暑期“三國(guó)殺”之后，阿里、美團(tuán)、京東都在近期公布了最新財(cái)報(bào)，由于外賣(mài)補(bǔ)貼費(fèi)用激增導(dǎo)致的增收不增利，成為了三家財(cái)報(bào)的共同特征。來(lái)到九月，伴隨大量青少年重回校園和暑期消費(fèi)換擋，外賣(mài)業(yè)務(wù)單量也在從峰值回歸，另一方面，在最新財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，美團(tuán)、阿里都表達(dá)了對(duì)外賣(mài)補(bǔ)貼的克制，京東則在7月推出自營(yíng)品牌“七鮮小廚”后就再?zèng)]有進(jìn)行過(guò)進(jìn)攻性的表態(tài)，9月9日市場(chǎng)監(jiān)管總局也表示，要杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抵制惡性補(bǔ)貼，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

那么，外賣(mài)行業(yè)本輪大戰(zhàn)是否已經(jīng)結(jié)束？回過(guò)頭來(lái)，京東為什么要發(fā)起這輪外賣(mài)大戰(zhàn)，阿里為何在后半場(chǎng)突然加力，美團(tuán)又是如何奮力守住自家領(lǐng)土的？打來(lái)打去，各家爭(zhēng)奪的到底又是什么？

爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)

“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)”，是2017年美團(tuán)深入滴滴腹地掀起打車(chē)戰(zhàn)時(shí)程維的回應(yīng)。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2025年京東發(fā)起新的外賣(mài)搶位賽時(shí)，卻成了美團(tuán)的映照。無(wú)論是打車(chē)還是外賣(mài)，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的行業(yè)市場(chǎng)份額都會(huì)受到“721定律”的影響，無(wú)論是第一第二位置的調(diào)換，還是有企業(yè)從10%的水下沖殺出來(lái)?yè)寠Z第二的位置，都意味著巨大的市場(chǎng)空間輪換，所以只要一方開(kāi)戰(zhàn)，其他各方就一定要迎戰(zhàn)。

只不過(guò)外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)很大程度上是存量市場(chǎng)，雖然借助低價(jià)補(bǔ)貼可以在短期增加用戶的下單頻次、激發(fā)囤貨需求，但是長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)頻次是有上限的，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一天三頓主餐外賣(mài)是天然極限，所以餐飲外賣(mài)戰(zhàn)更多是存量蛋糕的重新劃分。

今年4月，市場(chǎng)流傳出一段京東2023年的會(huì)議視頻，劉強(qiáng)東說(shuō)，京東外賣(mài)賺的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不允許超過(guò)5%。站在群眾陣營(yíng)，攻擊頭部平臺(tái)壟斷高利潤(rùn)，在十幾年前京東跟蘇寧大戰(zhàn)的時(shí)候便使用過(guò)，不過(guò)區(qū)別是2012年時(shí)蘇寧、國(guó)美的大家電業(yè)務(wù)毛利一度超過(guò)20%，而現(xiàn)在的外賣(mài)行業(yè)似乎并不是什么賺錢(qián)的生意，摩根大通《Global Online Takeaway（2024）》顯示，全球外賣(mài)行業(yè)凈利潤(rùn)率算數(shù)平均值為2.2%，美團(tuán)2024年也僅有2.8%，遠(yuǎn)低于劉強(qiáng)東提出的5%的目標(biāo)。

可見(jiàn)，在外賣(mài)本身不太賺錢(qián)的背景下，各家依舊砸錢(qián)挺進(jìn)外賣(mài)市場(chǎng)，更多是因?yàn)橄鄬?duì)其他消費(fèi)需求，餐飲外賣(mài)屬于高頻需求，各家都希望把外賣(mài)作為流量入口為其他業(yè)務(wù)引流，而高頻打低頻的引流操作之所以能夠成立，是因?yàn)橛脩魧?duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度正在均質(zhì)化。

餐飲外賣(mài)最后的供貨方是餐飲商鋪，這導(dǎo)致除了餐品品質(zhì)外，平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新空間的可控度較低，而在配送服務(wù)環(huán)節(jié)，核心差異也只有配送速度，在各家都在持續(xù)招募外賣(mài)騎手，試圖把配送時(shí)間拉近30分鐘決賽圈后，整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都是差異化很低的標(biāo)品——提供的功能價(jià)值相近，并且很難在情緒價(jià)值上做差異化。

