阿里、美團與抖音在到店業(yè)務(wù)上開啟了新一輪競逐，在榜單真實可信和“永不商業(yè)化”之外，更需要聚焦的，是如何構(gòu)筑本地生活的商業(yè)閉環(huán)并實現(xiàn)可持續(xù)盈利。

原創(chuàng)?新熵 新消費組

作者丨江蘺 編輯丨櫻木、九黎

繼外賣大戰(zhàn)后，幾家頭部平臺對本地生活業(yè)務(wù)的競逐再次掀起波瀾，這次，目標(biāo)對準(zhǔn)了到店業(yè)務(wù)。

9月10日，阿里發(fā)布重磅業(yè)務(wù)，高德地圖推出全球首個基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，不同于此前的各類以用戶圖文評價為基準(zhǔn)的美食榜單，高德掃街榜開創(chuàng)性地將用戶真實的導(dǎo)航到店行為與評價反饋相結(jié)合，意在避免常規(guī)榜單容易被刷分、注水等問題。這一舉動被市場認為是深度對標(biāo)美團的大眾點評。

▲ 圖/高德煙火好店支持計劃

而同一天，美團大眾點評也有新動作，宣布將正式“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將用戶評價篩選出的優(yōu)質(zhì)堂食門店搬至線上，兩家先后圍繞到店業(yè)務(wù)采取行動，并各自派發(fā)大手筆補貼，似乎大有重回外賣大戰(zhàn)時期的跡象。

但此次，第三家跟進的平臺卻不是京東，而是抖音。9月10日，抖音生活服務(wù)宣布上線“煙火小店扶持計劃”，與高德的“煙火好店支持計劃”僅兩字之差，也意在發(fā)力到店業(yè)務(wù)，此外，抖音也推出了自己的線下門店榜單“煙火榜”，結(jié)合用戶和達人投稿、民間尋味人評價等維度進行評選。

▲ 圖/抖音煙火小店扶持計劃

對于阿里和美團來說，本地生活賽道的競爭本就是一場持久戰(zhàn)，從兩個平臺對即時零售的重視程度便可見一斑，到店業(yè)務(wù)可以看做是阿里補齊本地生活業(yè)務(wù)缺口的又一次嘗試，美團的種種行動則更像是作為賽道頭部平臺的守擂。而對于抖音來說，對餐飲外賣等即時零售業(yè)務(wù)的幾次嘗試均算不上大獲成功，而基于內(nèi)容生態(tài)的團購業(yè)務(wù)卻漲勢迅猛，此次面對來勢洶洶的阿里，抖音采取行動，既是為保護現(xiàn)有市場份額不被蠶食的“守”，也是想對業(yè)務(wù)規(guī)模進行拓展的“攻”。

當(dāng)前，到店領(lǐng)域的現(xiàn)有格局已經(jīng)被打破，這場關(guān)于本地生活的大戰(zhàn)開始進入到下一階段。

到店業(yè)務(wù)再現(xiàn)“三國殺”

與以外賣為代表的到家業(yè)務(wù)相比，以線下門店為載體的到店業(yè)務(wù)的執(zhí)行難度顯然更低：一方面，到店場景的消費，存在 許多不能外賣的使用場景（如按摩、美甲等等），覆蓋范圍更廣，市場空間更大；另一方面，與外賣業(yè)務(wù)相比，到店業(yè)務(wù)少了配送這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于平臺來說履約的復(fù)雜程度更低；此外，以餐飲為代表的到店和外賣商家資源可以 復(fù)用，也能降低平臺的運維成本。更為重要的是，作為美團的“現(xiàn)金?！保降陿I(yè)務(wù)更高的毛利率天然擁有強大的吸引力。

基于此，到店業(yè)務(wù)一定程度上可以看做是外賣補貼大戰(zhàn)后，平臺們水到渠成要進行布局的業(yè)務(wù)。只是不同于外賣業(yè)務(wù)的競爭格局，到店業(yè)務(wù)的三個主要參與平臺換成了美團、阿里和抖音。

