來源：市場資訊

（來源：華泰證券研究所）

日本是全球游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地之一，至今擁有超40年的歷史，當前是全球第三大游戲市場。本文從日本游戲行業(yè)歷史背景和特征出發(fā)，分析了日本游戲產(chǎn)業(yè)穿越周期的緣由。1）龍頭廠商依托經(jīng)典IP打造線上線下跨媒介閉環(huán)生態(tài)，提升IP全球影響力，形成長期抗周期能力。2）頭部廠商積極推動游戲多端化發(fā)行，結(jié)合全球化戰(zhàn)略增加用戶觸達，提升增長韌性與可持續(xù)性。此外，復盤日本廠商全球化進程，我們認為其核心經(jīng)驗在于依靠突出的人才成本優(yōu)勢，堅持以本土創(chuàng)意與研發(fā)為根基，同時通過本地化運營深入滲透海外市場，并借助跨媒介延展不斷強化IP全球影響力，該模式為中國廠商出海戰(zhàn)略提供了可借鑒的重要參考。

穿越周期之道一：經(jīng)典IP與多元化運營構(gòu)筑長青增長

日本綜合類游戲廠商憑借經(jīng)典IP矩陣實現(xiàn)了穿越周期的長期成長。廠商通過不斷創(chuàng)新玩法、推出續(xù)作和重制版，既保持老用戶的長期復購，又吸引新用戶持續(xù)加入。同時，圍繞核心IP開展影視化、玩具化、街機、樂園和主題活動，形成線上線下協(xié)同的閉環(huán)生態(tài)，不僅增強了IP品牌影響力，還通過多元化的收入結(jié)構(gòu)幫助企業(yè)平滑周期波動，形成“IP為核、生態(tài)護航”的抗周期模式。這種模式不僅確保了長期增長韌性，也塑造了日本廠商在全球游戲產(chǎn)業(yè)中的獨特競爭優(yōu)勢。

穿越周期之道二：多端化與全球化驅(qū)動韌性發(fā)展

日本游戲廠商已逐步擺脫過去依賴單一主機的增長模式，轉(zhuǎn)向多端化和全球化的雙輪驅(qū)動。在多端化方面，廠商積極推動主機作品登陸PC和移動端，實現(xiàn)跨平臺的用戶覆蓋，既形成了研發(fā)側(cè)的經(jīng)營杠桿，又顯著擴大了潛在用戶群體。在全球化方面，企業(yè)通過區(qū)域擴張、設(shè)立本地化運營中心、拓展影視和樂園合作，有效提升了海外市場影響力及滲透率。與此同時，數(shù)字化發(fā)行的普及進一步延長了游戲生命周期并推動利潤率提升。整體來看，日本廠商從單點爆款邏輯轉(zhuǎn)向以長期生態(tài)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，使得業(yè)務(wù)更具韌性與可持續(xù)性，逐步削弱了傳統(tǒng)意義上的硬件與內(nèi)容周期性波動。

出海經(jīng)驗借鑒：多維度啟示中國廠商機遇

日本廠商的全球化路徑顯示，成功關(guān)鍵在于1）多端化發(fā)行以適應(yīng)不同市場機型偏好，拓展PC與手游同步覆蓋；2）堅持本土研發(fā)，確保創(chuàng)意與玩法特色，并通過深度本地化運營打通海外玩家文化壁壘；3）同時圍繞核心IP延伸至影視、動漫、樂園等多場景，實現(xiàn)跨媒介協(xié)同放大品牌影響力；4）依托工程師紅利和較低的人才成本，在研發(fā)效率和國際化適應(yīng)度上保持競爭優(yōu)勢。該模式為中國廠商出海提供了多維借鑒路徑。

與市場不同的觀點

市場普遍認為，日本游戲公司主要依賴經(jīng)典IP帶動銷量，新作供給相對不足。但我們認為，日本游戲廠商能夠穿越周期的根本原因在于：其深度依托經(jīng)典 IP，通過多元化運營延伸不斷強化全球影響力，并持續(xù)在玩法和內(nèi)容層面的創(chuàng)新，推動經(jīng)典IP新作熱銷，同時帶動老游戲的長期復購。此外，多平臺布局與全球化發(fā)行進一步拓寬了用戶觸點，推動了用戶結(jié)構(gòu)和市場空間的持續(xù)擴張，從而形成兼具韌性與常青性的增長模式。

風險提示：新游戲不及預期；經(jīng)典IP增長遇瓶頸；宏觀經(jīng)濟及匯率波動。

正文

我們認為日本頭部游戲廠商的核心競爭力在于其常青IP矩陣，并依托核心IP的多元化延伸實現(xiàn)跨周期的長期增長，充分體現(xiàn)出其抗周期屬性。廠商圍繞核心IP持續(xù)打造閉環(huán)生態(tài)體系，將游戲業(yè)務(wù)拓展至影視、玩具等衍生領(lǐng)域，形成線上線下協(xié)同，延長經(jīng)典IP生命周期，最終構(gòu)建完整的生態(tài)閉環(huán)。此外，日本游戲產(chǎn)業(yè)受益于工程師紅利及較歐美更具優(yōu)勢的勞動力成本，在制作成本控制與全球化拓展過程中具備顯著競爭力?；诖?，我們看好日本具備常青IP吸引力，并擁有長期IP運營能力與中期增長確定性的頭部廠商。

市場概覽：PC端穩(wěn)健擴容驅(qū)動，付費能力全球領(lǐng)先

日本是全球第三大游戲市場，2024年規(guī)模約166億美元，移動端依然是核心基本盤，占比約66%，但PC端近年高速增長，2020-2023年CAGR達24.8%，顯示多端化趨勢加速。日本游戲玩家規(guī)模已突破5500萬，滲透率達到66%，付費能力居全球前列，2024年人均ARPU高達224美元，高于美國與韓國。玩家年齡結(jié)構(gòu)偏高，36歲以上群體占比接近一半，RPG仍是最受歡迎品類，但休閑與策略類游戲近年增長顯著。日本玩家重視敘事與角色沉浸感，深度綁定抽卡機制與扭蛋文化，推動了高ARPU與長期粘性，反映出其市場的獨特文化土壤和強大消費能力。

穿越周期之道一：經(jīng)典IP與多元化運營構(gòu)筑長青增長

日本綜合類游戲廠商憑借經(jīng)典IP矩陣實現(xiàn)了穿越周期的長期成長。廠商通過不斷創(chuàng)新玩法、推出續(xù)作和重制版，既保持老用戶的長期復購，又吸引新用戶持續(xù)加入。同時，圍繞核心IP開展影視化、玩具化、街機、樂園和主題活動，形成線上線下協(xié)同的閉環(huán)生態(tài)，不僅增強了IP品牌影響力，還通過多元化的收入結(jié)構(gòu)幫助企業(yè)平滑周期波動，形成“IP為核、生態(tài)護航”的抗周期模式。這種模式不僅確保了長期增長韌性，也塑造了日本廠商在全球游戲產(chǎn)業(yè)中的獨特競爭優(yōu)勢。