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)存在顯著差異化時(shí)，人們會(huì)傾向于選擇品牌降低選擇成本，而均質(zhì)化之后，消費(fèi)者將不再愿意為品牌付出溢價(jià)，無(wú)印良品CEO金井政明說(shuō)，只有不知道自己想要什么的人才會(huì)去追逐品牌，在基礎(chǔ)品牌信任基礎(chǔ)上，用戶不再關(guān)心在哪個(gè)平臺(tái)買(mǎi)，而是更容易在停留時(shí)間更多的高頻應(yīng)用平臺(tái)上下單，并且服務(wù)趨同下用戶會(huì)更關(guān)注成本，這也為價(jià)格補(bǔ)貼留下了空間。

以外賣(mài)市場(chǎng)為突破口，各家正在競(jìng)爭(zhēng)的其實(shí)是線下人與物進(jìn)行價(jià)值交換的即時(shí)入口，雖然單個(gè)產(chǎn)品的需求頻率可能不高，但是綜合考慮多種商品后，如果平臺(tái)能夠成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的落地頁(yè)，就意味著巨大的空間，這種模式已經(jīng)被小米線下店的多品類帶動(dòng)高頻次消費(fèi)驗(yàn)證過(guò)，對(duì)于即時(shí)零售來(lái)說(shuō)，就是橫跨消費(fèi)電子、餐飲、零食，甚至家居家電等多品類的商品池，北京大學(xué)光華管理學(xué)院的調(diào)研測(cè)算顯示，淘寶閃購(gòu)每1元的消費(fèi)券，就能夠帶動(dòng)消費(fèi)者6.76元的額外消費(fèi)。

即時(shí)零售核心主打“全”和“快”，滿足用戶日常購(gòu)物的即得性需求，為平臺(tái)填補(bǔ)上了樓下夫妻小店這塊最后的市場(chǎng)拼圖。即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模正處于快速增長(zhǎng)中，容得下更多玩家入場(chǎng)，目前正處于卡位賽階段，此時(shí)正是爭(zhēng)取“721”中老大和老二的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，各家都在加緊投入，7月淘寶加大補(bǔ)貼后，美團(tuán)內(nèi)部也將作戰(zhàn)口號(hào)改成了“戰(zhàn)一夏，定乾坤”。

美團(tuán)、京東、阿里的“核心”是什么？

2017年王興接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō)，太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。萬(wàn)物沒(méi)有簡(jiǎn)單的邊界，我不認(rèn)為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?？偟目?，美團(tuán)的業(yè)務(wù)是從需求端出發(fā)的，通過(guò)配送能力觸角，美團(tuán)將無(wú)數(shù)個(gè)家庭串聯(lián)起來(lái)，不過(guò)不同于拼多多借助線上尋找流量共性需求來(lái)規(guī)?；聠危缊F(tuán)是在線下差異化地滿足用戶的需求，難以形成標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模效應(yīng)，而對(duì)于美團(tuán)這種以獨(dú)立區(qū)域?yàn)閱挝坏拇罅髁康纳?，就是要做廣度，讓自己的業(yè)務(wù)盡量滲入到用戶的生活場(chǎng)景中，盡可能增加和用戶的觸點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

2025年3月，美團(tuán)內(nèi)部開(kāi)了一場(chǎng)總監(jiān)級(jí)別以上的溝通會(huì)，會(huì)上王興表示，作為美團(tuán)CEO的第二個(gè)十年，將更多的關(guān)注食雜零售、國(guó)際化和科技三個(gè)新方向。從擴(kuò)大廣度的視角來(lái)看，美團(tuán)的增長(zhǎng)空間將來(lái)自“全球化+全品類”，并且因?yàn)榕渌湍芰κ强梢詮?fù)用的，訂單密度對(duì)于降低配送成本還具有規(guī)模效應(yīng)，因此從餐飲外賣(mài)轉(zhuǎn)向更多品類的閃送業(yè)務(wù)將是美團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要方向。2021年9月，美團(tuán)便把“食物+平臺(tái)”戰(zhàn)略升級(jí)為“零售+科技”，王興在董事局報(bào)告里說(shuō)，“零售行業(yè)的終局是萬(wàn)物到家”。

