釀造自己的市場。

作者丨華商韜略出品人 畢亞軍

“在郎酒，我真正感到被尊重，被服務(wù)，所以我現(xiàn)在喝郎酒?！?/p>

【01 歡迎回家】

“郎酒是大家的郎酒，郎酒莊園就是會員的家，歡迎大家回家?！?/p>

9月8日，一年一度的郎酒莊園會員節(jié)如期啟幕，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林一如既往：

“歡迎大家回家?！?/strong>

9月的赤水河，茅臺到郎酒這50來公里，秋風(fēng)不只是送爽，還送酒香沁入心脾。會員節(jié)里的郎酒莊園，冠蓋云集，觥籌交錯(cuò)，空氣都是微醺的。

數(shù)百位新老會員從全國各地趕來，端起酒杯，把世界拋在腦后，鳥語花香中看一看莊園的朝暮與變化，看一看親自封壇私藏在莊園的專屬酒，然后跟新老朋友醉上它一回。

還有，認(rèn)真學(xué)習(xí)一天，從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，產(chǎn)業(yè)財(cái)富趨勢，到企業(yè)經(jīng)營管理，從知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家的前瞻研判到頂級企業(yè)家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從聽講到交流……

而且，不只在郎酒莊園。今年的郎酒莊園會員節(jié)，還在成都設(shè)有會員演唱會專場，在南京設(shè)立“思想盛宴”分享交流兩大主場，為會員們提供了貼心尊享。

現(xiàn)在的演唱會一票難求，于是郎酒邀請張靚穎、王心凌、林志炫、許茹蕓、韓磊、黃品源等，來了一場可帶全家老小一起的跨世代音樂盛宴；大家都對經(jīng)濟(jì)與市場形勢高度敏感，于是郎酒就邀請知名專家學(xué)者，企業(yè)家，來一場面對面交流互動的“思想盛宴”。

三大主會場之外，16座核心城市、全國150+分會場持續(xù)推進(jìn)，邀請37000+會員家人歡聚。

2021年，郎酒將其針對高端單品青花郎推出的高端客戶服務(wù)平臺“青花薈”升級為“郎酒莊園會員中心”，并于當(dāng)年9月舉行了首屆郎酒莊園會員節(jié)。開幕禮上，汪俊林表示：

郎酒將秉承“服務(wù)、賦能、價(jià)值、共生”的宗旨，以世界級莊園為依托打造世界級會員體系，探索中國白酒的莊園式會員制模式，為白酒消費(fèi)者創(chuàng)新提供新價(jià)值與新體驗(yàn)。

五年來，郎酒圍繞這一目標(biāo)，以“極致品質(zhì)、極致品牌、極致品味”的三品戰(zhàn)略為核心，持續(xù)提升硬條件、軟能力，持續(xù)指引和激勵(lì)所有郎酒人，給消費(fèi)者，給會員更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

首先是從釀酒原料種植到“生長養(yǎng)藏”釀貯體系，極致品質(zhì)，釀最好的酒。五年里，郎酒貫通從二郎到茅臺的赤水河左岸49公里黃金釀酒龍脈，建成6大生態(tài)釀造區(qū)，7.2萬噸優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能、26.5萬噸貯存量，包括從幾年到幾十年的陳年老酒——這是全國也只有茅臺和郎酒才有的老酒貯存規(guī)模。

與此同時(shí)，郎酒也提供給會員更多更極致的限量專屬產(chǎn)品。比如，今年會員節(jié)推出的“郎酒莊園·會員尊享酒”，由“首批第五代青花郎成型酒體”“第一代青花郎瓶貯老酒”“天地寶洞洞藏調(diào)味酒”小批量勾調(diào)而成，品質(zhì)遠(yuǎn)超一眾千元醬酒，但金卡及以上會員收藏價(jià)卻只有638元。

其次是，繼續(xù)強(qiáng)化莊園基建與配套，建成了落成即行業(yè)標(biāo)桿的郎酒品質(zhì)研究院綜合樓、集文化藝術(shù)與消費(fèi)體驗(yàn)于一體的莊園新地標(biāo)酒歌廣場、中國頭部商學(xué)院紛紛落戶作為教學(xué)定點(diǎn)的四渡赤水教學(xué)中心，而且還在建設(shè)百家姓館、懸崖酒店等設(shè)施。若論硬件規(guī)模與規(guī)格品質(zhì)，郎酒莊園早已是全球酒業(yè)之最。