穿越周期之道二：多端化與全球化驅(qū)動韌性發(fā)展

日本游戲廠商已逐步擺脫過去依賴單一主機的增長模式，轉(zhuǎn)向多端化和全球化的雙輪驅(qū)動。在多端化方面，廠商積極推動主機作品登陸PC和移動端，實現(xiàn)跨平臺的用戶覆蓋，既形成了研發(fā)側(cè)的經(jīng)營杠桿，又顯著擴大了潛在用戶群體。在全球化方面，企業(yè)通過區(qū)域擴張、設(shè)立本地化運營中心、拓展影視和樂園合作，有效提升了海外市場影響力及滲透率。與此同時，數(shù)字化發(fā)行的普及進一步延長了游戲生命周期并推動利潤率提升。整體來看，日本廠商從單點爆款邏輯轉(zhuǎn)向以長期生態(tài)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，使得業(yè)務(wù)更具韌性與可持續(xù)性，逐步削弱了傳統(tǒng)意義上的硬件與內(nèi)容周期性波動。

出海經(jīng)驗借鑒：多維路徑啟示中國廠商出海機遇

1）多端化發(fā)行提升全球化用戶觸達機會。全球各地區(qū)玩家機型偏好有所不同，近十年來日本游戲廠商正逐漸擺脫對單一主機平臺的依賴，積極拓展PC和手游端發(fā)行，以順應(yīng)全球各地區(qū)用戶習慣，增加全球化用戶觸達機會。其中，卡普空和索尼持續(xù)推進PC端同步發(fā)行以提升整體銷量，科樂美和萬代南夢宮則依靠移動端轉(zhuǎn)型增加海外收入。此外，在當前新品研發(fā)周期及開發(fā)成本較大的現(xiàn)實情況下，多端化發(fā)行有助于游戲廠商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)收入利潤的可持續(xù)增長。對于中國廠商而言，手游與PC的同步發(fā)行也將是出海增長潛力之一。

2）本土研發(fā)把握游戲創(chuàng)意，本地化運營滲透歐美玩家心智。日本頭部游戲廠商在市場拓展初期便建立了海外銷售及本地化運營中心，但其核心研發(fā)依然主要來自日本本土。我們認為日本游戲廠商在國際市場建立本地化運營的核心并非是打造一款西方主流的游戲產(chǎn)品，而是將本土的游戲設(shè)計及創(chuàng)意更好的傳遞給國際市場，順應(yīng)當?shù)氐奈幕尘啊Ｈ绱艘粊聿拍苷嬲龅揭豢钣螒蜃弑槿?，實現(xiàn)全球化發(fā)行的效益最大化，而非因地制宜開發(fā)特定市場的游戲。米哈游的《原神》已經(jīng)在日本驗證了本地化運營的成功。

3）圍繞核心IP構(gòu)建影視、娛樂等多元化生態(tài)，提升IP全球影響力。日本廠商普遍將核心IP延伸至影視、動漫、周邊商品、主題樂園等場景，形成跨媒介的長期價值鏈。一方面通過多場景觸達實現(xiàn)多元化變現(xiàn)，另一方也提升了核心IP的全球化影響力，有效延長IP生命周期，為企業(yè)提供了跨周期的增長韌性。

4）發(fā)揮人才優(yōu)勢，驅(qū)動全球化發(fā)展。日本廠商在研發(fā)成本持續(xù)上漲的背景下，憑借穩(wěn)定的人才供給與較低的人才成本，依然保持較高人均產(chǎn)出，并通過本地研發(fā)團隊與國際化運營的配置提升全球市場適應(yīng)度。對于中國廠商而言，與日本相似的“工程師紅利”及人才成本優(yōu)勢同樣有助于依靠全球化發(fā)行釋放經(jīng)營杠桿。

與市場不同的觀點

市場普遍認為，日本游戲公司主要依賴經(jīng)典IP帶動銷量，新作供給相對不足。但我們認為，日本游戲廠商能夠穿越周期的根本原因在于：其深度依托經(jīng)典 IP，通過多元化運營延伸不斷強化全球影響力，并持續(xù)在玩法和內(nèi)容層面的創(chuàng)新，推動經(jīng)典IP新作熱銷，也同時帶動老游戲的長期復購。此外，多平臺布局與全球化發(fā)行進一步拓寬了用戶觸點，推動了用戶結(jié)構(gòu)和市場空間的持續(xù)擴張，從而形成兼具韌性與常青性的增長模式。

市場概覽：解析日本游戲產(chǎn)業(yè)特征

從紅白機到Switch：日本游戲產(chǎn)業(yè)四十年

日本游戲產(chǎn)業(yè)起步較早，當前市場規(guī)模位列全球第三。日本是全球電子游戲行業(yè)的先驅(qū)之一，其街機和主機游戲至今都處于全球領(lǐng)先位置。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2024年日本游戲軟件市場規(guī)模達166億美元，僅次于中國和美國，位列全球第三。

1990年代：從任天堂獨霸到索尼崛起

日本游戲起步于1970年代，由Taito開發(fā)的《太空侵略者》問世，掀起了街機游戲的熱潮。北美“雅達利沖擊”后全球游戲產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移至日本，80年代紅白機奠定任天堂統(tǒng)治地位。進入90年代，索尼PlayStation在第三方廠商支持下強勢崛起，家用機格局從“任天堂一強”演變?yōu)槿翁焯?、索尼、世嘉“三足鼎立”，硬件?chuàng)新與優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)業(yè)進入高速擴張期。

2000年代初：家用機爭霸與網(wǎng)絡(luò)化開端

PS2成為史上最暢銷主機，索尼繼續(xù)稱霸主機市場。但日本本土開始受到少子化與“遠離游戲”沖擊，游戲硬件持續(xù)迭代但玩法創(chuàng)新性不足，疊加互聯(lián)網(wǎng)興起對游戲的分流、80年代老一輩玩家逐漸年長，日本游戲玩家熱情開始降低，整體增速放緩，行業(yè)進入轉(zhuǎn)型陣痛期。隨后任天堂“游戲人口擴大戰(zhàn)略”通過玩法創(chuàng)新吸引了大量新玩家，先后推出NDS和Wii獲得了市場的認可。

2008～2016年：主機產(chǎn)業(yè)陣痛與手游崛起

PS3因高定價與開發(fā)難度導致銷量承壓，任天堂雖憑Wii體感一度爆紅，但Wii U遭遇失敗。掌機端依靠《怪物獵人》、《寶可夢》維持熱度，仍難阻整體家用機產(chǎn)業(yè)下滑。與此同時，智能手機普及推動手游在日本迅速崛起，《智龍迷城》、《怪物彈珠》、《FGO》等成為新增長引擎。行業(yè)表現(xiàn)為主機端減速、手游端加速，進入結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折期。

2017年～至今：Switch復興與全球化再加速

2017年任天堂Switch以“掌機+主機”混合形態(tài)與經(jīng)典游戲陣容實現(xiàn)強勢復興，成為行業(yè)最大亮點。索尼PS4/PS5延續(xù)3A優(yōu)勢，代際交替平穩(wěn)推進。手游收入依然龐大但增速趨緩，廠商積極探索跨媒體與全球化運作增加用戶觸點，推動日本游戲進入新一輪加速期。

