海外眾籌吐槽稅費，國內(nèi)發(fā)售吐槽漲價，Rokid的創(chuàng)業(yè)煩惱。

作者|古廿

編輯|文昌龍

“商業(yè)邏輯上沒問題，但商業(yè)行為不道德。”這是一位業(yè)內(nèi)人士在Rokid Glasses正式上市后，對其從2499元漲至3299元的發(fā)售價變化所作的評價。

一邊是用預(yù)售價撬動市場熱度，一邊是發(fā)售時直接抬價800元，Rokid的這次定價操作讓不少等待已久的消費者感到“被背刺”。

在競品AI眼鏡的官方社群里，有用戶曬圖吐槽：“對產(chǎn)品有自信，就該一開始就定好價格，而不是先拋一個性價比定位，真正發(fā)售卻變了臉?！?/p>

還有參與9.9元預(yù)約活動的用戶在天貓發(fā)起投訴，平臺判定Rokid“存在承諾未履約”，將按規(guī)則對店鋪進行扣分并計入考核。也有用戶走工商投訴渠道，雖未被認定為欺詐，但可申請退款。

這些反饋雖然零散，卻在部分社群中廣泛討論，傳遞消費端逐步削弱信任口碑。從商業(yè)視角看，盡管被不少用戶吐槽，但是這種“低預(yù)售價、高發(fā)售價”的操作好處確實不少。

一個是天然占據(jù)了傳統(tǒng)搜索和AI搜索兩大流量入口的2499這一低位價格帶關(guān)鍵詞。「市象」實測發(fā)現(xiàn)，無論在百度還是谷歌，以“Rokid價格”為關(guān)鍵詞進行搜索，AI搜索與傳統(tǒng)搜索展示的價格信息仍是發(fā)布會時的2499元。

3299元的實際成交價，需要進入電商平臺搜索才能確認。在信息檢索和用戶認知層面，Rokid牢牢占據(jù)了“高性價比”印象的主導(dǎo)權(quán)。

另一個是作為去年發(fā)布的價格，在一定程度上也會擾亂同類產(chǎn)品的定價和銷量節(jié)奏。一位長期關(guān)注Rokid的AR玩家表示：“等了將近一年，就是圖這個性價比。結(jié)果現(xiàn)在才知道真正售價是3299，說實話心有點涼了?！?/p>

換句話說，2499元的發(fā)布價不僅幫助Rokid鎖定了一波早期流量和用戶心智，也成功制造了對其他廠商的定價壓力。在性價比的流量紅利兌現(xiàn)之后，哪怕正式發(fā)售價上漲，需求依然被充分激活。

9月5日，Rokid宣布Rokid Glasses全渠道5天內(nèi)售出4萬臺，9月份產(chǎn)能全部售罄，新下單用戶需等至10月15日發(fā)貨。

在線下展會上，Rokid聯(lián)合創(chuàng)始人向文杰笑稱“大家現(xiàn)在都在工廠里瘋狂打螺絲”，并透露：“從6月以來，我們的出貨預(yù)期正在不斷上調(diào)，今年訂單可能突破大幾十萬臺?！?/p>

問題是，市場信心在上漲，但品牌信任的消耗卻難以量化。一位產(chǎn)業(yè)從業(yè)者指出，AI眼鏡當(dāng)前仍屬于嘗鮮類產(chǎn)品，“發(fā)售火爆不代表留存扎實，能不能經(jīng)得住用戶體驗后的退貨率，要一個月之后才能談成功”。作為一家創(chuàng)業(yè)10年的公司，流量爆款之外，Rokid還需要品牌信任積累。

01價格背刺：從性價比殺手到用戶質(zhì)疑

對于正式發(fā)售的漲價，有技術(shù)發(fā)燒友吐槽：“難道做好了才知道成本？感覺還是想搞產(chǎn)品預(yù)售熱度，畢竟這種初創(chuàng)企業(yè)如果沒有單量，在和上游的供應(yīng)鏈生產(chǎn)中往往很難有話語權(quán)?！?/p>

公開報道顯示，截止到今年5月中旬，Rokid創(chuàng)始人兼CEO祝銘明透露，Rokid Glasses全球已交定金訂單超25萬臺，其中在線訂單超4萬臺，且今年內(nèi)有望全部交付。

此前Rokid相關(guān)負責(zé)人宣布，Rokid明年的出貨量目標(biāo)是100萬臺。25萬臺相當(dāng)于明年全年的四分之一，這對于一款尚未正式開售的新品來說無疑是相當(dāng)成功的。

