“合資品牌正在失去光環(huán)?！薄@句話在過(guò)去幾年時(shí)間里一直被反復(fù)提及，甚至幾乎成為了行業(yè)共識(shí)。然而，隨著8月銷量的出爐，一汽豐田卻以單月銷售新車70125輛、1-8月累計(jì)銷量515980輛，同比11%的增幅成績(jī)，讓這一“斷言”出現(xiàn)了裂縫。

毫無(wú)疑問(wèn)，如此表現(xiàn)不僅成為合資陣營(yíng)中的一抹亮色，更被業(yè)內(nèi)稱為“合資新力量”的強(qiáng)勢(shì)崛起。而在《一品汽車》看來(lái)，一汽豐田的逆勢(shì)增長(zhǎng)也再次把一道老問(wèn)題推向了輿論場(chǎng)：在中國(guó)新能源車單月滲透率已破53%、價(jià)格戰(zhàn)刺刀見(jiàn)紅的2025年，傳統(tǒng)合資品牌如何憑借體系韌性、戰(zhàn)略定力和對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解，實(shí)現(xiàn)破局重生？其背后的邏輯，更值得整個(gè)行業(yè)深入思考。

01

合資陣營(yíng)分化，

一汽豐田代表“新力量”崛起

Part One

近年來(lái)，隨著自主品牌在新能源領(lǐng)域的快速崛起，合資品牌曾經(jīng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)被不斷瓦解。品牌光環(huán)褪色、市場(chǎng)份額連續(xù)下滑、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型緩慢、智能化體驗(yàn)落后、渠道盈利模式單一...合資車企仿佛陷入了“集體失語(yǔ)”的困境。

事實(shí)上，這種“失語(yǔ)”歸結(jié)起來(lái)也很簡(jiǎn)單：合資品牌的“節(jié)奏”與中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)位了。全球研發(fā)周期、全球供應(yīng)鏈、全球定價(jià)體系，讓大多數(shù)合資車企在“中國(guó)速度”面前像是一艘巨輪難于掉頭。于是，“合資=落后”的刻板印象被濃縮成了一句話：它們跟不上內(nèi)卷。

但是，市場(chǎng)從來(lái)并非鐵板一塊，一汽豐田的持續(xù)增長(zhǎng)證明，合資陣營(yíng)內(nèi)部正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的分化。那些能夠快速響應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化、將全球技術(shù)優(yōu)勢(shì)與本土需求深度融合的品牌，正逐漸走出自己的第二增長(zhǎng)曲線。

在產(chǎn)品層面，一汽豐田實(shí)現(xiàn)了轎車、SUV、新能源的多品類均衡發(fā)展，避免了“單腿走路”的風(fēng)險(xiǎn)，滿足不同區(qū)域市場(chǎng)和消費(fèi)群體的差異化需求。其中全新bZ5作為豐田RCE體制下的創(chuàng)新成果，不僅展現(xiàn)了品牌電動(dòng)化與高端化的實(shí)力與底蘊(yùn)，更成為了一汽豐田開(kāi)創(chuàng)智電時(shí)代“合資新力量”的標(biāo)志性產(chǎn)品。

值得一提的是，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一汽豐田還通過(guò)價(jià)值升級(jí)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品策略，既維持了品牌的發(fā)展定位，又更好地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同樣以全新bZ5為例，主銷車型價(jià)格區(qū)間在12.98萬(wàn)-15.98萬(wàn)元，卻能為用戶帶來(lái)全角度顏值、全守護(hù)安全、全沉浸智艙、全路況駕駛輔助以及全保障QDR的五維核心價(jià)值體驗(yàn)。這種“以價(jià)值戰(zhàn)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)”的思路，也為合資品牌保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了重要參考。

