本地生活的競爭正從線上蔓延至線下。

繼外賣大戰(zhàn)之后，阿里旗下高德地圖于9月10日宣布推出全球首個(gè)基于真實(shí)用戶行為產(chǎn)生的榜單——“高德掃街榜”，并強(qiáng)調(diào)該榜單“永不商業(yè)化”。

圖源：新華社客戶端

值得注意的是，這一天正是阿里巴巴集團(tuán)的周年慶典，發(fā)布節(jié)點(diǎn)的選擇也反映出阿里對這一項(xiàng)目的高度重視。

高德掃街榜被定位為阿里巴巴集團(tuán)的高優(yōu)先級(jí)項(xiàng)目，上一個(gè)相同等級(jí)的項(xiàng)目是淘寶閃購。

與依靠補(bǔ)貼拉動(dòng)增長的外賣平臺(tái)“0元購”模式不同，高德此次推出的掃街榜直接瞄準(zhǔn)了大眾點(diǎn)評(píng)的核心業(yè)務(wù)，標(biāo)志著用戶決策入口之爭進(jìn)入新階段。

與依賴主觀評(píng)論的傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系不同，高德掃街榜的核心依據(jù)，是基于高德10億用戶的真實(shí)行為——是否實(shí)際導(dǎo)航到店、是否重復(fù)前往、是否愿意跨區(qū)域甚至跨城市專程到訪。

其核心邏輯在于，評(píng)論可能有水分，但成千上萬用戶的真實(shí)行為數(shù)據(jù)難以作假。

高德為何在當(dāng)前階段推出掃街榜？這一舉措又將對本地生活市場格局帶來怎樣的影響？

為什么阿里會(huì)推出掃街榜？

用戶打開高德APP，在首頁就能直接進(jìn)入「高德掃街榜」。

這個(gè)榜單分為“狀元榜”和“掃街榜”兩大部分：“狀元榜”是年榜，每年更新，覆蓋餐廳、景點(diǎn)、酒店等多個(gè)品類；而“掃街榜”為日榜，每日更新，目前主要聚焦餐廳。

圖源：廣州日報(bào)

高德還圍繞真實(shí)用戶行為設(shè)計(jì)了一系列特色榜單，從不同維度捕捉店鋪的吸引力：比如專程前往榜篩選用戶愿意跨區(qū)、跨城光顧的店鋪，代表超越地理便利性的獨(dú)特吸引力；回頭客榜統(tǒng)計(jì)180天內(nèi)用戶多次到訪的行為，直接反映長期忠誠度；小店榜聚焦深巷、實(shí)惠、受本地人歡迎卻在線上“默默無聞”的小店。

那么，高德為何在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，投入資源做這樣一件事？

最直接的動(dòng)因是：消費(fèi)者越來越依賴線上評(píng)分和榜單做消費(fèi)決策，但虛假評(píng)論和“刷榜”導(dǎo)致信任體系正在崩塌。

很多人都有這種感覺，評(píng)分過高、清一色好評(píng)的店沒有那么好吃，反而藏在街角，評(píng)分很低的小店才是真正踏實(shí)做產(chǎn)品的寶藏店鋪，甚至有的消費(fèi)者還形成了一種判斷，專門去打卡評(píng)分低的小店消費(fèi)，反而會(huì)有意想不到的收獲。

圖源：AI

不僅對消費(fèi)者造成了困擾，其實(shí)很多商家也被迫卷入“數(shù)據(jù)內(nèi)卷”。有的靠贈(zèng)送小吃、水果等“小恩小惠”換取用戶打卡、好評(píng)、收藏；有的為省事，干脆找代運(yùn)營公司批量刷好評(píng)。

一位在上海經(jīng)營餐飲十年的老板坦言：“現(xiàn)在不在平臺(tái)上投錢沖榜，基本就沒有曝光?！?/p>

更值得警惕的是，AIGC的發(fā)展大幅降低了制造虛假內(nèi)容的門檻。一些服務(wù)商甚至向商家提供“AI自動(dòng)生成好評(píng)”工具，用戶碰一碰標(biāo)簽，系統(tǒng)就能自動(dòng)生成“真實(shí)感十足”的種草筆記并發(fā)布至社交平臺(tái)。