最后是持續(xù)以酒為媒，以莊園為載體的高端圈層社交與活動，從知名商學(xué)院訪學(xué)到名家大師講座交流，從會員互動合作到專屬高爾夫球會與賽事，從去年與保樂力加、今年與奔富等世界名酒集團(tuán)的聯(lián)盟，以及世界性的莊園會員互訪，以及會員專屬產(chǎn)品禮遇……

5年里，郎酒每年都雷打不動地舉辦會員節(jié)，每年都從內(nèi)涵價(jià)值及儀式尊榮升級著會員服務(wù)體系，郎酒莊園的會員也從2020年的萬人增加到如今的累計(jì)超3萬人。其中，相當(dāng)部分是全國以及各行業(yè)、各地區(qū)有影響力的民營企業(yè)家，是高端白酒消費(fèi)的引領(lǐng)者。

高端的郎酒莊園會員之外，郎酒2020年推出的面向郎酒更廣大消費(fèi)者的數(shù)字化會員服務(wù)平臺——郎酒PLUS，如今已匯聚超4800萬會員，其中部分或許就是未來的莊園會員。

這3萬人和4800萬人，是中國白酒業(yè)正從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的寫照，是郎酒繼莊園之后再次寫下的行業(yè)創(chuàng)新范式，也讓郎酒一直強(qiáng)調(diào)的與茅臺各具特色的特色更加鮮明。

【02 只喝郎酒】

超百億資金、12年時(shí)間才建成開園，至今還在繼續(xù)投入，繼續(xù)建設(shè)，占地超10平方公里的中國首座，也是世界最大規(guī)模酒莊的白酒莊園——郎酒莊園。

郎酒區(qū)別于其他中國名酒的特色，要從2008年汪俊林在歐洲考察，被歐洲酒莊模式與文化震撼，然后決定打造一座中國的白酒莊園講起。

但汪俊林的目標(biāo)，從來都不只是莊園。

莊園只是載體，他真正的目的是，通過莊園升級酒的釀造，酒企對消費(fèi)者的價(jià)值，以及與消費(fèi)者的關(guān)系與情感，創(chuàng)造新的白酒消費(fèi)乃至生活方式，最終釀造一個(gè)專屬郎酒的市場。

2023年的第三屆郎酒莊園會員節(jié)現(xiàn)場，汪俊林發(fā)布了《百年郎酒》總綱領(lǐng)，引人矚目的一條是：成為世界十大名酒。如何實(shí)現(xiàn)？2023年才公布問題的他，2008年決定建莊園時(shí)就已想把答案好了。其核心也就是：用莊園賦予郎酒新價(jià)值，新模式，定義并贏取新市場。

打破現(xiàn)有市場模式和價(jià)值邏輯，以新的模式和價(jià)值邏輯，自定義一個(gè)市場，讓這個(gè)市場滾雪球一樣持續(xù)擴(kuò)張，直到改變甚至顛覆原有格局，這也是每一個(gè)品牌從優(yōu)秀走向卓越，從追趕到超越的必經(jīng)之路。

曾被認(rèn)為最難喝的東方樹葉，以無糖自定義一個(gè)市場，在茶飲市場的大超越；lululemon以瑜伽褲和女性市場切入，在整個(gè)運(yùn)動休閑服飾的趕超；沃爾瑪以山姆會員店，在中國線下零售業(yè)實(shí)現(xiàn)的大趕超；乃至中國新能源汽車對所有傳統(tǒng)汽車強(qiáng)國等等，都是成功案例。

但這是一條艱難的路，正如東方樹葉坐了差不多10年冷板凳，lululemon相當(dāng)長時(shí)間只是小眾，山姆會員店在中國賠了10多年錢，新能源汽車更很長時(shí)間被罵成騙子一樣，自定義一個(gè)市場，往往也意味著與整個(gè)市場的逆行，以及與之伴隨的漫長投入甚至煎熬。

郎酒自莊園建設(shè)以來，同樣走了漫長的逆行之路：

當(dāng)企業(yè)界都流行輕資產(chǎn)，高周轉(zhuǎn)之際，郎酒將上百億巨資投入到大山溝壑與懸崖峭壁之上，擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)貯，修酒店，建莊園。內(nèi)部員工都感嘆說，汪老板把身家性命都傾注在了赤水河。

