文 | Harper Chen

中秋節(jié)將至，各大品牌也是拿出了十八般武藝來宣傳自家的月餅，其中，桃李面包的一則五仁蛋月燒產(chǎn)品的電梯廣告文案引發(fā)了廣泛爭議。

廣告文案寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打”。

這個文案把個人口味差異拔高到了 “是否吃過生活的苦”的層面 ，本想以“情懷”打動消費者，結(jié)果卻適得其反，一下子得罪了兩撥人：

對于愛吃五仁月餅的消費者來說，難道自己喜歡五仁，就等同于“飽嘗過生活的毒打”？這種本身就站不住腳的關(guān)聯(lián)只會讓他們覺得自己的喜好被曲解。

而對于不喜歡五仁的消費者，文案中的表述同樣令人感到冒犯， “我們認為”的篤定語氣，搭配“還沒飽嘗過生活的毒打”這種說教式判斷，將“不喜歡五仁”與“年輕、沒經(jīng)歷過事”劃等號，完全是以一種頤指氣使的姿態(tài)“教育”消費者。最后傳遞給消費者的感覺很直白：要是不買這款五仁蛋月燒，根本不是桃李面包產(chǎn)品的問題，完全歸咎于自己“沒被社會毒打過”。

廣告文案引發(fā)的不滿尚未平息，桃李面包后續(xù)的公關(guān)處理方式再讓爭議升級。

“甩鍋老板” 式公關(guān)：

爭議再起，道歉遇冷

輿論爆發(fā)初期，面對爭議，桃李面包第一時間選擇了 “捂嘴刪評”，這一迷惑操作不僅沒有平息公眾的質(zhì)疑，反而像往油鍋里添了一把烈火，不但沒能為輿論降溫，還直接引發(fā)了網(wǎng)友對桃李面包品牌負面情緒的積累。

隨著不滿情緒的疊加，輿論在 9 月 4 日迎來集中爆發(fā)，涉事廣告截圖在微博、小紅書等平臺廣泛傳播，相關(guān)話題閱讀量迅速破億，評論區(qū)里的負面聲音也越發(fā)密集。網(wǎng)友集中批評文案 “用痛苦做營銷”“PUA 消費者”“冒犯年輕群體”“不分場合玩梗”……更有律師從法律層面指出，該文案涉嫌違反《廣告法》第九條，存在“價值觀誤導(dǎo)和對特定群體冒犯”的問題，進一步放大了事件的嚴重性。

面對愈演愈烈的輿論壓力，桃李面包相關(guān)負責(zé)人這才出面回應(yīng)，表示，涉事廣告畫面在上線一天后已下架，并稱，本次投放是品牌第一次嘗試開放式的內(nèi)部共創(chuàng)機制，為了兼顧不同年齡階段的共鳴，公司邀請了不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，最終共產(chǎn)出了20組版本進行投放，本意是希望通過多樣化的表達與不同受眾建立連接，但其中一個版本在投放后引發(fā)了爭議。對此，桃李面包表示歉意，并將進一步完善審核機制，努力在鼓勵創(chuàng)意的同時，更好地平衡審慎把關(guān)，避免類似情況再次發(fā)生。

次日，桃李面包官方賬號也正式發(fā)文回應(yīng)爭議：

但有趣的是，該回應(yīng)引發(fā)輿論進一步分裂：有的網(wǎng)友認可其 “快速認錯” 的態(tài)度，認為此次公關(guān)文案比模板化聲明更顯真誠；但從大部分網(wǎng)友與媒體的態(tài)度來看，大眾對于桃李面包這次的公關(guān)回應(yīng)是不買賬的，網(wǎng)友質(zhì)疑點主要有以下幾個方面：

1.“甩鍋式”回應(yīng) “避重就輕”

桃李面包在道歉聲明中，將此次文案翻車全盤歸咎于 “領(lǐng)導(dǎo)拍板”，直言 “這個鍋只能他來背”，這種表述看似 “認錯”，實則與行業(yè)常見的 “實習(xí)生操作失誤”、“臨時工不懂規(guī)矩”一類背鍋套路如出一轍，本質(zhì)都是回避問題核心，用 “個體擔(dān)責(zé)” 替代 “團隊反思”。

從爭議根源來看，網(wǎng)友不滿的并非 “誰拍板”，而是廣告文案本身 “用‘是否飽嘗生活毒打’綁定五仁月餅口味偏好” 的冒犯性邏輯，以及對年輕群體的 “爹味說教” 傾向與背刺。但桃李面包的回應(yīng)“巧妙”繞開了文案價值觀偏差的核心問題，轉(zhuǎn)而將矛盾聚焦于 “領(lǐng)導(dǎo)決策失誤”，既未解釋內(nèi)部文案審核機制為何失效，也未說明如何避免類似價值觀爭議，這種“避重就輕”的推諉，反而讓消費者感知到品牌內(nèi)部 ”缺乏誠意“和“出問題先找人背鍋” 的管理惰性。