市場結(jié)構(gòu)演變：移動端為基本盤，PC端持續(xù)擴容

移動游戲仍為核心基本盤，PC端游戲快速增長。市場增速角度，近10年日本游戲發(fā)展主要可以分為兩個階段。根據(jù)Famtisu白皮書，2014-2020年期間日本整體游戲軟件市場收入CAGR為9.73%，其中移動端浪潮下手游高速發(fā)展，收入CAGR達到10.65%。疫情后日本整體游戲市場增速有所放緩，2020-2023年日本整體游戲收入CAGR僅0.45%，手游市場連續(xù)三年下滑，CAGR為-2.1%。與此同時PC端游戲收入大幅增長，20-23三年CAGR為24.77%，主因疫情導致居家時間增加、手游多端化趨勢所致。市場占比角度，盡管近年來手游增速放緩，但仍占據(jù)主導地位，2023年手游占比約66%，主機游戲份額較為穩(wěn)定，占比21%，PC市場顯著增長，占比提升至13%。玩家數(shù)量角度，游戲玩家人數(shù)持續(xù)提升。根據(jù)Famtisu白皮書，日本游戲玩家數(shù)量由2018年的4900萬增長至2023年的約5550萬，5年CAGR為2.5%，游戲玩家滲透率由18年57.1%提升至2023年的66.1%。手游、PC、主機三個場景均保持較為穩(wěn)定的增長。

日本PC游戲市場快速增長，Steam日語占比持續(xù)提升。日本PC游戲市場近年來增長較快，根據(jù)Famtisu白皮書，2023年日本PC游戲規(guī)模約2364億日元，20-23 CAGR為24.8%。其中Steam平臺增長較快，Steam日語用戶占比由19年3月的1.1%提升至25年3月的2.3%。根據(jù)Valve 2024年于Nordic游戲大會所述，2019-2024年Steam日本新用戶增長超過150%。Steam國際地區(qū)本地化運營疊加日本廠商從主機延申至PC多端發(fā)行趨勢下，日本PC游戲規(guī)模顯著增長。

日本游戲玩家用戶畫像及偏好

用戶畫像：玩家平均年齡偏高，各平臺圈層略有異同

日本游戲玩家平均年齡較歐美國家偏大，Switch及手游玩家平均年齡較低。日本游戲行業(yè)憑借較早的起步優(yōu)勢，許多至今仍具影響力的經(jīng)典IP早在二三十年前便已奠基。這些歷經(jīng)時間沉淀的IP不僅塑造了獨特的游戲文化，更積累了龐大且忠誠度極高的核心用戶群體，這也使得日本游戲玩家的平均年齡相對偏高。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)，2025年上半年日本36歲以上玩家占比約48%，美國和歐洲分別為35%和40%。根據(jù)Famtisu數(shù)據(jù)，2023年45-54歲年齡段游戲玩家人數(shù)最多，占總玩家人數(shù)約22.5%。機型方面，Switch年輕玩家占比顯著較高，并且能夠持續(xù)吸引40歲以下的玩家群體，而PS及PC更偏向中年的硬核玩家為主，手游玩家整體分布較為平均。

品類偏好：RPG最受青睞，策略及休閑增長顯著

RPG游戲仍為日本手游基本盤，策略及休閑游戲增長顯著。日本手游玩家青睞角色扮演類（RPG）游戲，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2024年日本RPG游戲占整體手游收入約43%，顯著高于全球RPG手游收入占比的21%，主要游戲包括《怪物彈珠》、《FGO》、《賽馬娘》等。此外，全球接近半數(shù)動漫類游戲收入來自日本，二次元游戲仍為日本手游的核心基本盤。然而，RPG游戲近年來在日本表現(xiàn)不佳，2024年日本RPG游戲收入同比下降14.4%，策略及休閑類游戲增長顯著，2024年收入分別同比增長16%及9%，主要受益于SLG游戲《Last War：Survival Game》、《無盡冬日》，卡牌類游戲《寶可夢TCG卡牌》及休閑游戲《Royal Match》。

日本玩家對RPG游戲的偏好源于與當?shù)貖蕵废埠酶叨绕鹾系奈幕皻v史。敘事在日本有著深厚的文化共鳴，從傳統(tǒng)的“物語”（敘事故事）到現(xiàn)代的動畫和漫畫皆是如此，而RPG所呈現(xiàn)的豐富、以角色為核心的情節(jié)，能讓玩家在情感上投入到主角及其歷程中。許多日式 RPG采用的回合制或戰(zhàn)術(shù)性戰(zhàn)斗模式，很適合便攜式設(shè)備和移動設(shè)備普及的市場，讓玩家能進行“隨時暫停、隨時繼續(xù)”的游戲體驗，同時又不損失策略深度。無論是《最終幻想》這類主機RPG，還是《FGO》這樣的移動平臺熱門作品，其中的社交機制和收集導向玩法，也迎合了日本長期以來對角色收集與養(yǎng)成的熱情，這種行為因抽卡付費模式的流行而進一步強化。根據(jù)Newzoo的調(diào)查統(tǒng)計，日本玩家更看重游戲的敘事性體驗及主題設(shè)計，而美國玩家則更側(cè)重游戲畫質(zhì)和開放世界的探索體驗。

RPG品類近年來呈現(xiàn)下滑趨勢，休閑類游戲顯著增長。日本RPG手游流水體量長期以來位列整體游戲流水第一，但近4年來流水呈現(xiàn)下滑趨勢，2020-2024流水CAGR為-11%，在所有品類中下滑較為明顯。除了2021年上線的《賽馬娘》貢獻增量以外，其他經(jīng)典RPG手游《怪物彈珠》、《FGO》、《智龍迷城》、《勇者斗惡龍》整體流水呈現(xiàn)下滑趨勢，拖累整體RPG大盤。休閑品類今年來增長較快，2020-2024流水CAGR為12%，是核心品類中增長最快的賽道之一，主要受到《寶可夢TCG Pocket》、《Royal Match》及Playrix旗下多款休閑類游戲推動。2024年策略類游戲增長同樣亮眼，2024年增速達12%，主要受到《Last War：Survival》、《無盡冬日》兩款SLG游戲帶動。

付費意愿：文化及玩法機制驅(qū)動，日本玩家付費能力全球領(lǐng)先

游戲成為日本支柱產(chǎn)業(yè)之一，玩家付費能力全球領(lǐng)先。根據(jù)Newzoo 2024年游戲市場規(guī)模及用戶數(shù)據(jù)，游戲市場規(guī)模前五的國家中日本游戲玩家ARPU值位列第一，達到了224美元，高于美國的216美元和韓國的209美元。如今游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了日本的支柱產(chǎn)業(yè)之一，日本游戲市場規(guī)模占GDP比重達到了0.41%，同樣位列前五大游戲市場首位，且近10年來占比持續(xù)提升。放眼全球，東亞國家游戲占GDP比重相比歐美國家更高，日本、韓國、中國分別為0.41%、0.38%和0.26%，而美國和德國則分別為0.16%和0.14%。

