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華與華為何怕羅與羅?

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賈國(guó)龍硬剛→華與華道歉→西貝整改:預(yù)制菜風(fēng)波 3 天反轉(zhuǎn),暴露咨詢公司致命軟肋。

作者:知夏 編輯:蘇三

來(lái)源:快速消費(fèi)品精英俱樂(lè)部 ID:FMCG-CLUB

2025 年 9 月 14 日晚, " 交個(gè)朋友 " 直播間的聚光燈下,羅永浩將手中的礦泉水瓶重重放在桌上。鏡頭前,這位以犀利言辭著稱的企業(yè)家對(duì)著百萬(wàn)觀眾放出狠話: " 華與華收了西貝 6000 萬(wàn)咨詢費(fèi),給的建議卻是讓企業(yè)硬杠消費(fèi)者,這不是扯淡嗎? "

誰(shuí)曾想,不到24小時(shí),羅永浩在微博宣布 "華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉",這場(chǎng)由預(yù)制菜引發(fā)的商業(yè)爭(zhēng)議,意外揭開(kāi)了中國(guó)管理咨詢行業(yè)的生態(tài)一角。


從預(yù)制菜到公關(guān)戰(zhàn)

此次事件于9月10日發(fā)端,羅永浩在微博批評(píng)西貝:“許久未光顧西貝,今日與同事用餐,發(fā)現(xiàn)菜品幾乎全是預(yù)制菜,價(jià)格高昂,令人不適。” 據(jù)悉,其一行5人在西貝北京中糧祥云小鎮(zhèn)店點(diǎn)15道菜,消費(fèi)830元。賈國(guó)龍稱,餐后服務(wù)員詢問(wèn)反饋時(shí),隨行人員表示 “挺好”,還主動(dòng)累積會(huì)員積分。


然而一小時(shí)后,羅永浩在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲大相徑庭,直言羊排有隔夜重烤的異味,蔥香烤魚(yú)腥味濃重,同樣似是隔夜重烤。此次用餐體驗(yàn)分享,意外引發(fā)全民熱議,# 羅永浩吐槽西貝預(yù)制菜# 話題閱讀量破千萬(wàn),數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)友參與討論。

面對(duì)批評(píng),西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍態(tài)度強(qiáng)硬,9月11日宣稱必將起訴羅永浩。西貝隨即采取行動(dòng):全國(guó)370家門(mén)店開(kāi)放后廚參觀,推出 “不好吃可退單” 承諾,并上線 “羅永浩菜單” 供消費(fèi)者體驗(yàn)。

當(dāng)西貝被曝大量使用預(yù)制菜卻未明確告知時(shí),消費(fèi)者的不滿情緒如同積蓄已久的火山。羅永浩作為消費(fèi)者權(quán)益的堅(jiān)定維護(hù)者,率先在社交平臺(tái)發(fā)聲質(zhì)疑,卻沒(méi)想到引來(lái)了西貝背后智囊團(tuán)的強(qiáng)硬反擊。

華與華創(chuàng)始人華杉在微博上連續(xù)發(fā)文,稱西貝是 "拼了老命要把菜做好的企業(yè)",斥責(zé)羅永浩為 "網(wǎng)絡(luò)黑嘴",甚至鼓動(dòng)西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍 "硬杠" 到底。這些言論如同火上澆油,將一場(chǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)議升級(jí)為公關(guān)危機(jī)。羅永浩在直播中痛斥這種做法:"這大致相當(dāng)于兩個(gè)人對(duì)干,其中一方不在理,先捅了自己20多刀,血流不止時(shí),軍師還在邊上喊 ' 上去干 '"。


戲劇性的轉(zhuǎn)折發(fā)生在9月15日。羅永浩通過(guò)微博透露,華與華老板已通過(guò)共同朋友轉(zhuǎn)達(dá)歉意,"這件事可以過(guò)去了"。同日下午,西貝發(fā)布《致顧客的一封信》,首次正式道歉并承諾整改菜品制作工藝。這場(chǎng)持續(xù)數(shù)日的風(fēng)波,以咨詢公司的低頭暫告段落,但留下的行業(yè)思考遠(yuǎn)未結(jié)束。


爭(zhēng)議的核心實(shí)則是消費(fèi)者知情權(quán)與企業(yè)營(yíng)銷倫理的碰撞。DT商業(yè)觀察2024年的調(diào)研顯示,普通餐廳中超過(guò)60%的消費(fèi)者不接受預(yù)制菜,而87%的受訪者認(rèn)為有權(quán)知曉菜品是否為預(yù)制。國(guó)家衛(wèi)健委主導(dǎo)的《預(yù)制菜食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》草案恰在此時(shí)通過(guò)專家審查,明確要求餐飲門(mén)店必須明示預(yù)制菜使用情況。政策與民意的雙重壓力下,華與華倡導(dǎo)的 "硬杠" 策略顯得既不合時(shí)宜又違背行業(yè)趨勢(shì)。