這些成績?nèi)〉脕碜杂诋a(chǎn)品力和價格力的雙重優(yōu)勢。產(chǎn)品層面，這款眼鏡宣稱僅重49克，相當(dāng)于普通眼鏡的重量實現(xiàn)了AI眼鏡的體驗；價格層面，作為一款去年發(fā)布的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品的定價一上來就鎖定了今年的主流價格帶。

數(shù)據(jù)顯示，盡管今年國產(chǎn)主流A眼鏡品牌都掀起了“降價潮”，希望以價換量，但是也剛剛來到2000元左右的價格區(qū)間。

洛圖科技線上監(jiān)測數(shù)據(jù)揭示，2024年AI音頻眼鏡的價格集中在1500-1999元，而今年2月降至1000-1499元；主打拍攝的AI眼鏡去年集中在3000元以上，今年2月下降到1500-1999元。

擁有音頻和拍攝乃至AR導(dǎo)航、AI支付等生態(tài)功能更完善的Rokid僅定價2499，顯然是具有十足的市場競爭力。因此，彼時對于這一定價，也給到不少同類產(chǎn)品價格壓力。

比如在接受媒體訪談時，談及Rokid的定價策略。創(chuàng)始人祝銘明稱“我們帶顯示的產(chǎn)品，定價是做過充分調(diào)研的，我們這個價格發(fā)布后，其它產(chǎn)品的價格肯定是高的。如果要達到跟Rokid相同的體驗，我能保證Rokid一定是最實惠的?！?/p>

可以看出對于這個定價，Rokid就是瞄準(zhǔn)對手的價格帶。同時祝銘明當(dāng)時也坦言：“這次定價的策略是讓渠道賺錢，讓用戶滿意，我們當(dāng)下也是虧錢的。要等整體行業(yè)爆發(fā)，通過規(guī)模效應(yīng)把成本降下來?！?/p>

放在當(dāng)時的AR+AI眼鏡市場，這個定價顯然低于行業(yè)均值。當(dāng)時不少業(yè)內(nèi)人都直言“不太現(xiàn)實”。甚至在今年二月，就有自媒體放話稱，Rokid內(nèi)部已暗示最終售價或許會有所上調(diào)。

但與發(fā)布會對2499元的高調(diào)宣傳相比，“最終可能漲價”的信息并未激起多少普通消費者的關(guān)注，基本只在業(yè)內(nèi)小范圍流傳。

02預(yù)期拉滿：模糊承諾與兌現(xiàn)落差

價格并不是這場爭議的起點，真正的問題，或許在于Rokid從一開始就選擇了一種模糊不清卻又不斷拉高用戶預(yù)期的市場打法。

一方面在發(fā)貨時間上，從“Q2發(fā)售”這個寬泛表述開始，Rokid給出了一個覆蓋整整三個月的模糊窗口。這種表述本意是給產(chǎn)品制造充裕緩沖期，但對需要靠用戶口碑起量的新硬件來說，這種表述并不保險。

6月24日，Rokid Glasses在與藍思科技合作的產(chǎn)線下線，官方稱其為“全球首款實現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)的消費級AI+AR眼鏡”。6月29日開始，小范圍發(fā)貨啟動，杭州等地的首批用戶收到貨。

但根據(jù)億歐報道，截至7月11日，仍有大量先鋒F碼用戶未收到設(shè)備，距離“6月下旬發(fā)貨”的承諾已過去逾半月。

值得注意的是，5月份的時候，針對網(wǎng)上傳言Rokid Glasses將推遲發(fā)貨的問題，Rokid創(chuàng)始人在公開采訪中曾回應(yīng)“當(dāng)然準(zhǔn)時發(fā)貨”，并明確表示“6月下旬開始發(fā)貨”。

如果僅以首批寄出計算，這一承諾技術(shù)上并不違約，但在行業(yè)常識中，“發(fā)貨時間”往往指的是大批量交付的開始節(jié)點，而非“小批量上線”。這種“兌現(xiàn)”與“感知”的落差，正在逐漸消耗早期支持者的信任。

另一方面，關(guān)于發(fā)貨時間的爭議，除了Rokid自身的產(chǎn)能規(guī)劃掣肘，更突出的癥結(jié)在于其繁復(fù)的預(yù)售機制，引發(fā)了用戶權(quán)益上的錯位與混亂。

為了這款產(chǎn)品的預(yù)熱，Rokid設(shè)計F碼、1元預(yù)訂、9.9元預(yù)訂三種模式，本來是一種精細運營產(chǎn)品熱度的商業(yè)行為，最終卻變成了一場“誰有優(yōu)先發(fā)貨權(quán)的爭議”混戰(zhàn)。