京東依靠供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢入局外賣賽道，但對于到店業(yè)務(wù)來說，依托內(nèi)容生態(tài)崛起的抖音顯然更有話語權(quán)。

據(jù)字母榜報道，在過去的兩年，抖音本地生活從2024年1-8月3200億元的銷售額，到2025年初支付GMV同比增長81%，增長速度不可謂不快。

不過，盡管抖音攻勢兇猛，但美團長期以來形成的資源優(yōu)勢和用戶心智也不容小覷，同時，美團也在不斷探索新的模式。不久前，美團上線了“鴨覓”app，意圖打造一個美食愛好者集聚的內(nèi)容社區(qū)。而這款app還主打真實，拒絕商業(yè)化，“打廣告就封號”。與之相比，阿里剛推出的高德掃街榜同樣聚焦用戶真實評價，并稱“永不商業(yè)化”，這番近身肉搏可以看做是新的競爭態(tài)勢的開始。

頭部平臺對每一個新業(yè)務(wù)方向展開攻勢，補貼是繞不開的冷啟動動作，這次也一樣。

高德地圖在推出掃街榜的同時，啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億補貼等措施，鼓勵用戶到店消費，希望每天能為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬客流。具體來看，高德稱將發(fā)出2億打車券、9.5億消費券，降低用戶的到店成本，為煙火小店提供5000萬次的精準(zhǔn)曝光。

美團宣布在大眾點評“品質(zhì)外賣”入口，也將發(fā)放2500萬張不同種類的大額“品質(zhì)外賣”消費券。抖音生活服務(wù)的“煙火小店扶持計劃”，則宣布將進行流量激勵、達人探店、門店物料、貨品補貼、榜單榮譽等一系列舉措。

除了推出各類消費券、流量激勵等刺激消費、拉升流量外，三家平臺共同押注的另一個關(guān)鍵詞是“AI”。

其中，高德于今年8月份宣布了全面AI化，而此次推出的掃街榜，也與AI息息相關(guān)：掃街榜的商家綜合評分，納入了導(dǎo)航、搜索、到店、收藏等真實行為，在此基礎(chǔ)上，再通過AI模型驅(qū)動計算得出分?jǐn)?shù)，成為掃街榜的排名依據(jù)。此外，高德方面還表示，高德掃街榜將與高德地圖的AI出行助手連接貫通，用戶可通過“小高老師”使用榜單產(chǎn)品。

▲ 圖/高德地圖

美團則在大眾點評重啟品質(zhì)外賣服務(wù)的同時，宣布將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數(shù)據(jù)，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。此外，據(jù)南京晨報報道，美團C端AI智能體服務(wù)也將于一周內(nèi)發(fā)布，目前正在“封樓測試”階段。

抖音在今年7月份，針對到店業(yè)務(wù)推出了一款A(yù)I產(chǎn)品“探飯”，該款A(yù)I產(chǎn)品搭載豆包大模型，用戶能直接通過這款產(chǎn)品購買優(yōu)惠套餐，還能得到AI根據(jù)預(yù)算、人數(shù)和忌口生成的方案。

可以看出，無論是高德的AI化榜單、美團的自研大模型賦能，還是抖音的智能推薦工具，三家平臺均在通過AI技術(shù)強化到店業(yè)務(wù)的服務(wù)能力、提升決策效率與用戶體驗，進一步推動行業(yè)向智能化、精細化方向發(fā)展。

巨頭間的路徑分野

從舉措上來看，阿里、美團和抖音此次集中發(fā)力到店業(yè)務(wù)，離不開補貼拉客和技術(shù)賦能這兩個大招。而若剖析三家平臺的資源稟賦則可以發(fā)現(xiàn)，其各自的底層邏輯存在差異。

