大眾認(rèn)知與消費信任

作者 | 勝馬財經(jīng)出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

近日，羅永浩與西貝的預(yù)制菜之爭，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了驚濤駭浪。在大眾的認(rèn)知里，西貝一直是西北菜的代表品牌，而羅永浩則是極具話題性的公眾人物，這二者的碰撞，自然吸引了無數(shù)目光聚焦。

在勝馬財經(jīng)看來，這一事件看似一場簡單的消費者與商家的沖突，實則不然，其背后隱藏著復(fù)雜的行業(yè)矛盾和消費者心理，而這場爭議無論最終結(jié)果如何，或?qū)⒊蔀橥苿宇A(yù)制菜標(biāo)識立法、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善，實現(xiàn)整個餐飲生態(tài)升級的標(biāo)志性事件。

輿論風(fēng)暴如何掀起

一切始于9月10日，羅永浩在微博發(fā)文吐槽西貝，稱“好久沒吃西貝了，今天下飛機(jī)跟同事吃了一頓，發(fā)現(xiàn)幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實在是太惡心了”，并呼吁國家盡早推動立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜。這條微博就像一顆投入平靜湖面的石子，瞬間激起千層浪。

在這條微博中，羅永浩對當(dāng)晚的菜品口感給出了詳細(xì)描述，他還指出菜品“沒有一個是滾燙的”，全是溫的，結(jié)合餐廳幾乎空無一人、不存在上菜延遲的狀況，他認(rèn)為這是“非現(xiàn)做”的有力證據(jù)。

隨后，西貝客服迅速回應(yīng)，稱店內(nèi)招牌牛大骨是每日現(xiàn)煮，莜面也是手工現(xiàn)搓，炒菜是新鮮蔬菜到店現(xiàn)炒，不存在預(yù)制。但這一回應(yīng)顯然未能讓羅永浩滿意，他繼續(xù)在微博發(fā)文諷刺，稱“牛大骨現(xiàn)煮，莜面現(xiàn)搓，塑料袋現(xiàn)剪，微波爐現(xiàn)打，準(zhǔn)備好的話術(shù)現(xiàn)讀……”。

9月11日晚，西貝創(chuàng)始人賈國龍直接否認(rèn)西貝存在預(yù)制菜，并強(qiáng)硬表示一定會起訴羅永浩。賈國龍還披露，羅永浩一行人9月10日下午 2 點在西貝中糧祥云小鎮(zhèn)店就餐，一共點了15道菜，僅兩道沒吃完，結(jié)賬時還積了會員積分，用餐時羅永浩對服務(wù)員說“挺好”。

面對西貝方面的起訴聲稱，羅永浩展現(xiàn)出堅決的姿態(tài)，回應(yīng)稱“準(zhǔn)備好了”，會“一路陪伴下去”，“遇到蠢人心累”。同時，他還發(fā)布十萬元懸賞，公開征集西貝使用預(yù)制菜的“真憑實據(jù)”，呼吁西貝員工提供線索，甚至向食品化工專家咨詢，是否有技術(shù)手段能夠檢測食物烹制時長，以核驗餐館預(yù)制菜使用情況。

9月12日，西貝發(fā)公開信稱，羅永浩對西貝的指責(zé)不實，并公開了羅永浩就餐期間13道菜品的制作過程，稱其消費的菜品不屬于預(yù)制菜。同日，西貝創(chuàng)始人賈國龍表示西貝門店100%沒有預(yù)制菜，愿意公開賬目回應(yīng)質(zhì)疑，稱西貝的利潤率不超過5%。而羅永浩則在當(dāng)晚進(jìn)行了直播，再次強(qiáng)調(diào)自己不反對預(yù)制菜，反對的是賣預(yù)制菜卻偽裝成不是預(yù)制菜，希望推動預(yù)制菜透明化，保障消費者的知情權(quán)。

消費者知情權(quán)與行業(yè)定義的鴻溝

這場紛爭的核心矛盾點，在于預(yù)制菜的定義以及消費者的知情權(quán)。在大眾樸素的認(rèn)知里，食物理應(yīng)是現(xiàn)洗、現(xiàn)切、現(xiàn)燒、現(xiàn)做的，這樣才能保證新鮮和美味。而預(yù)制菜，在他們眼中，就是預(yù)先制作好、失去了新鮮靈魂的食品。

而在餐飲行業(yè)中，預(yù)制菜有著明確的標(biāo)準(zhǔn)定義。2024年3月，六部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》，首次在國家層面明確預(yù)制菜范圍，對預(yù)制菜原輔料、預(yù)加工工藝等進(jìn)行界定。

該通知對預(yù)制菜明確定義：預(yù)制菜也稱預(yù)制菜肴，是以一種或多種食用農(nóng)產(chǎn)品及其制品為原料，使用或不使用調(diào)味料等輔料，不添加防腐劑，經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工 (如攪拌、腌制、滾揉、成型、炒、炸、烤、煮、蒸等) 制成，配以或不配以調(diào)味料包，符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)明的貯存、運輸及銷售條件，加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴。并且，連鎖餐飲企業(yè)廣泛應(yīng)用的中央廚房模式，其自行制作并向自有門店配送的凈菜、半成品、成品菜肴，不納入預(yù)制菜范圍。這與大眾所理解的預(yù)制菜概念存在較大差異。