當(dāng)茅臺股價(jià)飛天，醬酒炙手可熱，各路酒商揮舞著現(xiàn)金到赤水河搶酒之際，擁有著全國第二大醬酒貯存量的郎酒卻在同行都把老酒變新錢之際，逆勢擴(kuò)大貯存，把新錢變成老酒。

當(dāng)郎酒莊園終于初步建成，不少人都建議用莊園做旅游業(yè)務(wù)之際，汪俊林卻堅(jiān)定給出答案：不對外開放經(jīng)營，只免費(fèi)服務(wù)郎酒伙伴與消費(fèi)者，讓莊園成為郎酒會員的家園。

如此大投入，不經(jīng)營，而且還要繼續(xù)免費(fèi)提供服務(wù)，而且日復(fù)一日，年復(fù)一年全免？這些錢拿去打廣告，做渠道，立竿見影多賣點(diǎn)酒不好嗎？在包括內(nèi)部員工的質(zhì)疑中，郎酒莊園日復(fù)一日，年復(fù)一年，車水馬龍，燈火璀璨，成為赤水河新的風(fēng)景線，從未停歇……

白天，從世界級生態(tài)釀造車間到世界最大露天陶壇庫、世界最大天然貯酒洞群，深度體驗(yàn)郎酒獨(dú)特的釀酒秘籍——“生、長、養(yǎng)、藏”，嘗一嘗數(shù)十年陳年老酒，并親自體驗(yàn)一把勾調(diào)。

入夜，在晚風(fēng)中欣賞48萬平方米山體做背景，崖壁激光成像的山谷光影秀實(shí)景演出，然后到美食應(yīng)有盡有的酒歌廣場對酒當(dāng)歌，跟朋友分享自己剛剛封藏的私人定制專屬酒。

全國大型酒企掌門人紛沓而至，最有影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、企業(yè)家、文學(xué)家、藝術(shù)家……頂級商學(xué)院的師生來了；羅馬尼亞前總理、巴哈馬、博茨瓦納、塞浦路斯、愛沙尼亞、萊索托、蒙古國等10多個(gè)國家的駐華使節(jié)團(tuán)來了；

保樂力加來了，奔富也來了……

2020年開放至今，郎酒莊園已累計(jì)接待超過60萬人次到訪，如此的客流與住宿消費(fèi)服務(wù)，要讓對客人免費(fèi)的郎酒莊園，成為拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)與產(chǎn)業(yè)的嶄新引擎，讓周邊外出打工的人都紛紛回來，要么到莊園上班，要么成為郎酒廠的員工。

很多當(dāng)初不理解免費(fèi)，擔(dān)心免費(fèi)不長久的人也開始理解，免費(fèi)不是浪費(fèi)，免費(fèi)除了拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，也已經(jīng)開始拉動郎酒。越來越多到莊園的人，開始從自己到莊園到帶著朋友到莊園，從自己成為會員到介紹朋友一起成為會員，從莊園接待自己到自己用莊園作接待……

更重要的是，越來越多到了郎酒莊園的人，開始愛上郎酒，只喝郎酒，只對外推薦郎酒。

然后有人開始算賬，如果60萬人每年消費(fèi)1萬那就是60億，每年消費(fèi)2萬那就是120億……而且，莊園還在不斷擴(kuò)建，接待能力還在不斷優(yōu)化與強(qiáng)化，到莊園的人還會越來越多。

而且，除了二郎鎮(zhèn)的醬香郎酒莊園，郎酒位于瀘州市龍馬潭區(qū)的郎酒兼香基地，總投資150億元，占地約5000畝的龍馬酒莊也將于2026年開園。

雖然，這些賬還只是想象，雖然5年還不足以改變格局，但改變已經(jīng)在發(fā)生：通過莊園做出極致三品，創(chuàng)造新的消費(fèi)生活方式，釀造一個(gè)專屬郎酒的市場，正在被郎酒化為現(xiàn)實(shí)。

【03 莊園味道】

為什么越來越多到了郎酒莊園的人，開始愛上郎酒，只喝郎酒？

是因?yàn)橛H身體驗(yàn)了郎酒的“生長養(yǎng)藏”，以及莊園醬酒的風(fēng)味，以及郎酒遙遙領(lǐng)先于同價(jià)位醬酒的年份價(jià)值的品質(zhì)；