移動游戲及主機游戲ARPU較為穩(wěn)定，PC端ARPU顯著提升。根據(jù)Famtisu白皮書數(shù)據(jù)我們分別計算了2016-2023年日本主機游戲、移動游戲和PC游戲的ARPU變化趨勢。主機和移動游戲ARPU整體趨勢較為平穩(wěn)，主機ARPU由2016年的1.18萬日元提升至2023年的1.3萬億日元，CAGR為1.4%，手游ARPU由2.73萬日元提升至2.84萬日元，疫情后呈現(xiàn)下滑趨勢。反觀PC端，ARPU由2016年的0.69萬日元提升至1.64萬日元，CAGR為13%，主要受到主機廠商向PC多端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、Steam平臺活躍度持續(xù)增長所致。

日本玩家偏愛RPG及抽卡類等高ARPU游戲。日本移動游戲核心變現(xiàn)模式高度依賴“Gacha”機制，即抽卡模式，通過消耗代幣獲得獎勵池中各類稀有物品的機會，依靠低價高頻的付費模式拉高整體ARPU。抽卡模式源于日本較為流行的扭蛋機，根據(jù)萬代南夢宮測算，2024年日本扭蛋玩具市場規(guī)模達到800億日元，20-24年CAGR達到23%。同時，日本玩家偏好的角色扮演（RPG）、動漫類等游戲強調(diào)個性化角色塑造游戲也易于通過抽卡模式實現(xiàn)深度變現(xiàn)，此類游戲憑借豐富劇情、稀缺角色及高頻更新，提供了充足的內(nèi)購場景，如新角色、裝備、外觀等，并提升用戶粘性。根據(jù)VGInsight報告，RPG類游戲平均售價位列2023年Steam端第二。

25H1日本流水前10手游均包含抽卡機制，其中5款為RPG類游戲。我們整理了日本25H1手游流水前十的游戲發(fā)現(xiàn)，十款游戲中有半數(shù)為RPG類游戲，一方面說明了日本玩家對RPG品類的喜愛，同時也說明RPG游戲及其抽卡機制較高的商業(yè)化能力。以抽卡為核心變現(xiàn)方式的游戲也在日本取得了成功，流水排名前十的游戲中基本每一款都涵蓋抽卡機制。除了以抽卡為主流商業(yè)化模式的RPG和卡牌游戲以外，還包括《Last War：Survival》、《無盡冬日》兩款熱門SLG游戲，這兩款SLG游戲通過引入抽卡機制在全球范圍內(nèi)獲得了較高的流水，其在日本的同樣流水排名前列，進一步驗證了日本玩家的付費能力。

日本地區(qū)國內(nèi)及進口熱門手游ARPU在全球范圍內(nèi)均保持領(lǐng)先。我們按照整理了日本排名靠前的手游在全球各地區(qū)的ARPU情況發(fā)現(xiàn)，無論是本土研發(fā)手游還是海外進口手游，日本地區(qū)ARPU均位于前列。本土游戲方面，基于日本經(jīng)典IP開發(fā)的《寶可夢TCG Pocket》和近年來的新游戲《賽馬娘》日本地區(qū)ARPU位列第一，《FGO》作為超過10年歷史的老游戲日本地區(qū)ARPU位列第6。海外游戲方面，兩款全球范圍熱門的SLG游戲《Last War：Survival》及《無盡冬日》日本地區(qū)ARPU分別位列第一和第四。此外，米哈游旗下《崩壞：星穹鐵道》日本地區(qū)ARPU位列全球第一。總結(jié)來看，除了本土經(jīng)典IP以外，日本玩家對于全球范圍內(nèi)熱門的卡牌及二次元RPG游戲均具備較強的付費能力。

行業(yè)歷史復盤：多強林立，周期性逐漸減弱

我們梳理了多家日本頭部游戲廠商，主要將其分為兩類公司。一類是擁有經(jīng)典IP的綜合游戲廠商，依靠其核心IP長線運營保持收入持續(xù)增長，游戲為其核心主業(yè)，但也同時經(jīng)營線下游藝、玩具、影視等衍生業(yè)務(wù)，典型代表有卡普空（Capcom）、萬代南夢宮（Bandai Namco）、科樂美（Konami）、任天堂（Nintendo）等。此類游戲廠商以主機/街機游戲起家，核心游戲IP擁有超20年以上歷史，公司持續(xù)圍繞核心IP推出全新游戲、新玩法，并通過影視劇、線下IP門店、玩具等衍生形式圍繞核心IP打造生態(tài)。第二類是移動游戲時代期間拓展手游業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廠商，如Mixi、Cyber Agent、DeNA等。此類廠商游戲業(yè)務(wù)起步較晚，早年以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起家，進入移動游戲時代后依靠爆款手游推動游戲業(yè)務(wù)發(fā)展。其中Mixi旗下的《怪物彈珠》已經(jīng)擁有超10年歷史，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)累計流水位列日本手游歷史第一。Cyber Agent旗下游戲《賽馬娘》則是近年來日本少有的全新原創(chuàng)手游IP。

1992-2015：獨占模式下游戲周期性較強，PS2/Wii兩大主機周期內(nèi)股價顯著上漲。2015年前游戲廠商周期性較強，我們認為主要和獨占模式以及硬件周期相關(guān)。早年游戲廠商傾向于主機獨占銷售模式，無論是主機廠商的一方游戲還是第三方游戲均選擇獨占某一平臺，由此造成的結(jié)果是游戲銷售情況和主機銷售周期以及新游戲表現(xiàn)高度相關(guān)。例如PS2和Wii作為索尼和任天堂銷量靠前的兩大主機推動主流游戲廠商收入顯著提升，而PS3因為處理器及向下兼容性問題表現(xiàn)平平。因此，股價周期性較強，和硬件周期高度相關(guān)。

2015-2025：多端化、多元化轉(zhuǎn)型下周期性顯著減弱，日元貶值驅(qū)動估值盈利雙升。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時期后日本游戲廠商開始尋求多端化發(fā)行以增加用戶觸達。主機廠商逐漸向PC端及移動端轉(zhuǎn)型，部分廠商逐步放棄主機獨占模式，并且隨著硬件性能逐漸放緩，主機向下兼容性也在提升。此外，廠商通過影視、玩具、線下街機運營等多元化的方式提升經(jīng)典IP影響力，保證經(jīng)典IP新游戲銷量。卡普空等廠商也通過重制模式推動老游戲銷量。因此，2015年后在多端多元化發(fā)展下游戲廠商周期性顯著下降，疊加日元持續(xù)編制，海外銷售占比較高的日本游戲廠商估值及業(yè)績同步上升。

日本主要游戲公司平均BF P/E近三年來持續(xù)提升，新游戲持續(xù)供給及日元貶值驅(qū)動擁有經(jīng)典IP的綜合性廠商估值持續(xù)提升。日本游戲公司平均BF P/E提升主要由擁有持續(xù)新游戲供給的綜合性廠商推動，卡普空/科樂美/任天堂/Square Enix近三年未來12個月P/E分別提升39/85/140/134%，受益于新游戲表現(xiàn)優(yōu)異，卡普空/科樂美未來12個月EPS預期分別提升55/63%。反觀以手游平臺為主的Mixi、DeNA、Cyber Agent近幾年由于IP老化，新游戲供給持續(xù)性不足估值逐漸下滑且低于行業(yè)平均。此外，日元的持續(xù)貶值也推動了以海外收入為核心的綜合類廠商估值和盈利能力進一步提升。