超級(jí)符號(hào)帝國(guó)的崛起與軟肋

華與華的道歉背后,是一家在中國(guó)管理咨詢行業(yè)深耕22年的專業(yè)機(jī)構(gòu)。這家由華杉、華楠兄弟于2004年創(chuàng)立的公司,憑借 "超級(jí)符號(hào)" 理論和獨(dú)特的訂閱制模式,在快消行業(yè)構(gòu)筑起龐大的客戶帝國(guó)。從西貝莜面村的"I ?莜" 到蜜雪冰城的洗腦主題曲,從廚邦醬油的 "曬足180天" 到海底撈的服務(wù)slogan,這些深入消費(fèi)者心智的品牌符號(hào),都出自華與華之手。


華與華的商業(yè)模式堪稱行業(yè)異類。不同于傳統(tǒng)咨詢公司的項(xiàng)目制合作,華杉提出 "訂單式咨詢不成立" 的論斷,開(kāi)創(chuàng)了 "訂閱制咨詢服務(wù)模式"。這種類似雜志訂閱的長(zhǎng)期合作模式,讓華與華與西貝的合作持續(xù)超過(guò)10年,僅這一個(gè)客戶就貢獻(xiàn)了6000萬(wàn)元服務(wù)費(fèi),年均240萬(wàn)至480萬(wàn)元不等。


華杉在十周年慶典上得意地表示:"西貝的成功給華與華帶來(lái)了15個(gè)餐飲業(yè)客戶",這種滾雪球效應(yīng)讓公司客戶名單迅速擴(kuò)張至海底撈、華萊士、東鵬特飲等數(shù)十個(gè)知名品牌。

支撐這套模式的是華與華的 "超級(jí)符號(hào)" 理論。其核心在于將品牌信息植入消費(fèi)者已有的認(rèn)知符號(hào)中,降低記憶成本。蜜雪冰城將傳統(tǒng)民謠改編為品牌主題曲,實(shí)現(xiàn)病毒式傳播;廚邦醬油用綠格子桌布元素強(qiáng)化 "家常" 屬性,都是這套理論的成功實(shí)踐。華杉將其上升到哲學(xué)高度:"一切問(wèn)題都是哲學(xué)問(wèn)題,所有現(xiàn)象都有理論解釋",這種自信甚至自負(fù)的風(fēng)格,塑造了公司的強(qiáng)勢(shì)文化。


但成也蕭何敗也蕭何。這種長(zhǎng)期綁定的咨詢模式,在此次爭(zhēng)議中暴露出明顯弊端。當(dāng)合作時(shí)間足夠長(zhǎng)、利益捆綁足夠深時(shí),咨詢公司是否還能保持客觀立場(chǎng)?華與華在教學(xué)文案中曾強(qiáng)調(diào):"品牌出事兒犯錯(cuò),要買(mǎi)單,不要公關(guān)",但在西貝事件中卻選擇了截然相反的策略。這種理論與實(shí)踐的背離,讓外界開(kāi)始質(zhì)疑:當(dāng)咨詢公司成為企業(yè)利益共同體,其專業(yè)判斷是否會(huì)失真?


快消咨詢的范式轉(zhuǎn)移

羅永浩的批評(píng)無(wú)意中觸碰了管理咨詢行業(yè)的核心命題:當(dāng)企業(yè)支付數(shù)千萬(wàn)咨詢費(fèi)時(shí),究竟在購(gòu)買(mǎi)什么?是方法論、執(zhí)行力,還是危機(jī)時(shí)刻的正確決策?華與華事件如同棱鏡,折射出快消行業(yè)咨詢服務(wù)的價(jià)值困境。

傳統(tǒng)管理咨詢正在經(jīng)歷范式革命。從泰勒的科學(xué)管理到波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,從定位理論到增長(zhǎng)黑客,咨詢方法論的迭代始終追趕著商業(yè)環(huán)境的變化。

華與華的訂閱制模式曾被視為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新,將單次咨詢轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期陪伴,解決了傳統(tǒng)項(xiàng)目制 "雨過(guò)地皮濕" 的弊端。但這次爭(zhēng)議揭示了新問(wèn)題:長(zhǎng)期合作中的立場(chǎng)偏移風(fēng)險(xiǎn),以及標(biāo)準(zhǔn)化方法論在復(fù)雜危機(jī)面前的失效。