是因?yàn)槔删票旧砭褪侵袊?，而今又?strong>唯一莊園醬酒的獨(dú)特身份價(jià)值加持的品牌和品味；

是因?yàn)槔删魄f園有更貼合自我個(gè)性偏好的酒，比如金樽堡、仁和洞的私人訂制，比如星座酒、生肖酒、姓氏酒等，像藝術(shù)品一樣精致到舍不得喝的限量版、珍藏版紀(jì)念酒。

這些是原因，但不是根本原因，我從多位只喝郎酒的人那里找到的根本原因，都是一條：

郎酒對人，對消費(fèi)者的尊重。

在郎酒，從郎酒集團(tuán)董事長汪俊林、郎酒股份總經(jīng)理汪博煒到更多管理者，大家強(qiáng)調(diào)最多的就是：“唯客是尊”。打造莊園釀極致好酒，創(chuàng)立會員體系創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，目的也是為了更好地“唯客是尊”。

郎酒的“唯客是尊”是寫進(jìn)企業(yè)綱領(lǐng)里的發(fā)展理念，更是落實(shí)到所有郎酒人的行為點(diǎn)滴。

一座莊園就是超10平方公里之宏大，目標(biāo)直指世界10大名酒的郎酒，是善于“做大事、布大局、造大勢”的，但從董事長、總經(jīng)理開始，又都是追求且善于把小事做到極致的。

郎酒每年都拿出數(shù)千萬，舉辦三品節(jié)，獎(jiǎng)勵(lì)對其品質(zhì)、品牌、品味有貢獻(xiàn)的人，但汪俊林強(qiáng)調(diào)的是：“把千分之一、萬分之一的進(jìn)步進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；滴水穿石；厚積薄發(fā)?！?/p>

汪博煒也一樣，注重微小中求極致。他要求郎酒人要不斷向消費(fèi)者再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)，再貼緊一點(diǎn)點(diǎn)?？偨Y(jié)郎酒的發(fā)展和成績，他講的也是，又向前推進(jìn)了一公里，繼續(xù)向前推進(jìn)一公里。

與細(xì)微中求極致對應(yīng)的，是郎酒人一個(gè)莊園一建就是10多年且至今還在建，三品節(jié)、會員節(jié)，年復(fù)一年，持之以恒的力量。很多到過郎酒莊園的人，真正被打動和感動的，也是莊園持之以恒的細(xì)致入微的對人的關(guān)照與關(guān)切，是“唯客是尊”被極致服務(wù)刻進(jìn)顧客的心里。

比如，頭天夜里喝多了，吐了一地，衣服也弄臟了，第二天早上匆忙出門，忘記打理，等回來時(shí)衣服已被洗凈，烘干，疊整齊，桌上還附上溫馨提示的小紙條，水果盤。

比如，這里的清潔工、服務(wù)員，幾句招呼和寒暄，你就不但能感受到他們對客人的尊重，也能感受到郎酒公司、客人在反饋給他們以尊重，否則他們不會有這樣的發(fā)自內(nèi)心。

對于到過郎酒莊園的人而言，為什么愛郎酒，答案或許只是一個(gè)跟酒無關(guān)的小遭遇：

喝飄了蹲路邊，有人問你住幾號樓哪個(gè)房間，然后叫來擺渡車，交代司機(jī)把你送進(jìn)房間。那人可能是莊園服務(wù)生，可能是郎酒的國家級評酒師，也可能是汪俊林、汪博煒。

贏得消費(fèi)者，很難，酒再好都難，但也簡單，就這么一個(gè)動作，或許就足夠了。

一個(gè)品牌為什么成功，甚至獨(dú)得消費(fèi)者推崇，其終極答案可能很復(fù)雜，但也可能極其簡單：你尊重我，我就尊重你，你不尊重我，你再好，又與我何干？

于酒而言，有的酒為別人而喝，有的單因別人而買，但終歸也會回到內(nèi)心，給自己一個(gè)位置，將心比心，以心換心。

一位郎酒會員，也是一位上市公司董事長，就在今年的會員節(jié)上，公開分享了自己喝郎酒的原因，并且大發(fā)感嘆：

“我以前喝了那么多年酒，但從來沒有感受過酒企如何重視我，給過我什么服務(wù)，我在酒企沒有存在感，但在郎酒，我真正感到被尊重，被服務(wù)，所以我喝郎酒?！?/p>

這就是郎酒與茅臺各具特色的真正特色，是莊園真正的味道。

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