從布局淘寶閃購，到整合餓了么、飛豬，阿里要做大消費平臺的動作一直在有條不紊地進行著，而要形成本地生活服務(wù)的閉環(huán)，到店業(yè)務(wù)始終是無法繞過的。事實上，從淘寶、餓了么，到支付寶、高德，阿里曾多次嘗試到店業(yè)務(wù)，其中，“口碑”作為阿里布局到店團購的重要載體，在集團內(nèi)部幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，卻仍是未能撐起阿里的到店業(yè)務(wù)野望。

其中，阿里曾將“口碑”并入高德地圖，試圖以高德超8億的月活、1.7億的日活用戶帶動到店業(yè)務(wù)，但彼時，大眾點評引領(lǐng)的到店業(yè)務(wù)市場頭部地位根深蒂固，抖音、快手憑借短視頻內(nèi)容生態(tài)特點、價格戰(zhàn)等措施迎頭趕上，用戶到店消費的選擇很多，“口碑”的加入并沒有改變高德在消費者心中“導(dǎo)航工具”的刻板印象。

而此次推出的掃街榜，可以看做是阿里對到店業(yè)務(wù)的再一次嘗試，而與此前的不同在于，掃街榜不僅基于高德的用戶數(shù)量，還將高德“導(dǎo)航”這一工具屬性與榜單進行了更深度的結(jié)合，走出了差異化路線，無疑也擁有獨特的優(yōu)勢。而申明掃街榜“不商業(yè)化”，或許也是想通過真實的榜單來豐富用戶在導(dǎo)航、打車之外的使用場景，再次嘗試培養(yǎng)用戶心智，更深層次的考量，是補齊阿里做大消費平臺的到店缺口。

與高德培養(yǎng)用戶心智的目的和路線不同的是，美團此次在大眾點評重啟品質(zhì)外賣，則是借大眾點評在線下堂食店的用戶評價優(yōu)勢，夯實其到家業(yè)務(wù)，為近來的重點方向——品質(zhì)外賣加碼。這可以看做是繼推出“浣熊食堂”、拼好飯“百萬亮廚計劃”等動作之后，美團對于外賣質(zhì)量的又一次發(fā)力。

據(jù)了解，本次升級重啟后，大眾點評品質(zhì)外賣將全面覆蓋必吃榜、黑珍珠以及高星酒店等各類優(yōu)質(zhì)餐廳，通過與大眾點評的用戶到店評價相結(jié)合，美團的到店和到家業(yè)務(wù)無疑將能實現(xiàn)更好的協(xié)同效果，而其當(dāng)務(wù)之急，是在阿里和抖音等的攻勢下，守好到家和到店業(yè)務(wù)的用戶基本盤。

▲ 圖/大眾點評“品質(zhì)外賣”

而對于抖音來說，在到家業(yè)務(wù)上的屢次碰壁和到店業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展形成鮮明對比，這初步驗證了其以短視頻為主要載體的內(nèi)容生態(tài)對線下團購的帶動作用，面對阿里和美團發(fā)起的新一輪競爭態(tài)勢，通過內(nèi)容建設(shè)先守好自己的優(yōu)勢賽道也成了必然之舉。

抖音的“煙火小店扶持計劃”，實際上是其“尋味煙火氣”系列活動的一部分，而這一系列活動均是以抖音的內(nèi)容生態(tài)為基礎(chǔ)進行的。與阿里和美團的這波激勵更多是面向C端消費者不同，抖音此次各項福利政策對準(zhǔn)的是中小線下商家。而通過利用短視頻等內(nèi)容優(yōu)勢，抖音意在繼續(xù)拓展到店業(yè)務(wù)的規(guī)模。

阿里以“技術(shù)+工具”重塑服務(wù)入口，美團以“評價+協(xié)同”鞏固業(yè)務(wù)根基，抖音則以“內(nèi)容+流量”賦能商家生態(tài)——三家平臺正依循著各自的基因，走出截然不同的到店業(yè)務(wù)之路。