跟美團(tuán)不同，京東的業(yè)務(wù)出發(fā)點(diǎn)更多是從供應(yīng)端，618前夕，京東舉行媒體見(jiàn)面會(huì)，劉強(qiáng)東在會(huì)上表示，京東集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)，只圍繞著供應(yīng)鏈展開(kāi)，跟供應(yīng)鏈無(wú)關(guān)的從來(lái)不碰。包括今天做的外賣(mài)也是為了服務(wù)于生鮮供應(yīng)鏈。

以供應(yīng)鏈為起點(diǎn)的業(yè)務(wù)，天然就要求企業(yè)把模式做深、做重，先搭建基礎(chǔ)設(shè)施，然后再讓業(yè)務(wù)上跑道，所以雖然京東今年發(fā)起快遞戰(zhàn)時(shí)聲勢(shì)浩大，但是從業(yè)務(wù)模式的搭建來(lái)說(shuō)，京東卻可能是時(shí)間線拉的最長(zhǎng)的。

7月20日，京東推出自營(yíng)外賣(mài)品牌“七鮮小廚”，并啟動(dòng)“菜品合伙人計(jì)劃”，“七鮮小廚”的食材將由京東供應(yīng)鏈提供，“菜品合伙人”則是專注于菜品研發(fā)，最后由“七鮮小廚”制作成品質(zhì)可控的菜品進(jìn)行售賣(mài)，銷(xiāo)售利潤(rùn)按比例分成。按照計(jì)劃，京東計(jì)劃3年內(nèi)建設(shè)10000家七鮮小廚。京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，外賣(mài)和即時(shí)零售是公司的重要戰(zhàn)略方向，目標(biāo)是建立一個(gè)可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式，而非追求短期成績(jī)。其差異化在于“品質(zhì)外賣(mài)”模式，未來(lái)將逐步釋放價(jià)值。

所以，京東更多地是在往餐飲上游攀爬，通過(guò)聯(lián)營(yíng)的方式把握“好”和“省”，在把握品質(zhì)的同時(shí)也為商家供應(yīng)食材，某種程度類似于餐飲業(yè)上游的“蜜雪冰城”，輸出可控的品質(zhì)食材和數(shù)字化管理方式，賺的還是B端的錢(qián)，而外賣(mài)業(yè)務(wù)是在給自己的餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)找了一個(gè)大客戶，同時(shí)也從內(nèi)部解構(gòu)美團(tuán)閃送對(duì)京東電商業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，把戰(zhàn)場(chǎng)拉到對(duì)方的核心腹地。

阿里是本輪外賣(mài)大戰(zhàn)中反差最大的，4、5月份京東和美團(tuán)打的高潮迭起的時(shí)候，阿里作為三家現(xiàn)金流家底最厚的一方，反倒是沒(méi)有高調(diào)參戰(zhàn)，而隨著618和暑期的到來(lái)，阿里連續(xù)做了下面幾個(gè)連貫的動(dòng)作：

• 618結(jié)束之后，阿里集團(tuán)宣布，餓了么、飛豬合并進(jìn)入阿里中國(guó)電商事業(yè)群；
• 7月2日，淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼加碼，宣布啟動(dòng)500億補(bǔ)貼計(jì)劃，在未來(lái)12個(gè)月直接補(bǔ)貼消費(fèi)者和商戶；
• 8月，淘寶上線了一個(gè)免費(fèi)的大會(huì)員體系，根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)，給用戶推送差異化的電商、外賣(mài)、旅游權(quán)益，希望培養(yǎng)用戶的跨場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣，打造大消費(fèi)體系；
• 9月9日，天貓上線“即時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，支持品牌官方旗艦店商品小時(shí)級(jí)送達(dá)；
• 9月10日，高德地圖上線新功能“高德掃街榜”，涵蓋必吃美食、必去景點(diǎn)、必住酒店等多種業(yè)態(tài)，同時(shí)啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)放超10億補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)。

阿里的核心依舊是電商，是高頻帶低頻最直接的受益方，加入外賣(mài)大戰(zhàn)，既是進(jìn)攻也是防守，防守是守護(hù)電商基本盤(pán)，防止再犯輕視拼多多的錯(cuò)誤。進(jìn)攻則是做大消費(fèi)場(chǎng)景，把淘寶、天貓、飛豬、餓了么全放進(jìn)來(lái)，隨著“高德掃街榜”的推出，未來(lái)高德也有望被并進(jìn)來(lái)，全面覆蓋吃喝玩樂(lè)、衣食住行等生活場(chǎng)景，通過(guò)外賣(mài)高頻打低頻，打造“商品+服務(wù)”兩手抓模式。對(duì)于三方提供的標(biāo)品難有差異化的問(wèn)題，如果京東的解決方案是做深，那么阿里就是做廣，多品類聯(lián)動(dòng)滿足用戶“懶”的需求。