2.“嘻嘻哈哈” 的輕佻話術(shù)令人不適

桃李面包此次道歉文案中的 “領(lǐng)導(dǎo)正在接受現(xiàn)實毒打”、“瑞思拜全體寶子”等表述，用調(diào)侃式、非正式語氣處理嚴肅的公關(guān)危機，看似 “嘻嘻哈哈接地氣”，實則不僅未傳遞出致歉應(yīng)有的鄭重態(tài)度，反而加重了消費者的不適感。

如果說，桃李面包最初的廣告文案爭議僅屬于局部營銷失當(dāng)；那么 “嘻嘻哈哈” 的輕佻道歉話術(shù)，則讓消費者明顯感受到品牌對用戶不滿的輕視，一場涉及 “冒犯年輕群體” 的爭議，只需用一句玩笑就能化解嗎？直接將事件升級為 “品牌是否尊重消費者” 的價值觀對抗。

3.道歉還不忘打廣告：是公關(guān)補救還是營銷 “連環(huán)計”？

對比公關(guān)行業(yè)常規(guī)的 “道歉三要素”（承認錯誤、說明改進、承擔(dān)責(zé)任），桃李此次道歉更像“帶著營銷目的的表態(tài)”：無論是道歉文案還是道歉圖片，桃李面包都融入了自己的“營銷巧思”：在最后一行均強調(diào)了旗下產(chǎn)品五仁蛋月燒“好吃”、“可以”。

正常道歉應(yīng)聚焦 “如何修正冒犯性文案”“如何避免價值觀偏差”，這種“道歉里藏廣告”的操作，讓部分網(wǎng)友質(zhì)疑 “品牌道歉是假，借熱度鋪墊新營銷是真”，更有甚者懷疑：這次事件會不會是桃李面包“Play”中的一環(huán)？畢竟從廣告曝光引發(fā)爭議登上熱搜，到道歉再掀熱議，短短幾天內(nèi)品牌兩次引發(fā)全網(wǎng)討論，話題熱度更呈 “爭議 - 回應(yīng) - 再爭議” 的階梯式上升，難免讓人聯(lián)想其是故意用爭議文案制造熱度，再借快速回應(yīng)收割話題流量。

況且，這已經(jīng)不是桃李面包第一次因為“花式營銷” 翻車了。

Morketing發(fā)現(xiàn)，為推廣蛋月燒系列產(chǎn)品，桃李面包還推出過一系列風(fēng)格頗具爭議的“創(chuàng)意”廣告。其中一則與美團聯(lián)名的廣告中，桃李面包用“預(yù)算不足嗚嗚”、“拜托了各位親親”的口吻，呼吁消費者下單，因為他們想“爭取下次能換個桃李純廣”。網(wǎng)友犀利指出：“像一個40歲的人在努力賣萌，不成功，還讓人難受”。

除此之外，桃李面包還推出了一系列大量運用網(wǎng)絡(luò)熱梗的文案，比如“我也不想當(dāng)顯眼包”“人生從不內(nèi)耗！就像這個廣告，管他有沒有用”“我本千金大小姐”……

不難看出，桃李面包這一系列“抽象整活”廣告，在營銷上是下足了功夫的，但從消費者的反饋來看，被認為暴露了品牌和目標用戶的隔閡，給人一種努力模仿網(wǎng)絡(luò)熱梗卻“弄巧成拙”的尷尬感，對品牌形象造成了沖擊。

消費者不是“靶子”，營銷別玩火

桃李面包此次廣告文案翻車，本質(zhì)上是品牌對年輕消費群體心理的嚴重誤判。社交媒體時代，消費者對品牌溝通方式的感知與要求愈發(fā)敏銳，反感“說教式”營銷已成為普遍共識。

因品牌發(fā)言人（或品牌方）的 “爹味發(fā)言”“PUA 式說教” 而翻車的品牌案例，不勝枚舉。

比如，前不久，百果園董事長余惠勇就網(wǎng)絡(luò)上“月薪兩萬吃不起百果園”的吐槽作出公開回應(yīng)：“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他（消費者）并不清楚的，所謂便宜啊之類的。我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇，但是如果消費者不知情的時候，實際上他是無從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價格?！?/p>

這番將品牌立場與消費者訴求對立的表述迅速點燃消費者的怒火，大眾認為其忽視了普通消費者對水果性價比的合理追求，“教育消費者” 的說法更暗含對消費者判斷力的否定，最終在互聯(lián)網(wǎng)上掀起抵制百果園的輿論風(fēng)潮，品牌口碑與用戶信任度短期內(nèi)顯著下滑。