消費者作為情緒化很濃的群體，在這場紛爭中，更多地站在了羅永浩這一邊。他們在意的不僅僅是菜品是否為預(yù)制菜，更在于餐廳是否給予了他們足夠的知情權(quán)。如果餐廳能夠明確告知消費者哪些菜品是預(yù)制菜，讓消費者有自主選擇的權(quán)利，或許這場矛盾就不會如此激烈。

西貝在面對羅永浩指責(zé)時，其創(chuàng)始人直接聲稱要起訴羅永浩，認(rèn)為其影響了品牌商譽。然而，這種做法其實是一種情緒化的應(yīng)對方式。一家企業(yè)在受到批評時，首先應(yīng)該做的是權(quán)衡、評估，謹(jǐn)慎識別風(fēng)險，計算多種可能性，以最小化降低影響。賈國龍作為創(chuàng)始人，直接說出這樣的話，不僅沒有平息輿論，反而讓更多人關(guān)注到了這場紛爭，進(jìn)一步損害了品牌的形象。

西貝真正的對手并非羅永浩這個個體，而是消費者對預(yù)制菜的認(rèn)知以及大眾排斥預(yù)制菜的情緒。在這個時候，西貝應(yīng)采取更加積極、正面的措施來應(yīng)對。例如，加強(qiáng)對消費者的科普，讓消費者了解預(yù)制菜的真實定義和制作過程，消除他們的誤解，尊重消費者的知情權(quán)。而不是將矛頭直指羅永浩，陷入一場無休無止的輿論戰(zhàn)中。

預(yù)制菜透明化或是必然趨勢

預(yù)制菜絕非餐飲行業(yè)的“洪水猛獸”，相反，它是現(xiàn)代餐飲工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的必然產(chǎn)物。據(jù)《2024中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年國內(nèi)預(yù)制菜市場規(guī)模已突破4800億元，其中連鎖餐飲企業(yè)的中央廚房半成品使用率超過70%。這一數(shù)據(jù)背后是餐飲行業(yè)對效率提升、成本控制、口味穩(wěn)定的剛性需求，也是城市化進(jìn)程中消費者對“快而好”用餐體驗的期待。

但長期以來，行業(yè)對預(yù)制菜的定義邊界模糊、信息披露不充分，導(dǎo)致消費者形成了“預(yù)制菜=不新鮮=低品質(zhì)”的刻板印象，而羅永浩與西貝的爭議，恰好是這一行業(yè)積弊的集中爆發(fā)。

從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，預(yù)制菜的透明化絕非“選擇題”，而是“生存題”。這種透明化不應(yīng)停留在“是否使用”的簡單告知層面，而需構(gòu)建全鏈路的信任體系：一方面，需要行業(yè)協(xié)會與監(jiān)管部門協(xié)同，細(xì)化預(yù)制菜與中央廚房半成品的分類標(biāo)準(zhǔn)，明確不同品類的標(biāo)識規(guī)范——例如現(xiàn)制菜品標(biāo)注“當(dāng)日現(xiàn)做”，中央廚房半成品標(biāo)注“門店加熱”，工業(yè)化預(yù)制菜標(biāo)注“產(chǎn)地溯源+保質(zhì)期”，讓消費者看得懂、能選擇。

另一方面，頭部企業(yè)應(yīng)主動開放供應(yīng)鏈，通過“后廚直播”“中央廚房開放日”“食材溯源二維碼”等形式，將預(yù)制菜的生產(chǎn)、運輸、儲存、制作環(huán)節(jié)可視化，用技術(shù)手段消解消費者的信息差焦慮。此前海底撈推出的“預(yù)制菜專區(qū)”、老鄉(xiāng)雞的“明廚亮灶+半成品公示”模式，已初步驗證了透明化對品牌信任度的提升作用，這恰恰是西貝當(dāng)前應(yīng)對策略中缺失的核心環(huán)節(jié)。

對于西貝而言，這場爭議的本質(zhì)不是“如何反駁羅永浩”，而是“如何重建消費者信任”。消費者關(guān)心的不是西貝的利潤率，而是自己花高價吃到的菜品是否符合預(yù)期；不是“預(yù)制菜的官方定義”，而是“入口的食物是否新鮮、是否值得”。

如果西貝持續(xù)將精力放在與羅永浩的輿論對抗上，而非從消費者認(rèn)知出發(fā)，補全“透明化” 這堂必修課，最終可能面臨雙重?fù)p耗：短期來看，強(qiáng)硬姿態(tài)會加劇消費者抵觸情緒，導(dǎo)致客群流失；長期來看，錯過預(yù)制菜透明化的行業(yè)窗口期，會讓品牌在連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化競爭中逐漸掉隊。

縱觀餐飲行業(yè)的進(jìn)化史，每一次輿論爭議都是行業(yè)升級的催化劑。羅永浩的訴求若能推動預(yù)制菜標(biāo)識立法、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善，最終受益的將是整個餐飲生態(tài)，消費者獲得清晰的知情權(quán)，合規(guī)企業(yè)擺脫“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境，預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)也能從“輿論雷區(qū)”轉(zhuǎn)向“價值藍(lán)?！?。

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