而在技術(shù)層面，一汽豐田也始終站在行業(yè)前沿，不斷進(jìn)化。面對(duì)智電新浪潮，2023年一汽豐田發(fā)布了全新技術(shù)品牌“IT'S TiME”，邁出了擁抱新時(shí)代的關(guān)鍵步伐；2024年，一汽豐田又發(fā)布了全新進(jìn)化的IT'S TiME 2.0智能電混雙擎技術(shù)品牌，滿足日常綜合使用場(chǎng)景的THS Ⅱ，豐田首創(chuàng)的專為高性能車型打造的Multi-stage HEV多級(jí)混動(dòng)，以及兼顧越野、加速和環(huán)保性能的2.4T 1MT HEV超級(jí)混動(dòng)，為用戶提供了全域出行的最優(yōu)解。

與此同時(shí)，Toyota Pilot智能駕駛輔助和Toyota Space智慧空間，更是讓智能化走向每一位普通用戶，成為他們安全出行和愉悅出行的堅(jiān)實(shí)后盾。

02

持續(xù)構(gòu)建體系競(jìng)爭(zhēng)力，

用戶運(yùn)營(yíng)成增長(zhǎng)新引擎

Part Two

當(dāng)然，一汽豐田銷量持續(xù)增長(zhǎng)絕不只是歸因于市場(chǎng)對(duì)某款單一車型的認(rèn)可，其背后更值得關(guān)注的還有整個(gè)體系競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)構(gòu)建。而拆解其內(nèi)核，便是要做到如何讓豐田全球化資源更接中國(guó)地氣。

在《一品汽車》看來(lái)，這套打法的關(guān)鍵詞就是“反向本土化”，不是簡(jiǎn)單把全球車型拿過(guò)來(lái)?yè)Q換殼子、改改軸距，而是讓中國(guó)市場(chǎng)需求反向穿透全球研發(fā)、供應(yīng)鏈以及渠道體系。能做到這一點(diǎn)的合資車企，目前屈指可數(shù)。

除此之外，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新也是重中之重。實(shí)際上，在銷量增長(zhǎng)的背后，一汽豐田正在構(gòu)建一套全新的用戶運(yùn)營(yíng)體系。進(jìn)入9月，適逢品牌成立22周年，一汽豐田也特別企劃了“22載感恩禮遇”回饋活動(dòng)，推出包括周年車齡增值禮、周年智電禮、周年換新禮、周年老友禮、周年服務(wù)禮在內(nèi)的五重大禮，實(shí)現(xiàn)了對(duì)新老用戶、燃油車與電動(dòng)車車主、購(gòu)買與服務(wù)全流程的覆蓋。

不僅如此，今年上半年推出的“時(shí)光煥新計(jì)劃”同樣立足于用戶購(gòu)車和用車的全周期，以車齡增加一年補(bǔ)貼增加1000元的“車齡增值補(bǔ)貼”機(jī)制，徹底消除了用戶的里程焦慮。主打一個(gè)誠(chéng)意滿滿，情誼真真。

而這種深度用戶運(yùn)營(yíng)策略的成效十分明顯，一方面降低了新用戶的購(gòu)車門檻；另一方面也可以提升老車主忠誠(chéng)度和回購(gòu)率。更關(guān)鍵的是，通過(guò)“全用戶生命周期”的運(yùn)營(yíng)模式，一汽豐田已經(jīng)挖掘出了一條對(duì)抗市場(chǎng)波動(dòng)的新護(hù)城河。

顯然，一汽豐田用事實(shí)證明了，合資品牌的轉(zhuǎn)型不必也不可能推倒重來(lái)。相反，它們完全有能力跟得上中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新節(jié)奏。而如何更好地將自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并轉(zhuǎn)化為新能源時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正是一汽豐田給到同行們的重要啟示。

不得不說(shuō)，迎來(lái) 22 周歲生日的一汽豐田，恰好也處在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。新能源汽車市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)、自主品牌的向上突破、智能駕駛技術(shù)的快速迭代，都在不斷改寫著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

但是，只要能夠深刻理解市場(chǎng)變化、快速響應(yīng)消費(fèi)需求、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義價(jià)值理念，傳統(tǒng)合資品牌依舊可以在新賽道上重現(xiàn)輝煌。正如一汽豐田提出的“合資新力量”命題，這不僅僅是一句口號(hào)，更是對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的重新定義和升級(jí)擴(kuò)展。總之，這場(chǎng)合資品牌的“翻身仗”，也許才剛剛開(kāi)始。