在北京工體旁邊的世茂工三，盛夏剛過，一家陪伴無數(shù)都市青年的門店走向了落幕。

那家MUJI，無印良品，關(guān)門的那一天，門口的閉店告示被路人拍下傳上社交平臺，引來唏噓無數(shù)。

十多年前，能拎著一袋MUJI商品回家，是無數(shù)白領(lǐng)的精致生活象征。

如今，告別的場景卻是一張張清倉甩賣的紅底海報(bào)，柜臺上被翻亂的貨架，以及顧客掂量半天，最后搖頭離開。

這不是孤例。

近三年，無印良品在中國關(guān)掉了數(shù)十家門店，曾經(jīng)的“中產(chǎn)白月光”，如今正經(jīng)歷最嚴(yán)酷的生存考驗(yàn)。

問題來了，曾經(jīng)紅極一時(shí)的 MUJI，到底怎么就不靈了呢？

01

2005年，無印良品帶著日式極簡美學(xué)進(jìn)入中國時(shí)，簡直掐準(zhǔn)了中產(chǎn)的審美命門。

那時(shí)候，市面上充斥著花哨復(fù)雜的商品，MUJI的木色貨架、牛皮紙包裝，立刻顯得高級。

在商場的熱鬧中，突然出現(xiàn)一片安靜的木質(zhì)空間，燈光柔和，空氣里還有一股淡淡的木香。

走進(jìn)去，就好像整個(gè)世界都慢下來了，買一支筆、一個(gè)收納盒，仿佛不僅僅是購物，而是在給自己買一份生活方式。

于是，MUJI成為當(dāng)時(shí)文藝青年和中產(chǎn)的標(biāo)簽。

有人開玩笑說，去MUJI不一定要買東西，但一定要體驗(yàn)理想生活的感覺。

然而濾鏡總有碎裂的一天，隨著信息差的逐漸消失，越來越多人驚訝地發(fā)現(xiàn)，同樣的毛巾、日本賣30元，中國賣60元，同樣的水壺，日本200元，中國400元。

有人算過一筆賬，無印良品在中國的平均售價(jià)比日本本土高出25%-50%。

當(dāng)消費(fèi)者看清了這一點(diǎn)，失落感迅速擴(kuò)散。

那一刻，MUJI不再是神壇上的白月光，而只是定價(jià)虛高的商超品牌而已。

02

在零售行業(yè)，定價(jià)高一點(diǎn)沒關(guān)系，前提是品質(zhì)過硬，可MUJI偏偏在這上面頻頻翻車。

剪刀做得太鋒利，不符合學(xué)生用品的安全要求，香薰機(jī)被檢測出電壓問題，兒童T恤纖維含量不達(dá)標(biāo)，甚至食品標(biāo)注日期不合規(guī)。

消費(fèi)者買的是優(yōu)良良品，結(jié)果拿到手卻是質(zhì)量存疑的東西。

這種落差，比價(jià)格貴更要命。因?yàn)樗苯訐舸┝似放频暮诵膬r(jià)值，安全與信賴。

社交平臺上，“黑貓投訴”關(guān)于MUJI的條目超過兩千條，內(nèi)容五花八門。

床單掉色、家紡脫線、衣服縮水、售后推諉，消費(fèi)者的口碑從精致變成失望，這種情緒，比廣告還能傳播得更快。

就算你找來金城武當(dāng)代言人，也只是短暫的甜頭，大家會為情懷買一單，但絕不會為情懷忍受一次次糟糕的體驗(yàn)。

03

無印良品的問題，并不是只有質(zhì)量，更核心的是定位困境。

在日本，MUJI是面向大眾的平價(jià)品牌，但進(jìn)入中國之后，它搖身一變，成了中高端。

這種“錯(cuò)位”曾經(jīng)帶來紅利，卻也埋下了隱患。

因?yàn)楫?dāng)市場成熟之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)完全沒必要為“極簡”支付溢價(jià)。

名創(chuàng)優(yōu)品19元的收納盒，和MUJI的99元看起來差不多，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、NOME等國產(chǎn)品牌也打著生活方式的旗號，以更低的價(jià)格提供類似產(chǎn)品。

與此同時(shí)，淘寶、拼多多這些電商平臺，以“性價(jià)比”為殺手锏，進(jìn)一步瓦解了MUJI的優(yōu)勢。

結(jié)果就是，想賣給中產(chǎn)，顯得掉隊(duì)，想下沉市場，又被吐槽降格。

高不成低不就，MUJI的位置越來越尷尬。

04

面對困境，MUJI并不是沒有努力過。

它嘗試降價(jià)，十年來調(diào)過十幾次，它一邊關(guān)老店，一邊在大城市開更大的旗艦店，把書店、咖啡館、餐廳塞進(jìn)來，營造復(fù)合空間。

它試圖涉足生鮮，開出農(nóng)場概念店，還在部分門店擺上了寵物用品、網(wǎng)紅冰淇淋、自助拍照機(jī)，甚至扭蛋機(jī)。

這些嘗試，看上去花樣百出，但問題是，它們解決的只是流量問題，沒有解決定位。

原因是，消費(fèi)者真正質(zhì)疑的，是MUJI的“核心價(jià)值”。

極簡的設(shè)計(jì)理念在二十年前確實(shí)動人，但在今天，大家更在乎的是好不好用和到底值不值。

而MUJI一味在形式上做加法，卻沒在產(chǎn)品力上下功夫。

這就像一個(gè)曾經(jīng)的學(xué)霸，現(xiàn)在靠打扮自己來維持人氣，但考試成績卻每況愈下。

短期可能還能騙到掌聲，長期終究會被看穿。

05

MUJI的沒落，不僅僅是一個(gè)品牌的故事，它折射出中國消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變：

從追求標(biāo)簽，到回歸理性，從為理想生活買單，到只為性價(jià)比掏錢。

過去的二十年，中國中產(chǎn)在快速崛起，他們渴望通過消費(fèi)來區(qū)分自己，于是MUJI得以爆紅。

可現(xiàn)在，中產(chǎn)的焦慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過虛榮，房貸要還，孩子要養(yǎng)，消費(fèi)要精打細(xì)算。

MUJI曾經(jīng)代表的美好生活，在今天變成了不必要的溢價(jià)。

在這個(gè)邏輯里，MUJI想要重生，就必須回答一個(gè)簡單卻致命的問題：你憑什么值得我多花錢？

如果答不出來，再多的情懷和明星加持，都是徒勞。

一個(gè)時(shí)代的符號消退了，可新的符號，會很快出現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)世界里，唯一不變的，就是變化本身。