真實和商業(yè)化如何平衡？

艾媒咨詢首席分析師張毅認為，未來五年，本地生活或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)大廠最主要的競爭領(lǐng)域。這一點，從外賣補貼大戰(zhàn)、酒旅賽道競逐等均可以初步驗證。而隨著競爭的深入，大廠們的出招邏輯已經(jīng)開始從砸錢、砸流量的粗放式競爭，升級為圍繞用戶體驗、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的布局。

在餐飲外賣領(lǐng)域，美團、京東、阿里已經(jīng)將競爭的焦點從外賣價格，轉(zhuǎn)至外賣品質(zhì)上來了。如不久前，美團先后推出“浣熊食堂”、拼好飯“百萬亮廚計劃”布局放心外賣，京東也推出了自營外賣品牌七鮮小廚，餓了么則在今年3月啟動“優(yōu)店騰躍計劃”，鼓勵優(yōu)質(zhì)商家。而美團此次在大眾點評重啟品質(zhì)外賣，目的也是基于用戶評價篩選出優(yōu)質(zhì)門店，服務(wù)于外賣品質(zhì)。

而由于到店業(yè)務(wù)對用戶評價的深度依賴，各家競逐的重點便不得不從用戶評價體系入手。此前很長時間內(nèi)，各線下門店榜單的用戶評價體系深陷多重亂象，虛假點評、刷單注水等頻發(fā)。這些亂象共同構(gòu)成數(shù)字時代的“點評異化”——原本助力消費決策的工具，異化為商家、刷評團伙和平臺間的博弈戰(zhàn)場，最終迫使消費者甚至不得不依靠“反評分邏輯”來做選擇。在此背景下，構(gòu)建一個真實可信的評價體系，便成為了平臺的勝負手。畢竟，新的競爭邏輯下，平臺應(yīng)該站在中立的角度，擔(dān)任公平經(jīng)營環(huán)境的構(gòu)建者，而不是流量的壟斷分配者。

阿里選擇利用高德這一導(dǎo)航工具的天然優(yōu)勢。高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份無法刷分的真實可信榜單，從而重新構(gòu)建一套線下服務(wù)的信用體系。大眾點評事實上也長期致力于對用戶評價體系進行改善。如今年6月份，在大眾點評 2024 年必吃榜發(fā)布會后的媒體群訪中，美團平臺、點評事業(yè)部負責(zé)人李樹斌表示，“商家在不在美團買推廣，上不上團購套餐都不影響必吃榜的上榜?！倍谧钚碌南⒅校缊F也稱將利用AI工具，為用戶提供可靠決策，剔除非真實點評數(shù)據(jù)。

▲ 圖/AI生成

此前的榜單用戶評價亂象，與商業(yè)化有著緊密聯(lián)系，而此次聚焦榜單的真實可信，高德和美團均對用戶展示了“不商業(yè)化”的誠意。其中高德承諾掃街榜永不商業(yè)化，美團則稱，大眾點評必吃榜不涉及任何商業(yè)化目標(biāo)。不過，榜單的不商業(yè)化并不代表著兩家沒有業(yè)務(wù)相關(guān)的考量：通過真實的評價體系建立公信力來吸引和留存用戶，并以此服務(wù)于本地生活的業(yè)務(wù)大盤，這本質(zhì)上仍可以看做是一種更為精巧和長遠的商業(yè)策略。

或許，真實的用戶評價體系和“永不商業(yè)化”的榜單，只是大廠們競逐到店業(yè)務(wù)的一個小小切面，未來五年甚至更長時間段內(nèi)的競爭關(guān)鍵，將不僅限于資源與規(guī)模，更在于生態(tài)構(gòu)建與用戶心智的爭奪。而到店業(yè)務(wù)真正的勝負手，也許在于誰能在提供更好用戶體驗的同時，構(gòu)筑本地生活的商業(yè)閉環(huán)并實現(xiàn)可持續(xù)盈利。

參考資料：

定焦One，《高德掃街，故事難講》

字母榜，《下一個本地戰(zhàn)場，抖音已經(jīng)出手了》

晚點LatePost，《阿里到店第一步：高德做榜單，重做一套線下信用體系》