日本游戲廠商近三年股價主要由估值驅(qū)動，而全球其他地區(qū)游戲廠商估值并未顯著提升。除了如任天堂、Take-Two由于新主機發(fā)布和新游戲GTA VI發(fā)布導致估值提升較為顯著，整體來看全球其他地區(qū)游戲廠商近年來估值并未顯著提升，股價上漲主要由盈利能力提升帶動為主。日本游戲廠商估值提升更為明顯，我們認為這一方面和日元持續(xù)貶值相關(guān)，另一方面也與多端化、多元化（卡普空、科樂美）、平臺化（任天堂）模式轉(zhuǎn)型下盈利能力持續(xù)性提升，周期性減弱相關(guān)。

穿越周期之道一：跨媒介多元化運營，打造經(jīng)典常青IP

頭部廠商打造常青IP穿越周期，手游廠商新游持續(xù)供給能力不足

日本綜合類游戲廠商多年來均保持著收入的持續(xù)增長，依靠其常青IP持續(xù)迭代延續(xù)經(jīng)典IP生命力，并且多元化的收入結(jié)構(gòu)使得其擁有抗周期的屬性，尤其是后疫情時代游戲大盤增速放緩的情況下，日本綜合游戲廠商依靠線下游樂業(yè)務(wù)、玩具或影視等方面的快速增長一定程度上彌補了游戲增速的放緩。相比之下，日本手游廠商較為依賴單一游戲爆款的推動，且缺乏新游戲推出，游戲周期性較強，近年來收入呈現(xiàn)下滑趨勢。隨著今年以來新游戲持續(xù)推出，收入也同步開始企穩(wěn)回暖。

綜合游戲廠商：經(jīng)典IP穿越周期，非游戲收入占比持續(xù)提升

日本龍頭游戲企業(yè)依靠創(chuàng)新及IP運作實現(xiàn)續(xù)作銷量增長、老游戲生命力延續(xù)。我們觀察到日本龍頭游戲企業(yè)當前核心游戲IP均擁有較長的歷史，但續(xù)作的銷量并沒有出現(xiàn)下滑，反而能實現(xiàn)增長甚至達到歷史銷量新高。我們認為這主要得益于公司通過游戲玩法的創(chuàng)新及IP周邊的運營加強用戶心智，促進新游戲銷售的同時吸引玩家關(guān)注老游戲。任天堂2017年于Switch上推出的《馬里奧賽車8》累計銷量突破6800萬份，是歷史銷量最高的《馬里奧賽車》系列游戲?！恶R里奧賽車》系列的成功借助硬件的迭代實現(xiàn)玩法的持續(xù)創(chuàng)新，從早期引入多人模式，到Wii中加入體感，再到Switch 2中《馬里奧賽車世界》更開放的賽道體驗，使得每一步續(xù)作都有全新的玩法及體驗。此外，任天堂依靠電影、樂園等IP運營持續(xù)強化馬里奧IP認知，使其成為家喻戶曉的經(jīng)典IP?？ㄆ湛盏墓治铽C人也有相似的趨勢。最新一部《怪物獵人：荒野》實現(xiàn)了首年銷量新高，推動該系列當年整體銷量新高。此外，卡普空依靠經(jīng)典游戲重制戰(zhàn)略延續(xù)老游戲生命力，F(xiàn)Y17以來游戲銷量主要由庫存游戲推動。

多元化運營提升IP影響力，非游戲收入占比持續(xù)提升。日本綜合類游戲廠商的主營業(yè)務(wù)涵蓋游戲與非游戲收入。其中，游戲業(yè)務(wù)為主要收入來源，主機游戲仍是多數(shù)綜合類廠商的核心業(yè)務(wù)。非游戲收入主要來自街機游藝設(shè)施、扭蛋、玩具、影視等IP周邊衍生品的銷售。近年來，多數(shù)日本游戲廠商的非游戲收入占比持續(xù)提高，通過將游戲轉(zhuǎn)化為影視作品、玩具等形式，結(jié)合線上線下聯(lián)動，提升IP品牌影響力。公司在增加多元化收入的同時，可推動新游戲銷售，并吸引用戶關(guān)注過往經(jīng)典游戲，形成生態(tài)閉環(huán)。具體而言，萬代南夢宮非游戲業(yè)務(wù)中，玩具業(yè)務(wù)收入占比從FY18的28%提升至FY25的45%，這主要由其核心IP《龍珠》《海賊王》《高達》的卡牌等玩具帶動，同期公司發(fā)行的相關(guān)游戲和影視劇發(fā)揮了關(guān)鍵協(xié)同效應(yīng)。

手游廠商：步入IP生命力后期，原創(chuàng)新游戲供給不足

日本手游以經(jīng)典游戲或動漫IP改編為主，IP老齡化趨勢明顯。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，25H1日本手游收入排行榜前十中有5款為經(jīng)典游戲IP或動漫IP改編，其余5款則為原創(chuàng)IP手游，其中僅兩款來自日本廠商。經(jīng)典游戲IP改編依舊是日本手游的基本盤，通過完整的IP生態(tài)運營孵化出了許多常青游戲IP。25H1收入榜第一的是寶可夢卡牌新游《寶可夢TCG口袋版》，《偶像大師》、《勇者斗惡龍》、《FGO》等原型IP也均超過了20年歷史，流水至今仍保持相對穩(wěn)定。

全新原創(chuàng)IP較少，海外原創(chuàng)IP強勢崛起?？v觀榜單前列的經(jīng)典IP已經(jīng)誕生超20年以上，原創(chuàng)IP游戲中除《賽馬娘》是近年來為數(shù)不多的本土全新原創(chuàng)IP以外，《怪物彈珠》作為發(fā)行10年以上的游戲，盡管依然位列收入榜第三，但近年來收入也呈現(xiàn)下滑趨勢。反觀海外游戲發(fā)行商依靠原創(chuàng)IP游戲近年來在日本逐漸崛起。榜單中出現(xiàn)的三款海外游戲均為中國發(fā)行商背景，且均為原創(chuàng)IP游戲，依靠二次元、休閑SLG等玩法成功在日本市場站穩(wěn)腳跟。

經(jīng)典IP復盤：跨媒介深度延展，長期潛力持續(xù)釋放

發(fā)展路徑一：游戲IP外延形成生態(tài)閉環(huán)

日本經(jīng)典游戲IP的一種重要發(fā)展路徑是由游戲向外衍生形成閉環(huán)生態(tài)。日本游戲行業(yè)自1980年代起便誕生了諸多原創(chuàng)游戲IP，這些IP在完成內(nèi)容產(chǎn)品的初期積累后，圍繞IP衍生出電影、小說、動漫、樂園、玩具，再進而發(fā)行不同類別的游戲續(xù)作。形成了一個立體的IP運營框架。無論是任天堂的馬里奧、Game Freak的口袋妖怪，還是世嘉的索尼克、卡普空的生化危機，幾乎都遵循了“游戲起步—媒體拓展—商業(yè)閉環(huán)”的經(jīng)典范式。

1）以原創(chuàng)游戲為核心起點：日本IP多以游戲正篇為核心，通過續(xù)作積累用戶基礎(chǔ)。如《超級馬里奧兄弟》（1985）成任天堂標志性平臺游戲；《口袋妖怪 紅·綠》（1996）借通信與養(yǎng)成機制快速出圈；《生化危機》（1996）開創(chuàng)日式恐怖游戲類型。