騎手、補(bǔ)貼、品類，半年打了三場(chǎng)仗

阿里、美團(tuán)、京東三家基于自身核心和戰(zhàn)略，最近半年，主要打了三場(chǎng)仗：

（1）騎手之戰(zhàn)

支付、數(shù)字化、地圖、配送等外賣(mài)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，讓外賣(mài)在中高線城市已經(jīng)達(dá)到了較高的飽和度，也推動(dòng)了外賣(mài)從局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)向全局網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)融合，這個(gè)過(guò)程中，各家差異化的資源主要在配送端，因此各家都在招募騎手上發(fā)力，并且只要運(yùn)力跟得上打全局賽比打局域賽效率更高，所以我們看到這次外賣(mài)大戰(zhàn)不像美團(tuán)和餓了么當(dāng)時(shí)在城市壕戰(zhàn)，而是基于奶茶等低價(jià)標(biāo)品打全國(guó)戰(zhàn)。

（2）補(bǔ)貼之戰(zhàn)

如果單從外賣(mài)市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)處于相對(duì)飽和的狀態(tài)，在用戶對(duì)平臺(tái)偏好均質(zhì)化以及存量蛋糕的重新劃分之下，其實(shí)可以避免正面競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損耗，智豬困境中先消耗大豬的體能，再擇機(jī)而動(dòng)，“敵進(jìn)我退，敵疲我打”是占優(yōu)選項(xiàng)。

但是本次大戰(zhàn)更大的戰(zhàn)場(chǎng)即時(shí)零售市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)的卡位階段，頭把交椅的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)還沒(méi)形成，各家都在跑馬圈地，因此需要借助補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，集中火力正面迎戰(zhàn)。對(duì)于美團(tuán)、京東、阿里來(lái)說(shuō)，美團(tuán)和京東在雙方腹地的相互滲透由來(lái)已久，因此也是上半年最先開(kāi)戰(zhàn)、戰(zhàn)況最激烈的兩方，而阿里目前重心依舊在涵蓋“產(chǎn)品+服務(wù)”的大消費(fèi)生態(tài)，對(duì)于閃購(gòu)布局的急迫性沒(méi)有那么強(qiáng)，所以繞開(kāi)前期激戰(zhàn)，能夠后起發(fā)力，核心是為了獲取更多外賣(mài)市場(chǎng)的流量，來(lái)為自己大消費(fèi)生態(tài)的其他業(yè)務(wù)倒流。

可以預(yù)見(jiàn)，在線上零售已經(jīng)步入紅海之后，未來(lái)線下零售市場(chǎng)可能再次成為各家爭(zhēng)奪的主要方向，并且主戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)向即時(shí)零售轉(zhuǎn)移。但美團(tuán)作為外賣(mài)市場(chǎng)的老大可能會(huì)相對(duì)克制，王興看中無(wú)限游戲，不追求短期取勝，而是希望一直在牌桌上，美團(tuán)的現(xiàn)金流也不支持短期激戰(zhàn)。京東在實(shí)現(xiàn)高調(diào)入局、完成用戶品牌認(rèn)知、與關(guān)鍵商家建立聯(lián)系三步走之后，也會(huì)更多轉(zhuǎn)向七鮮小廚的供應(yīng)鏈建設(shè)，并且財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也會(huì)限制補(bǔ)貼規(guī)模。而阿里作為現(xiàn)金流最厚，線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同性最強(qiáng)并且收益轉(zhuǎn)化鏈條最短的一方，會(huì)持續(xù)打出新牌。

（3）品類之戰(zhàn)

從“即食零售”到“即時(shí)零售”，是用可復(fù)用的配送能力將用戶與產(chǎn)品進(jìn)行鏈接，搭建線下從“人找貨”到“貨找人”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于日用品、生鮮食材、低價(jià)商品來(lái)說(shuō)，之前很多企業(yè)做生鮮業(yè)務(wù)的時(shí)候需要搭建前置倉(cāng)，但是成本投入較高，即時(shí)零售則某種程度上是將線下的各種店鋪?zhàn)兂闪似脚_(tái)企業(yè)的前置倉(cāng)，中小非品牌店對(duì)于線上倒流的依賴性更強(qiáng)，參與積極性和參與空間會(huì)更大，推動(dòng)電商和樓下夫妻店、路邊小店從競(jìng)爭(zhēng)走向合作關(guān)系，從而提升整體供應(yīng)鏈的配置效率。