另一方面，本地生活市場空間巨大，也助推了這場“榜單之爭”。

數(shù)據(jù)顯示，2024年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模已突破35萬億元，其中到店業(yè)務(wù)（含餐飲、旅游、娛樂等）占比超過60%，規(guī)模超21萬億元。

圖源：AI

與重運(yùn)營、強(qiáng)依賴物流的外賣業(yè)務(wù)相比，到店業(yè)務(wù)模式更輕、利潤率更高，自然成為平臺(tái)爭奪的新焦點(diǎn)。

總的來說，沿用傳統(tǒng)UGC推薦機(jī)制，已經(jīng)很難根治“刷評(píng)刷榜”的問題。要想重建信任，就必須換一條路——建立一套更抗干擾、更反映真實(shí)用戶行為的評(píng)價(jià)體系。

那么，高德具體是怎么做的呢？

用“用戶行為”代替“用戶表達(dá)”

高德的解決方案，是構(gòu)建一套基于真實(shí)用戶到店行為的評(píng)分體系。

為了打破虛假評(píng)論的困局，高德選擇回歸自身最核心的優(yōu)勢——出行與位置數(shù)據(jù)。

例如，當(dāng)你和朋友約飯，打開高德地圖搜索餐廳，跟隨導(dǎo)航前往并完成消費(fèi)，這一系列行為——搜索、導(dǎo)航、實(shí)際到店，甚至后續(xù)是否再次光顧——都成為對商家的真實(shí)認(rèn)可。

圖源：AI

“高德掃街榜”產(chǎn)品經(jīng)理李剛認(rèn)為，“只有用戶去了，甚至反復(fù)到店，才是對商家最真實(shí)的好評(píng)，是真正的用腳投票。”這是高德構(gòu)建這套新的服務(wù)信用體系的核心思路。

這一機(jī)制通過「行為+信用」的雙重?cái)?shù)據(jù)模型落地實(shí)施：

行為層面，高德依托其作為國民級(jí)應(yīng)用的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。擁有10億用戶、日活峰值達(dá)1.8億的高德地圖，每天處理1.2億次生活服務(wù)相關(guān)AI搜索，日導(dǎo)航總里程超過15億公里。這些真實(shí)行為數(shù)據(jù)被量化為對商家的評(píng)價(jià)，形成榜單的核心依據(jù)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

與傳統(tǒng)榜單僅展示評(píng)分和評(píng)論不同，高德掃街榜還能清晰呈現(xiàn)用戶為到店所付出的實(shí)際行動(dòng)，例如其他客人光顧該店鋪所跨越的距離，從而更直觀地反映店鋪的吸引力。

信用層面，高德通過多維機(jī)制確保評(píng)價(jià)真實(shí)性。

首先，系統(tǒng)會(huì)識(shí)別評(píng)論來源：如果大量評(píng)論來自未實(shí)際到店的用戶，其權(quán)重會(huì)被調(diào)低。在門店評(píng)價(jià)頁面，每條評(píng)論旁都標(biāo)注了來源和可信度標(biāo)簽，真實(shí)到店消費(fèi)后的評(píng)價(jià)和現(xiàn)場拍攝圖片會(huì)被賦予更高可信度。

同時(shí)，高德借助AI風(fēng)控能力識(shí)別和過濾虛假內(nèi)容，用戶可在頁面直觀看到已被系統(tǒng)剔除的無效評(píng)價(jià)。

值得關(guān)注的是，高德并未完全放棄UGC，而是將其置于“行為數(shù)據(jù)”的檢驗(yàn)之下。團(tuán)隊(duì)采用包括阿里通義千問在內(nèi)的多模態(tài)大模型，通過語義分析判斷評(píng)價(jià)真實(shí)性，甚至能結(jié)合用戶上傳的圖片判斷商戶真實(shí)屬性。