同樣因創(chuàng)始人發(fā)言陷入輿論漩渦的還有鐘薛高。此前，面對市場對 “天價雪糕” 的質(zhì)疑，鐘薛高創(chuàng)始人林盛的一張“最貴的一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要”的言論截圖在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂流傳。盡管品牌后續(xù)澄清該截圖系惡意剪輯，但此番爭議已觸發(fā)消費者對品牌的負面情緒。

隨后，網(wǎng)絡(luò)上又接連出現(xiàn)關(guān)于鐘薛高雪糕 “火燒不化”“添加劑超標” 等質(zhì)疑（經(jīng)權(quán)威機構(gòu)檢測，“火燒不化” 源于雪糕中乳脂、蛋白質(zhì)等成分的正常物理特性；“添加劑超標” 亦未被證實）。加之前期 “傲慢發(fā)言” 積累的負面印象，這些爭議與負面情緒疊加后形成輿論慣性，多重壓力下，鐘薛高品牌遭遇嚴重反噬。

正如網(wǎng)友所說：“我花錢是買開心的，不是受教育的?！?strong>消費者不需要被教育，市場終會給出教訓(xùn)。品牌的營銷宣傳如果不能站在消費者的角度去考慮問題，而是試圖以各種情感綁架與說教的方式讓消費者屈服，是行不通的，反而會把品牌推向翻車的深淵。

廣告翻車只是表象，

桃李面包真正的困局在業(yè)績

在產(chǎn)品營銷廣告翻車之際，桃李面包正面臨著業(yè)績下滑的壓力。

桃李面包2025年半年度報告顯示，上半年桃李面包實現(xiàn)營業(yè)總收入26.11億元，同比下降13.55%；歸母凈利潤2.04億元，同比下降29.70%；扣非凈利潤1.94億元，同比下降30.03%。

拉長時間線，這份業(yè)績頹勢并非短期偶發(fā)，而是近年持續(xù)積累的結(jié)果。Morketing發(fā)現(xiàn)，2020-2024 年，桃李面包的業(yè)績軌跡已呈現(xiàn)出“營收增長停滯、凈利潤持續(xù)下滑、盈利能力弱化”的趨勢：2020-2023 年營收年均復(fù)合增長率僅 3.3%，增長近乎失速；2024 年更是迎來近五年首次年度營收下滑，同比下降 9.93% 至 60.87 億元；盈利端表現(xiàn)更為嚴峻，歸母凈利潤從 2020 年峰值 8.83 億元持續(xù)下滑至 2024 年的 5.22 億元，四年間降幅高達 40.9%；凈利率也從 14.81% 降至 8.58%，盈利能力接近腰斬。

從早期憑借 “短保面包” 賽道快速搶占市場，到如今廣告爭議纏身、業(yè)績頹勢難改，桃李面包當(dāng)前的經(jīng)營壓力并非偶然，而是產(chǎn)品、渠道、信任三大核心維度長期積累問題的集中顯現(xiàn)。

1.產(chǎn)品老化：健康化轉(zhuǎn)型滯后，創(chuàng)新陷入 “路徑依賴”

翻開桃李面包的產(chǎn)品清單，手撕面包、醇熟切片面包、丹麥酥等經(jīng)典產(chǎn)品仍是銷量主力。這類產(chǎn)品多以“軟、甜、香”為核心賣點，符合早期大眾對面包的口感需求，但在當(dāng)下 “健康化、功能化” 的消費趨勢中，已逐漸顯露出老化問題。

從消費需求來看，Z 世代、新中產(chǎn)群體對面包的需求已從 “飽腹” 轉(zhuǎn)向 “健康”，低糖、低脂、全麥、無添加成為核心選購標準，但桃李面包健康化轉(zhuǎn)型始終 “慢半拍”。

一方面，健康類產(chǎn)品布局不足，桃李面包目前僅推出少數(shù)幾款全麥面包、雜糧面包，與競品動輒十余款的 “健康產(chǎn)品線” 相比，選擇空間極??；另一方面，桃李面包健康產(chǎn)品的 “誠意” 不足，部分標注 “全麥” 的產(chǎn)品卻未明確標注全麥粉添加量，或是未能平衡 “健康” 與 “口感”，導(dǎo)致消費者復(fù)購意愿低。