對(duì)于差異化程度和單價(jià)都較高的商品來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售未來(lái)品類也會(huì)分化，衣食住行高頻的核心品類會(huì)成為重點(diǎn)，平臺(tái)對(duì)于各品類下核心商家的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加強(qiáng)。“衣”的角度，線下門(mén)店會(huì)成為“體驗(yàn)店+倉(cāng)庫(kù)”，線上的“網(wǎng)購(gòu)+退貨”有望被復(fù)制到線下；“食”的產(chǎn)業(yè)鏈有望繼續(xù)做深，京東深度自營(yíng)或聯(lián)營(yíng)存在機(jī)會(huì)；“住”以酒旅為主，跟即時(shí)零售更多是業(yè)務(wù)協(xié)同，可以觀察阿里飛豬并入電商事業(yè)群后大消費(fèi)場(chǎng)景的搭建，同時(shí)6月18日京東也宣布正式進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，京東想成為整個(gè)消費(fèi)服務(wù)生態(tài)的供應(yīng)鏈平臺(tái)。同時(shí)，家具、家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的即時(shí)銷(xiāo)售規(guī)模也存在可觀機(jī)會(huì)；“行”的最后3公里可能被重塑，之前購(gòu)買(mǎi)的出行可能會(huì)被閃購(gòu)反向滿足。隨著即時(shí)零售業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，滴滴、攜程等更多平臺(tái)可能都會(huì)被卷進(jìn)來(lái)，線下零售生態(tài)有望反向影響線上，迎來(lái)一次大的重構(gòu)。

即時(shí)零售消滅購(gòu)買(mǎi)行為

即時(shí)零售的品類對(duì)標(biāo)的是大SKU的綜合商超，但是購(gòu)物體驗(yàn)的終局則是隨用隨取的自家冰箱貨柜，即在需求滿足的過(guò)程中讓工具隱形化，讓用戶的需求直接獲得滿足。

餐飲外賣(mài)是需求主導(dǎo)，需要了再去搜索，但是即時(shí)零售是把各種商品都擺在貨架上，把場(chǎng)景天賦點(diǎn)滿，隨著配送時(shí)間的縮短，滿足用戶即用即拿、即刻滿足的需求，實(shí)現(xiàn)線下的從人找貨到貨找人。

這個(gè)體驗(yàn)需要關(guān)注幾個(gè)方面：

一是對(duì)于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集和理解，用戶的購(gòu)買(mǎi)行為是有規(guī)律的，特別是對(duì)于衛(wèi)生紙、糧油等高頻消耗品來(lái)說(shuō)，這也是目前5公里生鮮配送的主要產(chǎn)品。在保證數(shù)據(jù)可控安全的情況下，平臺(tái)企業(yè)要對(duì)用戶進(jìn)行基本的畫(huà)像，并且基于用戶畫(huà)像預(yù)判用戶對(duì)于日常產(chǎn)品的需求頻率。比如，近幾年雙十一啟動(dòng)的日期越來(lái)越早，一方面是為了做大營(yíng)業(yè)額，另一方面也是為了讓物流配送提前動(dòng)起來(lái)，留出全國(guó)貨運(yùn)時(shí)間，很多雙十一的訂單、包括家電等大件，在訂單激增的情況下仍能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日達(dá)、甚至小時(shí)達(dá)，就是因?yàn)槠脚_(tái)基于大數(shù)據(jù)分析，能夠預(yù)判某個(gè)小區(qū)在618、雙十一期間可能會(huì)有這個(gè)產(chǎn)品的需求，所以在用戶下單之前物流已經(jīng)提前動(dòng)了起來(lái)，將相關(guān)產(chǎn)品提前配送到了用戶側(cè)。

不斷修正預(yù)判與實(shí)際需求的偏差，是大數(shù)據(jù)在即時(shí)配送中的重要價(jià)值。

企業(yè)將產(chǎn)品備好之后，第二步便是用戶下單，隨著AI發(fā)展，智能體除了信息交換之外，未來(lái)還將幫助用戶完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等價(jià)值交換，例如當(dāng)冰箱檢測(cè)到家里的雞蛋快吃完的時(shí)候，智能家居系統(tǒng)便在內(nèi)部將信息反饋給智能體，獲得用戶授權(quán)的智能體便可直接幫用戶進(jìn)行下單，不過(guò)為了保證數(shù)據(jù)安全，智能體的運(yùn)轉(zhuǎn)更可能是基于端側(cè)運(yùn)算，作為用戶的數(shù)字分身，完成和平臺(tái)的鏈接和交易。