此外，與芝麻信用的合作讓高信用用戶的評(píng)價(jià)獲得更高權(quán)重，從而有效防范職業(yè)刷單團(tuán)隊(duì)的操控。

這種雙重機(jī)制大幅提升了造假門檻。與傳統(tǒng)刷分僅需賬號(hào)和圖文操作不同，想要“刷高”掃街榜的評(píng)分，必須模擬從搜索、導(dǎo)航到店、反復(fù)到店等全套真實(shí)行為，其成本與復(fù)雜性呈指數(shù)級(jí)增長。

市場對這套新體系展現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣：高德掃街榜上線當(dāng)天，嘗試用戶就超過4000萬人。用戶蘇晚分享了自己的體驗(yàn)：“我覺得高德掃街榜特別好用。直接按榜單瀏覽，結(jié)合菜系、人均和排名，很快就能確定要去的餐廳?！?/p>

這套體系的真正價(jià)值，在于推動(dòng)行業(yè)走向良性循環(huán)。過去，消費(fèi)者因“小恩小惠”寫好評(píng)，商家通過刷分短期獲客，都是在不斷消耗信任資產(chǎn)。

而現(xiàn)在，商家可以擺脫“刷分換流量”的內(nèi)卷，更專注于提升產(chǎn)品與服務(wù)；消費(fèi)者也能獲得更可靠的決策參考，降低選擇風(fēng)險(xiǎn)。高德通過技術(shù)重構(gòu)信任機(jī)制，正在推動(dòng)整個(gè)本地生活服務(wù)評(píng)價(jià)體系的實(shí)質(zhì)性進(jìn)步。

對美團(tuán)有什么影響？

就在同一天，美團(tuán)宣布大眾點(diǎn)評(píng)重啟“品質(zhì)外賣”業(yè)務(wù)，覆蓋必吃榜、黑珍珠及高星酒店餐廳，并強(qiáng)調(diào)通過“AI+真實(shí)高分”模型強(qiáng)化內(nèi)容可信度。

這一天的隔空交鋒，標(biāo)志著本地生活戰(zhàn)場正從單純的外賣業(yè)務(wù)向更高價(jià)值的到店業(yè)務(wù)全面升級(jí)。

美團(tuán)在鞏固護(hù)城河的同時(shí)，還于8月低調(diào)上線了美食社區(qū)APP“鴨覓”，采用官方篩選的“推薦官”機(jī)制，聚焦頭部1%餐廳，打造去商業(yè)化的小眾美食社區(qū)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

阿里作為攻擂方，今年以來在外賣戰(zhàn)場攻勢猛烈。集團(tuán)投入數(shù)百億元推動(dòng)餓了么和淘寶閃購實(shí)現(xiàn)單量快速上升，同時(shí)帶動(dòng)主站淘寶活躍用戶大幅增長。

從最新財(cái)報(bào)來看，策略已顯成效：淘寶閃購二季度月活用戶突破3億，較四個(gè)月前增長四倍；日均訂單峰值達(dá)到1.2億單，騎手規(guī)模擴(kuò)大三倍，并成功反哺淘寶主站，拉動(dòng)8月DAU增長20%。

隨著外賣戰(zhàn)場取得階段性勝利，阿里迅速將戰(zhàn)火延伸至到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。不過，阿里通過高德發(fā)力到店領(lǐng)域的布局并非臨時(shí)起意。

早在2020年9月，高德就上線了“高德指南”，在國慶假期前發(fā)布多項(xiàng)出游、酒店和美食榜單，標(biāo)志著其從地圖工具向生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。時(shí)任高德副總裁郭寧強(qiáng)調(diào)：“對大眾真正有幫助的出游指南，應(yīng)該讓用戶的決策更簡單，少些套路，多些真實(shí)?！?/p>

在此期間，阿里原有的到店業(yè)務(wù)“口碑”經(jīng)歷多次調(diào)整與合并，最終于2023年3月并入高德，并在2024年高德與抖音合作后逐漸淡出視野。雖然口碑品牌未能復(fù)活，但阿里還是沒有放棄到店業(yè)務(wù)，才有了今天的高德掃街榜。