此外，桃李面包的產(chǎn)品創(chuàng)新長期依賴經(jīng)典款的銷量紅利，新品迭代節(jié)奏緩慢，且創(chuàng)新方向多集中在 “口味微調(diào)”（如在原有面包基礎(chǔ)上添加果粒、巧克力豆），缺乏 “品類創(chuàng)新” 與 “技術(shù)突破”。面對近年流行的短保烘焙新品類，如堿水面包、貝果、司康等，桃李面包雖有跟進，卻始終慢競品一步，且產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計缺乏差異化，難以形成競爭力；在低糖配方優(yōu)化、保鮮技術(shù)升級等核心技術(shù)領(lǐng)域，桃李面包投入明顯不足：2024 年研發(fā)費用 2296.84 萬元（同比降 31.84%，占營收 0.38%），2025 年上半年降至 1066.05 萬元（同比降 30.81%，占營收 0.4%），遠低于烘焙行業(yè) 1.5%-2% 的平均研發(fā)強度，直接導(dǎo)致新品難以筑起競爭 “護城河”。

2.渠道困局：傳統(tǒng)基本盤松動，新興賽道難破局

作為依賴線下渠道起家的面包品牌，桃李面包長期以“商超 + 便利店”為核心銷售網(wǎng)絡(luò)，這套模式曾因覆蓋廣、觸達快的優(yōu)勢，支撐起品牌早期的規(guī)模擴張。

但隨著消費場景的變化，這套傳統(tǒng)渠道模式正逐漸 “失效”：一方面，線下流量分流，商超客流下滑、便利店競爭加劇，品牌需支付更高費用爭奪貨架，利潤被壓縮；另一方面，傳統(tǒng)渠道的 “慢調(diào)整” 特性，導(dǎo)致桃李難以應(yīng)對市場需求變化，商超補貨周期長，無法及時跟進短期熱門產(chǎn)品銷量波動；便利店陳列空間有限，難以承載新品，品牌在傳統(tǒng)渠道的靈活性顯著不足。

與此同時，新興渠道的 “失守” 讓桃李的渠道短板進一步凸顯。

近年來社區(qū)團購、直播電商、即時零售（如美團閃購、京東到家）等新興場景，已成為食品消費的重要增量市場。社區(qū)團購憑借“低價 + 預(yù)售”模式吸引下沉市場消費者，需要品牌具備快速履約、定制化小包裝產(chǎn)品的能力；直播電商則要求品牌有年輕化的內(nèi)容運營、即時互動的營銷節(jié)奏；即時零售依賴前置倉布局，考驗品牌的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，但桃李在這些領(lǐng)域的布局明顯滯后。

3.信任危機：重營銷輕品控，品牌根基被動搖

食品行業(yè)的核心競爭力始終繞不開 “品控” 二字，但桃李近年的經(jīng)營策略，卻逐漸顯露出“重營銷、輕品控”的傾向，頻發(fā)的食品安全問題，直接動搖了品牌積累多年的信任根基。

從品控問題來看，公開信息顯示，2021年以來桃李面包多次因食品安全問題登上監(jiān)管名單：2021年，某批次手撕面包因 “霉菌計數(shù)超標” 被召回；2022年，部分產(chǎn)品檢出 “脫氧雪腐鐮刀菌烯醇”（一種常見谷物污染物）超標；2023年，消費者反饋購買的面包中出現(xiàn)異物。

與之形成對比的是，桃李在營銷端的投入顯著增加：2025年上半年，其廣告及宣傳費用達4296萬元，較2024年同期的3060萬元增長超1200萬元，增幅近40%。

營銷投入與品控管理的失衡，讓消費者對桃李面包品牌的認知從 “國民平價面包” 轉(zhuǎn)向 “重造勢、輕品質(zhì)”，進一步削弱品牌長期積累的信任基礎(chǔ)。

從“教育消費者”到“理解消費者”，

真誠才是必殺技

在 Z 世代逐漸成為消費市場主力的當(dāng)下，品牌想貼近年輕群體的語境偏好，借網(wǎng)絡(luò)熱梗、輕松語態(tài)打破傳統(tǒng)營銷刻板印象，用更鮮活的方式與消費者建立連接，無可厚非。

但“創(chuàng)新” 與 “底線” 從來不是對立項，“玩梗” 的邊界應(yīng)止于對人的尊重，創(chuàng)意再天馬行空，也不能突破冒犯消費者的價值觀紅線；語境再貼近網(wǎng)絡(luò)，也不能成為怠慢用戶的借口。用 “生活毒打” 綁定產(chǎn)品選擇、用 “賣慘賣萌” 消解消費決策的平等性，不僅不幽默，反而讓人難受?？繝幾h博熱度的 “黑紅”，終究只是短暫的流量泡沫 —— 既沉淀不了品牌好感，也轉(zhuǎn)化不了用戶信任，“黑紅” 從來不是真紅。

這場由“爹味” 說教文案引發(fā)的危機，對正面臨業(yè)績下滑壓力、亟需突破經(jīng)營困局的桃李面包而言，或許正是重塑競爭力的轉(zhuǎn)折點，前提是，它能真正學(xué)會放下自身的傲慢，從“教育消費者”到“理解消費者”，真誠“俯身傾聽”消費者的聲音。