效”的營銷套路，而非“長期投入”的產(chǎn)品力提升。

當(dāng)下汽車品牌數(shù)量眾多、競爭異常激烈，流量逐漸成為衡量營銷效果的核心指標(biāo)。為在短時(shí)間內(nèi)吸引眼球，有的車企不惜劍走偏鋒，用夸張宣傳、虛假概念博取關(guān)注，這本質(zhì)上是流量思維催生的短視行為。

某傳統(tǒng)車企營銷人士層坦言：“現(xiàn)在做內(nèi)容營銷，要么制造爭議話題沖熱搜，要么用‘黑科技’包裝常規(guī)功能?！边@種策略短期內(nèi)確實(shí)能提升曝光量，但長期來看，反智觀點(diǎn)、反常識宣傳正在不斷透支行業(yè)公信力。

例如，部分車企不再比拼技術(shù)創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而競逐“話術(shù)創(chuàng)新”：L2級輔助駕駛被包裝成“L2.9級”，普通續(xù)航車型被宣傳為“超長續(xù)航”，甚至連基礎(chǔ)安全配置都被當(dāng)作稀缺營銷賣點(diǎn)。這種內(nèi)卷迫使正經(jīng)做營銷的企業(yè)陷入兩難——要么同流合污，要么被市場邊緣化。而這種“偽創(chuàng)新”營銷不僅會誤導(dǎo)消費(fèi)者，更會讓行業(yè)陷入“技術(shù)參數(shù)虛標(biāo)—用戶信任崩塌—補(bǔ)救成本高昂”的惡性循環(huán)。

更嚴(yán)重的是，這類短視營銷行為還間接引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)：為覆蓋高額營銷成本，車企不得不壓縮供應(yīng)鏈成本，最終導(dǎo)致汽車品質(zhì)下滑，形成“營銷投入越高，產(chǎn)品品質(zhì)越差”的畸形閉環(huán)。

連鎖危害：從用戶信任崩塌到行業(yè)生態(tài)惡化

車企營銷亂象對用戶和行業(yè)的危害是全方位、多層次的。

對用戶而言，反智宣傳直接損害消費(fèi)者權(quán)益。相關(guān)研究表明，當(dāng)用戶認(rèn)知逐步成熟、識破虛假宣傳后，品牌信任度的修復(fù)往往需要5-7年時(shí)間——這期間企業(yè)將面臨用戶流失、口碑崩塌、市場份額萎縮的多重打擊。

對行業(yè)而言，營銷亂象不僅加劇了內(nèi)卷局面，更深遠(yuǎn)的影響在于整個(gè)行業(yè)生態(tài)的惡化。當(dāng)車企陷入“軍備競賽”式營銷時(shí)，會被迫壓縮研發(fā)成本以維持營銷預(yù)算；為爭奪流量，企業(yè)將更多資源投入營銷內(nèi)容，而非核心技術(shù)創(chuàng)新。

若從更長遠(yuǎn)視角審視，這種內(nèi)卷正在摧毀中國汽車工業(yè)的長期競爭力——當(dāng)企業(yè)將資源過度傾斜到營銷端，技術(shù)積累、品質(zhì)管控、用戶服務(wù)等支撐行業(yè)發(fā)展的核心能力，必然會被削弱。

健康范本：長期主義導(dǎo)向的營銷實(shí)踐與轉(zhuǎn)型方向

真正健康的汽車營銷，應(yīng)當(dāng)遵循“長期主義”原則，以用戶價(jià)值為核心，以技術(shù)實(shí)力為支撐。豐田的“精益生產(chǎn)”理念至今仍是行業(yè)標(biāo)桿：通過持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，豐田在全球建立了極高的品牌忠誠度，其二手車殘值率長期高于行業(yè)平均水平以上。

中國汽車工業(yè)要真正做大做強(qiáng)，必須完成從“流量思維”到“價(jià)值思維”的根本轉(zhuǎn)換。汽車作為集機(jī)械、電子、軟件于一體的復(fù)雜產(chǎn)品，其營銷邏輯必須植根于制造業(yè)的本質(zhì)。具體而言，解決當(dāng)前亂象的關(guān)鍵在于重建行業(yè)評價(jià)體系：以技術(shù)真實(shí)性替代數(shù)據(jù)“漂亮度”，以用戶生命周期價(jià)值替代短期訂單量，以長期口碑積累替代瞬時(shí)流量峰值。

流量狂歡終會散場，唯有長期主義方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。中國廣告協(xié)會的“剎車”呼吁，不應(yīng)僅是一次危機(jī)預(yù)警，更應(yīng)成為汽車行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。當(dāng)所有車企都能像對待發(fā)動機(jī)、變速箱的精密參數(shù)一樣敬畏營銷數(shù)據(jù)，像承諾安全性能一樣堅(jiān)守誠信底線，中國汽車才能真正贏得全球市場的尊重。這場營銷革命的終極目標(biāo)，是讓汽車回歸“出行工具”的本質(zhì)，讓營銷回歸“價(jià)值傳遞”的初心。

汽勢觀：中國汽車工業(yè)做強(qiáng)的關(guān)鍵路徑

當(dāng)車企不再為了上熱搜而刻意制造爭議，當(dāng)營銷不再為了博流量而透支用戶信任，中國汽車工業(yè)才能駛向真正的“星辰大?！薄抢餂]有虛標(biāo)的技術(shù)參數(shù)，沒有反智的營銷話術(shù)，只有用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的底氣。這，才是中國汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)”的關(guān)鍵路徑。