值得一提的是，高調(diào)推出掃街榜或許只是第一步。

據(jù)報(bào)道，餓了么正在部分城市內(nèi)測到店業(yè)務(wù)，未來可能與高德榜單形成協(xié)同。阿里的優(yōu)勢在于龐大的生態(tài)體系，業(yè)務(wù)間若能有效協(xié)同，將釋放巨大潛力；但劣勢也不是沒有——組織架構(gòu)復(fù)雜，內(nèi)部資源聯(lián)動(dòng)挑戰(zhàn)也不小。

面對高德的強(qiáng)勢切入，美團(tuán)不得不兩線作戰(zhàn)。

大眾點(diǎn)評(píng)自2003年創(chuàng)立，2015年與美團(tuán)合并后仍保持獨(dú)立運(yùn)營，憑借20年來積累的超5億條用戶評(píng)價(jià)和百萬級(jí)達(dá)人內(nèi)容，構(gòu)建了深厚的內(nèi)容護(hù)城河。盡管用戶時(shí)常有抱怨評(píng)論的質(zhì)量，但目前尚未出現(xiàn)能夠完全替代它的平臺(tái)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

更何況，高德掃街榜目前也面臨諸多質(zhì)疑：缺乏真實(shí)評(píng)價(jià)與互動(dòng)氛圍，難以滿足個(gè)性化需求；“熟店不導(dǎo)航”導(dǎo)致行為數(shù)據(jù)盲區(qū)；如何防范商家通過優(yōu)惠誘導(dǎo)用戶行為等。正如一位用戶所言：“真正常去的老店，誰還會(huì)天天導(dǎo)航？”

目前，市場格局正在進(jìn)一步復(fù)雜化。京東于7月被曝出正在拓展到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，雖然目前仍以快餐品牌為主且需要外賣業(yè)務(wù)協(xié)同；抖音、快手則憑借短視頻種草和算法推薦機(jī)制，持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的份額。

各平臺(tái)都在試圖解決行業(yè)核心痛點(diǎn)：如何在規(guī)模擴(kuò)張中維持內(nèi)容真實(shí)性，在個(gè)性化推薦中保持公信力。

從商業(yè)本質(zhì)看，這場競爭正在重新定義本地生活的價(jià)值分配方式。決策入口意味著流量分配的權(quán)力，而可信度將成為未來競爭的核心壁壘。高德試圖用行為數(shù)據(jù)重構(gòu)信用體系，美團(tuán)則通過AI凈化傳統(tǒng)UGC模式，雙方都在探索下一代本地服務(wù)平臺(tái)的可行路徑。

筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段，高德掃街榜并非要顛覆大眾點(diǎn)評(píng)，而是提供另一種參考。它更像“熱門榜”，幫助用戶發(fā)現(xiàn)新店，但還不足以完全替代基于豐富UGC的深度決策。兩者關(guān)系更接近互補(bǔ)而非取代。隨著AI技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)和行為數(shù)據(jù)模型的不斷完善，未來很可能出現(xiàn)更加智能的決策解決方案。

本地生活市場超35萬億元的規(guī)模（其中到店業(yè)務(wù)占比超60%），確保了這場競爭的戰(zhàn)略價(jià)值。未來的贏家，或許并非單一模式的絕對勝出，而更可能是雙軌并行的生態(tài)融合：行為數(shù)據(jù)修正內(nèi)容偏差，用戶評(píng)價(jià)豐富決策維度，AI成為動(dòng)態(tài)平衡的仲裁者。

但無論技術(shù)如何演進(jìn)，本地生活的核心終將回歸到真實(shí)體驗(yàn)的價(jià)值重構(gòu)。當(dāng)前的混戰(zhàn)僅僅揭開了序幕，真正的競爭，在于誰能夠率先構(gòu)建出一個(gè)讓商家回歸服務(wù)、讓用戶安心選擇、讓數(shù)據(jù)真實(shí)流動(dòng)的新商業(yè)生態(tài)。

參考資料：

1、《高德上線掃街榜，不能全靠“導(dǎo)航”》驚蟄研究所

2、《對標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，高德地圖上線“高德掃街榜”》財(cái)聯(lián)社

3、《掃街榜，為何是線下服務(wù)信用創(chuàng)新？》新華網(wǎng)