2）向輕內(nèi)容拓展：IP初步吸粉后迅速衍生至動畫、漫畫、小說等輕內(nèi)容，強化角色與世界觀?！犊诖帧穭赢嬜?997年起連播不止，推動皮卡丘成為全球文化符號；《索尼克》《馬里奧》《生化危機》等同步推出漫畫或動畫，加速品牌沉淀。

3）影視化助推全球破圈：廠商將核心IP影視化，推動國際化運營。《生化危機》系列電影累計票房超12億美元；《索尼克》真人電影票房超7億美元；《超級馬里奧兄弟大電影》以13億美元創(chuàng)游戲改編新高，帶動原作銷量與授權(quán)收入，實現(xiàn)“影游聯(lián)動”。

4）構(gòu)建沉浸體驗與商品生態(tài)：通過樂園、快閃店與商品授權(quán)打通現(xiàn)實觸點。任天堂開設(shè)環(huán)球影城“SUPER NINTENDO WORLD”，寶可夢中心覆蓋多地，《索尼克》亦頻繁開展線下活動，推動IP日?；㈤L期化經(jīng)營。

5）內(nèi)容再開發(fā)實現(xiàn)生態(tài)閉環(huán)：IP最終回歸游戲主陣地，通過多品類延展構(gòu)建閉環(huán)。如馬里奧系列已覆蓋賽車、RPG、競技、建造等多類型；寶可夢推出《Pokemon GO》《寶可夢咖啡廳》等手游，覆蓋不同用戶與場景，強化IP生命力與商業(yè)化路徑。

馬里奧IP復盤：基于角色驅(qū)動的IP生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建

馬里奧自1981年首次亮相，已發(fā)展為全球最具影響力的游戲IP之一，具備“全年齡向”“高互動性”“易上手”等特性，長期作為任天堂主機平臺的核心內(nèi)容支柱。其穩(wěn)定的用戶認知與強跨媒體延展性，不僅鞏固任天堂在主機市場的地位，也成為公司IP生態(tài)運營的核心范式。

游戲單點驅(qū)動階段（1985～1999）：主機銷量引擎與IP雛形

馬里奧IP早期發(fā)展以單點爆款為主，硬件帶動效應(yīng)顯著。1985年《超級馬里奧兄弟》開啟IP發(fā)展序章，持續(xù)作為歷代主機首發(fā)大作，有效驅(qū)動軟硬件聯(lián)動銷量。早期馬里奧收入以單機游戲銷售為主，衍生內(nèi)容有限。1993年首次嘗試真人電影化但反響不佳，跨媒介拓展停滯，IP仍以游戲主導、生態(tài)尚未成型。

游戲用戶拓展階段（2000～2013）：輕量化產(chǎn)品與平臺外延

2000年代，任天堂提出“擴大游戲人口”戰(zhàn)略，推動馬里奧IP從核心玩家向大眾滲透。借助DS、Wii平臺，推出《新超級馬里奧兄弟》《馬里奧賽車》《馬里奧派對》等作品，有效拓寬受眾結(jié)構(gòu)。此后進一步登陸移動平臺，試水F2P、訂閱等商業(yè)模式，實現(xiàn)IP觸達渠道多樣化。

生態(tài)構(gòu)建階段（2014～）：從游戲IP向娛樂資產(chǎn)轉(zhuǎn)型

自2014年起，任天堂確立“擴大接觸任天堂IP用戶”為核心戰(zhàn)略，強調(diào)圍繞IP角色與世界觀的生態(tài)構(gòu)建與跨媒介運營。馬里奧作為核心IP，在該階段實現(xiàn)從“游戲角色”向“泛娛樂符號”的轉(zhuǎn)化。2023年《超級馬里奧兄弟大電影》全球票房破13億美元，創(chuàng)游戲改編電影紀錄，并顯著拉動原作游戲與周邊銷量。同期，SUPER NINTENDO WORLD（日本/美國）、直營店（Nintendo TOKYO/OSAKA）等線下觸點落地，形成覆蓋游戲、影視、實景、零售的立體化生態(tài)。

以游戲為核心，構(gòu)建全場景娛樂生態(tài)閉環(huán)。2023年，《超級馬里奧兄弟大電影》以13億美元票房刷新游戲改編電影紀錄，帶動任天堂游戲與商品銷售強勁增長，《馬里奧賽車8 豪華版》季度銷量環(huán)比大漲178%。同年10月，任天堂發(fā)布2D橫板新作《超級馬里奧兄弟 驚奇》，創(chuàng)下發(fā)售不到三個月達到千萬銷量的記錄。馬里奧由此完成從“游戲角色”向“超級入口”的躍遷，整合影視、游戲、零售與文旅的全鏈路消費場景。截至2025年3月，馬里奧系列游戲累計銷量突破9億份；據(jù)Titlemax統(tǒng)計，截至2019年全球累計營收超360億美元，僅次于寶可夢。其中游戲收入超300億美元，授權(quán)商品與衍生內(nèi)容收入超60億美元，體現(xiàn)其跨平臺、跨業(yè)態(tài)的長期商業(yè)化深度。

發(fā)展路徑二：原生內(nèi)容向游戲延伸

與以游戲為起點的IP路徑不同，日本另一類經(jīng)典IP常由動漫、小說、漫畫等原生文化內(nèi)容起步，經(jīng)過長期內(nèi)容沉淀與用戶積累，維持穩(wěn)定的核心游戲營收。這類IP往往擁有統(tǒng)一的世界觀、鮮明的角色設(shè)定與豐富的內(nèi)容衍生空間，為后續(xù)跨媒介轉(zhuǎn)化與商業(yè)運營奠定基礎(chǔ)。

內(nèi)容先行：以動漫、小說等“原生文化內(nèi)容”構(gòu)建IP雛形

日本的部分游戲IP往往脫胎于動漫、小說、漫畫等原生文化內(nèi)容。這些內(nèi)容形態(tài)不僅為IP奠定了完整的世界觀框架、人物設(shè)定與敘事邏輯，也通過長期連載、影視化等方式沉淀出深度用戶情感與粉絲基礎(chǔ)。例如，《Fate》系列最初是PC端視覺小說，通過厚重文本構(gòu)建出龐大的圣杯戰(zhàn)爭宇宙；《游戲王》則由漫畫起步，以強設(shè)定與創(chuàng)新機制為卡牌游戲化鋪平道路。

跨媒介協(xié)同：從粉絲文化到主流市場的躍遷機制

當IP內(nèi)容基礎(chǔ)夯實后，日本企業(yè)擅長通過動畫、輕小說、廣播劇、舞臺劇等形式構(gòu)建多層次傳播路徑，從而拓展受眾圈層、提高IP的社會能見度。各媒介內(nèi)容之間相互補完，共同豐富IP世界觀，將小眾文化圈的內(nèi)容暴露在大眾視野當中。例如，《Fate/Zero》的TV動畫極大拓展了Fate受眾，成為后續(xù)手游FGO用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵媒介引流通道。