數(shù)字化正在重塑咨詢行業(yè)的服務(wù)形態(tài)。當(dāng)大數(shù)據(jù)能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì),AI能生成基礎(chǔ)營(yíng)銷方案,傳統(tǒng)咨詢公司的信息優(yōu)勢(shì)逐漸減弱??煜放崎_(kāi)始要求更敏捷的響應(yīng)、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐和更深度的落地執(zhí)行。

某頭部零食品牌市場(chǎng)總監(jiān)透露:"我們現(xiàn)在需要的不是年度戰(zhàn)略報(bào)告,而是能根據(jù)實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整的動(dòng)態(tài)方案。"這種需求變化,正在倒逼咨詢公司從 "賣(mài)方案"轉(zhuǎn)向 "賣(mài)能力"。

預(yù)制菜國(guó)標(biāo)草案的出臺(tái),可能成為行業(yè)變革的催化劑。該標(biāo)準(zhǔn)不僅規(guī)定了預(yù)制菜的定義和安全指標(biāo),更重要的是將餐飲企業(yè)的信息披露納入監(jiān)管范疇。這意味著快消品牌的合規(guī)成本將顯著上升,對(duì)咨詢服務(wù)提出了新要求。

未來(lái)的快消咨詢,需要整合法律合規(guī)、消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈管理等多維度能力,單純的營(yíng)銷策劃已難以滿足企業(yè)需求。


對(duì)華與華們而言,更大的挑戰(zhàn)來(lái)自新生代消費(fèi)群體。Z世代消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷套路的免疫力顯著增強(qiáng),甚至?xí)聪蚪鈽?gòu)品牌符號(hào)。當(dāng) "超級(jí)符號(hào)" 遭遇"反套路" 文化,曾經(jīng)有效的方法論可能失效。

某新銳茶飲品牌創(chuàng)始人直言:"我們更愿意找MCN機(jī)構(gòu)做咨詢,他們更懂年輕消費(fèi)者的語(yǔ)言體系。" 這種趨勢(shì)下,傳統(tǒng)咨詢公司的知識(shí)壁壘正在被打破。

但管理咨詢的價(jià)值并未消失,只是需要重新定義。在信息過(guò)載的時(shí)代,企業(yè)更需要的是穿透噪音的判斷力;在快速變化的市場(chǎng)中,更需要基于數(shù)據(jù)的敏捷決策能力;在ESG成為主流敘事的背景下,更需要平衡商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略眼光。

未來(lái)的快消咨詢,可能呈現(xiàn)兩極分化:一端是提供標(biāo)準(zhǔn)化工具的平臺(tái)型服務(wù),另一端是深度綁定的戰(zhàn)略伙伴,但無(wú)論哪種形態(tài),專業(yè)性與獨(dú)立性的平衡都是生命線。


當(dāng)咨詢公司的辦公樓越蓋越高,收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)逐年上漲時(shí),不該忘記最初的價(jià)值原點(diǎn):幫助企業(yè)更好地服務(wù)消費(fèi)者,而非為錯(cuò)誤辯護(hù)。預(yù)制菜爭(zhēng)議中的消費(fèi)者訴求其實(shí)很簡(jiǎn)單知情權(quán)與選擇權(quán),這恰恰是所有營(yíng)銷技巧的基礎(chǔ)。失去這個(gè)基礎(chǔ),再精妙的超級(jí)符號(hào)、再昂貴的咨詢方案,都如同沙上建塔。

羅永浩在微博中強(qiáng)調(diào):"嚴(yán)肅的主題還是餐飲企業(yè)使用預(yù)制菜時(shí),為什么必須給消費(fèi)者知情權(quán)"。這句話或許值得所有快消從業(yè)者思考:在流量焦慮、增長(zhǎng)壓力之下,企業(yè)是否丟失了最基本的商業(yè)倫理?在與咨詢公司的合作中,是否混淆了 "術(shù)" 與"道" 的優(yōu)先級(jí)?

對(duì)品牌而言,真正的護(hù)城河從來(lái)不是營(yíng)銷技巧,而是消費(fèi)者的信任。當(dāng)這場(chǎng)風(fēng)波塵埃落定,留下的不該只是熱搜話題,更應(yīng)是整個(gè)行業(yè)的價(jià)值重構(gòu)——在合規(guī)化、數(shù)字化的新賽道上,重新定義咨詢服務(wù)的價(jià)值邊界與倫理底線。

*文中部分圖片來(lái)源于官網(wǎng)

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