為了理清混亂，Rokid 5月份發(fā)布了發(fā)貨順序說明：F碼用戶優(yōu)先，其次是9.9元預(yù)訂用戶，最后是1元/0.01元/0元用戶。

但這套復(fù)雜預(yù)售機制的問題在于，一旦有一批用戶延期，就會導(dǎo)致整個鏈條后延，三類預(yù)訂用戶之間的相互質(zhì)疑開始涌現(xiàn)。這讓人開始懷疑，Rokid是否在用這套復(fù)雜預(yù)售結(jié)構(gòu)來做產(chǎn)能測算與資源調(diào)度，而非真正以用戶優(yōu)先為導(dǎo)向。

創(chuàng)始人祝銘明也在后續(xù)采訪中透露：“早期我們通過F碼與行業(yè)伙伴和粉絲互動，共同優(yōu)化產(chǎn)品；但現(xiàn)在F碼更像是一種供貨保障，而非共創(chuàng)工具?！?strong>這句表態(tài)雖誠實，但也坐實了F碼從“優(yōu)待機制”轉(zhuǎn)向“調(diào)貨機制”的現(xiàn)實。

03爆款之外：創(chuàng)業(yè)十年的信任考題

無論是價格還是發(fā)貨節(jié)奏，前期堆高的用戶預(yù)期最終都成了泡沫。歸根結(jié)底，這仍是小廠無法承受的成長煩惱。

此前接受采訪時，有媒體問，Rokid現(xiàn)在名氣這么火爆,假設(shè)很多消費者慕名而來,卻發(fā)現(xiàn)眼鏡的體驗沒達到預(yù)期怎么辦。

祝銘明表示，這是我們最擔(dān)心的。創(chuàng)業(yè)公司比較舒適的節(jié)奏是先拿出一個70分的產(chǎn)品，然后跟大家說我們一起打磨。但現(xiàn)在Rokid已經(jīng)沒有這個機會了，到6月份我們必須拿出一個85~95分的作品，如果做不到，流量一定會反噬你。

國內(nèi)市場的用戶側(cè)壓力已經(jīng)讓Rokid難以面對，而在全球舞臺，它同樣要直面信任考驗。

在海外眾籌市場，Rokid同樣因為關(guān)稅爭議遭遇口碑質(zhì)疑。不少參與眾籌的海外用戶，最近就發(fā)現(xiàn)自己在稅費問題上“踩坑”

以UPS清關(guān)費用為例：有用戶反饋，除了被收取150美元的進口關(guān)稅外，還被UPS額外加收了100美元的關(guān)稅處理費，而這些費用在付款前從未被明確告知。Rokid在申報過程中將貨值標(biāo)注為100美元，而不是500美元，但又未及時與用戶溝通，導(dǎo)致清關(guān)時產(chǎn)生了更多額外成本。

更關(guān)鍵的是，用戶直到UPS打電話來要求提供發(fā)票支付費用，才知道貨已發(fā)出。Rokid并未就發(fā)貨或清關(guān)相關(guān)事宜發(fā)送郵件或提示，信息嚴重滯后。

從社區(qū)討論來看，一些參與海外眾籌的早期支持者都遭遇了這波品牌信任打擊。這種問題在Kickstarter并不少見，但正如一位老用戶所言：“Rokid現(xiàn)在的體量和節(jié)奏，已經(jīng)不像是典型的早期項目了，仍然延續(xù)低溝通密度的處理方式，只會持續(xù)透支信任?！?/strong>

對于很多眾籌參與者來說，Rokid不僅是一個新設(shè)備，更是他們對“下一代眼鏡形態(tài)”的一次押注。但如果這場押注從“產(chǎn)品體驗”變成“信任博弈”，那份最初的熱情，也會迅速冷卻。

眼下，Rokid正站在“AI眼鏡消費化”這場變革前夜，跑出了一個被行業(yè)與市場同時看見的節(jié)奏。這家公司已經(jīng)具備了率先打穿新品類的基本能力：產(chǎn)品形態(tài)夠輕巧、功能融合夠完整、價格策略有穿透力，甚至在海外Kickstarter這樣復(fù)雜的供應(yīng)體系中也能完成交付閉環(huán)——這些都意味著，它遠不只是一個“技術(shù)方案公司”。

正因此，它面對的用戶，不再只是對前沿科技充滿好奇的極客群體，而是第一批愿意為“AI硬件日用品化”付出真金白銀的大眾消費市場。這群人不只在看產(chǎn)品體驗，還在看品牌動作是否真誠、溝通節(jié)奏是否穩(wěn)定、交付流程是否可預(yù)期。

這場考驗，不只是技術(shù)兌現(xiàn)，而是更難的“信任兌現(xiàn)”。對一家走到第10年的公司而言，起了個大早已不再是優(yōu)勢，能否穩(wěn)住腳步，才是真正的生死分水嶺。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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