游戲化轉(zhuǎn)化：以游戲為商業(yè)核心的變現(xiàn)節(jié)點

在跨媒介運作成熟、用戶基礎(chǔ)積累充分之后，游戲成為IP釋放商業(yè)潛力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這類IP游戲通常建立在強世界觀與粉絲基礎(chǔ)之上，具備天然的用戶粘性和內(nèi)容延展能力。相比依賴高頻更新的商業(yè)游戲，這類產(chǎn)品即使在長周期內(nèi)更新節(jié)奏相對緩慢，依然能憑借穩(wěn)定的粉絲群體與內(nèi)容積累維持較高熱度和持續(xù)收入。例如，F(xiàn)GO通過章節(jié)式劇情推進與英靈卡池機制融合敘事與商業(yè)，《龍珠》系列則以持續(xù)推出新角色與變身形態(tài)保持內(nèi)容活力。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)：IP內(nèi)容、商品、展會與用戶社群的全鏈運營

除了以角色和故事為核心的二次元IP，日本也擅長配套完善，游戲、模型、展會、聯(lián)動商品形成完整閉環(huán)。例如，《游戲王》由漫畫起步，卡牌游戲成為其核心產(chǎn)品形態(tài)并延續(xù)二十余年；《高達》《海賊王》《龍珠》等萬代南夢宮旗下IP依托模型、動畫、展會與格斗/冒險類游戲構(gòu)建穩(wěn)固的粉絲經(jīng)濟；Konami則將體育文化與游戲相結(jié)合，打造出《實況足球》《實況棒球》兩大國民級體育IP，長期占據(jù)相關(guān)領(lǐng)域市場份額。在延續(xù)粉絲熱度的同時，穩(wěn)定游戲商業(yè)收益。

FGO IP復盤：從小說到常青手游

Fate/Grand Order（FGO）是日本最具代表性的二次元IP改編手游之一，成功實現(xiàn)了從視覺小說起家、向手游平臺全面拓展的IP演化路徑。依托于TYPE-MOON深厚的世界觀基礎(chǔ)，通過跨媒介協(xié)同運營，F(xiàn)GO在日本及全球市場建立起強大的用戶黏性和收入規(guī)模，長期位列日本手游收入榜前列，展現(xiàn)出極強的生命周期管理能力。

一、起源與世界觀構(gòu)建（2004年）：小眾但極具世界觀深度

Fate系列最早起源于2004年TYPE-MOON推出的PC端視覺小說《Fate/stay night》。該作以“圣杯戰(zhàn)爭”與“英靈召喚”構(gòu)建了一個具有高度延展性的奇幻世界觀，并迅速在同人與核心用戶圈層中積累影響力。其復雜且統(tǒng)一的世界觀架構(gòu)，為后續(xù)的跨媒介發(fā)展與游戲化提供了扎實的內(nèi)容根基，也成為TYPE-MOON品牌的核心資產(chǎn)。

二、跨媒介傳播初期（2004–2014年）：從文字AVG到大眾視野

2004年《Fate/stay night》游戲推出即售出15萬份，位列當年Galgame銷量榜首。自2006年起，F(xiàn)ate系列開始向動畫、小說、漫畫等領(lǐng)域擴展，實現(xiàn)了從文字游戲向多媒介傳播的跨越。2011年播出的《Fate/Zero》動畫，以精良的制作在商業(yè)和口碑上都取得巨大成功，使Fate系列正式躋身日本一線動畫IP行列，角色如Saber與Archer亦獲得了廣泛知名度。

三、2015年：FGO手游的誕生與爆發(fā)

2015年，F(xiàn)GO手游的上線標志著Fate系列進入全新發(fā)展階段。這款由Aniplex發(fā)行、Delightworks開發(fā)的手機游戲，以穿越歷史、召喚英靈的“時間特異點”為主線，構(gòu)建出章節(jié)式劇情推進的玩法結(jié)構(gòu)，并融入角色卡牌養(yǎng)成與Live運營要素。FGO不僅成功將老IP內(nèi)容轉(zhuǎn)化為移動端的長期收入來源，也憑借其“劇情+角色”雙核心構(gòu)建起強大的社群文化，成為二次元手游商業(yè)模式的重要樣本。FGO自上線后長期穩(wěn)居日本 App Store 高收入榜、連續(xù)多年蟬聯(lián)暢銷榜前列，根據(jù)Sensor Tower，累計用戶花費已達 70 億美元。

四、2015年至今：多媒介協(xié)同與商業(yè)化擴展

在手游大獲成功之后，F(xiàn)GO并未止步于游戲領(lǐng)域，而是持續(xù)推動IP的多元化延伸。構(gòu)建起涵蓋“游戲、動畫、舞臺劇、周邊、線下展會”等多維內(nèi)容形式的商業(yè)生態(tài)。例如，“FGO Fes.”展會每年舉辦，不僅包括線下展覽與粉絲活動，也成為周邊銷售和官方信息發(fā)布的重要平臺；劇場版動畫《所羅門》和《Camelot》由頂級動畫公司Ufotable制作，保證了IP視覺體驗的延續(xù)性與高品質(zhì)。這一運營模式已成為日本常青IP內(nèi)容運營的典范路徑。

Fate IP在中國大陸市場的傳播也取得顯著成效。早在2012年，B站就首次將《Fate/Zero》引進中國。之后，B站持續(xù)引入Fate系列劇場版作品，并圍繞其展開線上線下的整合營銷。例如，在電影《迷失之蝶》上映期間，F(xiàn)GO官方在中國市場推出包括贈送電影票、聲優(yōu)見面會、聯(lián)合宣發(fā)等在內(nèi)的大規(guī)模聯(lián)動，強化了用戶的品牌記憶，也實現(xiàn)了游戲與動畫之間的有效引流。

總結(jié)而言，F(xiàn)GO的成功融合了統(tǒng)一而深刻的世界觀架構(gòu)、持續(xù)輸出的高質(zhì)量內(nèi)容、精準的用戶運營機制，以及在中日市場上高度協(xié)同的宣發(fā)節(jié)奏。從動畫市場的培育，到手游的現(xiàn)象級爆發(fā)，再到泛娛樂內(nèi)容生態(tài)的搭建，F(xiàn)GO走出了一條從“內(nèi)容”到“產(chǎn)業(yè)”的IP發(fā)展之路。

穿越周期之道二：增加用戶觸點，多端化、全球化布局

日本廠商中長期規(guī)劃：戰(zhàn)略趨同，路徑各異

從多家日本主流游戲廠商近期披露的中長期規(guī)劃來看，雖然不同企業(yè)各有側(cè)重，但行業(yè)整體正展現(xiàn)出三大共通趨勢：一是依托多元化產(chǎn)品強化IP價值提升影響力，二是多端化、全球化拓展戰(zhàn)略增加用戶觸點，三是推進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

1）增加用戶觸點，多元化產(chǎn)品強化IP價值。IP不再只是內(nèi)容起點，更成為連接產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式的核心樞紐。將IP向“影視化—授權(quán)衍生—全球多媒體分發(fā)”路徑延展，不再局限于游戲本體。內(nèi)容全球發(fā)行、影視作品、線下樂園、線下周邊商品銷售等多元化的路徑，為IP構(gòu)建長期價值提供更廣闊的變現(xiàn)場景。