產(chǎn)品下單后，最后便是配送環(huán)節(jié)，目前配送依舊主要依靠騎手，這也是目前各家主要競(jìng)爭(zhēng)的核心資產(chǎn)，雖然騎手?jǐn)?shù)量很大，但是目前也已經(jīng)處于存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，4月份劉強(qiáng)東請(qǐng)京東騎手吃火鍋，也在席間表達(dá)了希望美團(tuán)和餓了么騎手加入。對(duì)于未來(lái)，基于無(wú)人車(chē)、無(wú)人機(jī)的無(wú)人配送是大方向，但是這將是個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，主要在于基建的投入和搭建，一方面是從商家到用戶端的智能駕駛技術(shù)的全域滲透，另一方面則是用戶小區(qū)、用戶樓層配送，涉及如何解決可能的攀爬問(wèn)題，如何完成自動(dòng)投遞，如何確定產(chǎn)品完成簽收等多個(gè)環(huán)節(jié)，未來(lái)快遞配送的豐巢模式、包括美團(tuán)的小區(qū)快遞柜，可能會(huì)進(jìn)一步打散到單元樓、甚至家門(mén)口，這也是需要數(shù)據(jù)打通、用戶教育和終端設(shè)備搭建。

這個(gè)夏天，雖然阿里、美團(tuán)、京東都一頭扎進(jìn)了外賣(mài)大戰(zhàn)，但這只是即時(shí)零售市場(chǎng)開(kāi)幕的序章，線上流量的消費(fèi)持續(xù)接近頂部閾值，各家平臺(tái)再次把目光投向了線下，而AI智能體、大數(shù)據(jù)分析以及機(jī)器配送等新應(yīng)用的突破，讓線下信息和價(jià)值流轉(zhuǎn)的效率大幅提升，有望復(fù)制出一個(gè)體驗(yàn)感更高的、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的線下消費(fèi)環(huán)境。

而阿里最新推出的“高德掃街榜”，可能是即時(shí)零售外，線下消費(fèi)新模式的又一次試觸。高德地圖本身作為基礎(chǔ)設(shè)施，天然沉淀了大量的用戶偏好數(shù)據(jù)，某種程度來(lái)說(shuō)，高德做“高德掃街榜”有些又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員的味道。目前看到高德的口徑是其CEO郭寧宣表示，“高德掃街榜永不商業(yè)化“，一定程度上將數(shù)據(jù)和收益做了一個(gè)切割。但對(duì)于未來(lái)，更值得關(guān)注的是“高德掃街榜”的下一個(gè)形態(tài)，或者說(shuō)其作為數(shù)據(jù)底座，在到店業(yè)務(wù)下可能生長(zhǎng)出來(lái)的新模式。

一個(gè)可能方向是基于“高德數(shù)據(jù)+AR設(shè)備”的融合打造出一個(gè)新的線下零售搜索引擎，成為線下流量的入口來(lái)鏈接用戶和商家?？梢韵胂笠粋€(gè)場(chǎng)景，當(dāng)用戶帶上AR眼鏡，來(lái)到一家餐館，它的菜單、主打菜品、用戶點(diǎn)評(píng)、促銷(xiāo)活動(dòng)，包括跟隔壁店家的對(duì)比都出現(xiàn)在眼前，如果來(lái)到一家服裝店，當(dāng)季主打款、試穿效果圖，甚至推薦搭配的鞋子、掛件店鋪都會(huì)展示出來(lái)，不但能夠?qū)崿F(xiàn)線下消費(fèi)對(duì)電商環(huán)境的復(fù)刻，而且還提供了行動(dòng)動(dòng)線和更好的體驗(yàn)，促進(jìn)用戶直接完成消費(fèi)閉環(huán)。如果1999年是中國(guó)電商元年，那么，此刻我們可能再次站到了技術(shù)和流量倒灌線下的“新的1999零售元年”。（本文首發(fā)于Barron's巴倫中文網(wǎng)，作者｜車(chē)銘德，編輯｜蔡鵬程）