2）拓展全球化戰(zhàn)略，推動區(qū)域市場擴張。卡普空、萬代南夢宮、Square Enix均在公司中期規(guī)劃中提到要加強全球銷售和區(qū)域擴張。目前卡普空、任天堂、萬代南夢宮、Square Enix游戲海外銷售占比均超過50%。未來將持續(xù)依托線下周邊門店、全球影視劇發(fā)行、海外工作室協(xié)同等方面進一步強化海外銷售。

3）內(nèi)容供給體系正在從“單點創(chuàng)作”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)化協(xié)同”。設(shè)立海外工作室、強調(diào)創(chuàng)作前移、引入生成式AI或UGC工具鏈等趨勢，表明廠商已認識到：應(yīng)對高度碎片化與全球多元需求，必須構(gòu)建更靈活、在地化的內(nèi)容開發(fā)能力。同時，社交屬性的強化與“內(nèi)容即服務(wù)”的理念，也推動公司從“發(fā)行商”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容平臺商”。

綜合來看，日本廠商不僅僅是依賴“單點爆發(fā)”的爆款游戲產(chǎn)品邏輯，而是更注重構(gòu)建可持續(xù)、多觸點、以用戶為中心的生態(tài)體系，圍繞核心IP打造游戲以外的生態(tài)，實現(xiàn)IP價值最大化，打造長青游戲。這一演進趨勢將成為未來日系游戲公司深化全球影響力的關(guān)鍵支點，以應(yīng)對全球游戲市場的競爭與結(jié)構(gòu)變化。

多端化：多平臺發(fā)行，增加用戶觸達

日本游戲廠商逐漸打破獨占模式，多平臺轉(zhuǎn)型周期性逐漸弱化。日本游戲廠商早期主要采取獨占模式，游戲廠商大多選擇將一款游戲在單一主機平臺上獨家發(fā)行，由此造成的結(jié)果是游戲的銷售周期和主機銷售周期比較相關(guān)，且受制于當代主機性能及銷量情況，導致周期性較強。近十年來日本游戲廠商逐漸放棄獨占模式，持續(xù)拓展手游、PC等主機以外的發(fā)行渠道。典型案例包括：萬代南夢宮將經(jīng)典IP在手游PC端發(fā)行；科樂美推出線上游戲王卡牌游戲；卡普空、索尼將其重點游戲拓展至PC發(fā)行渠道。

我們認為游戲多端化拓展一方面有望增加游戲IP的用戶觸點，在各地區(qū)機型偏好不同的背景下增加受眾群體，而另一方也是因為隨著游戲開發(fā)成本和開發(fā)周期的持續(xù)上升，新IP及新游戲的上線速度和風險同步增加，游戲移植至PC端的成本遠低于原創(chuàng)新游戲。多端發(fā)行有助于廠商以穩(wěn)健的方式延續(xù)收入增長。

卡普空實行主機PC同步發(fā)行策略，增加新興市場用戶觸達。日本游戲廠商卡普空FY21-25PC游戲銷量CAGR為37%，PC游戲銷量占總銷量比由FY21的26.6%增長至FY25的54.4%，而同期主機游戲銷量CAGR僅5.1%，F(xiàn)Y24年起PC游戲銷量已超越主機。同時公司表示主機在發(fā)達國家更為受眾，而PC將有效觸達更多新興市場玩家，擴大公司游戲受眾群體。

索尼逐漸放棄PS獨占策略，眾多一方游戲完成PC端遷移。索尼近兩年來逐漸將其原先在PS端的一方獨占游戲遷移至PC端，其中不乏《地平線》、《蜘蛛俠》、《最后生還者2：重制版》版等熱門游戲。而去年最新發(fā)布的《絕地潛兵2》則同步在PC端和PS5端上線，并于2025年Q3上線Xbox平臺。隨著游戲開發(fā)成本持續(xù)上升，索尼逐漸轉(zhuǎn)向多平臺發(fā)售以擴大游戲受眾群體。

全球化：早期深耕全球，成本優(yōu)勢突出

任天堂、卡普空、Square Enix于20世紀末便憑借主機時代先發(fā)優(yōu)勢實現(xiàn)全球化布局，后續(xù)持續(xù)加強全球化觸達。任天堂自2018年起海外收入占比長期維持在75%以上，F(xiàn)Y25美國市場收入占比達44%。其成功在于早在20世紀80年代“雅達利游戲大崩潰”時期，就確立了軟硬一體戰(zhàn)略，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時提升游戲質(zhì)量。此后Wii與Switch先后在歐美取得巨大成功，再加上馬里奧、寶可夢等穩(wěn)固的全球頂級IP，使其成為當之無愧的“出海冠軍”?？ㄆ湛盏摹渡C》、《怪物獵人》IP則在全球擁有穩(wěn)定玩家群體，公司整體主機+PC海外銷量占比連續(xù)八年在80%以上。

日本主要游戲廠商普遍將出海列為核心的中期戰(zhàn)略方向，力圖通過地區(qū)擴張實現(xiàn)增長動能的再平衡。卡普空明確提出將通過提升全球銷售占比來支撐未來營收增長；Square Enix 則在 2025年5月發(fā)布的經(jīng)營計劃中，首次新增了對“出海”明確表述，提出自2026年起將重點推進海外授權(quán)收入與全球粉絲群體的構(gòu)建，并表示將圍繞商品衍生品業(yè)務(wù)構(gòu)建全球化支持體系。與此同時，萬代南夢宮、世嘉颯美與DeNA等公司亦在財報或戰(zhàn)略文件中多次重申地區(qū)覆蓋的擴大目標，意圖通過強化海外本地化運營、內(nèi)容適配與定價靈活性，持續(xù)提高非日本市場的營收占比。整體來看，日本游戲行業(yè)正集體邁入“出海進行時”的新階段，加快構(gòu)建更具韌性的全球發(fā)行與運營體系，以適應(yīng)國際游戲市場格局的深刻變遷。

我們將在后文進一步分析日本游戲出海的經(jīng)驗，以對中國游戲廠商出海形成借鑒。

新興市場布局加速。在地域拓展上，日本廠商正將目光從歐美等傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向增長潛力更大的新興市場，呈現(xiàn)更強的多元化趨勢?？ㄆ湛胀ㄟ^PC多端發(fā)行已經(jīng)觸達了全球227個國家/地區(qū)，較FY21/3增加了13個國家/地區(qū)。任天堂同樣積極布局南美等非傳統(tǒng)市場，數(shù)據(jù)顯示，除日本、美洲與歐洲之外的“其他地區(qū)”銷量已實現(xiàn)6.4倍增長，印證其全球用戶結(jié)構(gòu)正趨多元化。Mixi也在戰(zhàn)略中明確提出，以印度為起點，在多個增長型新興市場推出《怪物彈珠》加快海外擴張。通過向高增長市場戰(zhàn)略傾斜，日本游戲廠商正不斷拓寬海外收入來源，構(gòu)筑更具韌性的全球發(fā)行體系。

數(shù)字化：主機廠商數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動利潤率提升

發(fā)行端：從實體轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道，構(gòu)建全球發(fā)行能力。過去，日本廠商的游戲發(fā)行高度依賴本土成熟的實體零售體系，通過卡帶、光盤等形式鋪貨至家用機門店。然而，隨著全球玩家消費習慣向線上轉(zhuǎn)移，以及Steam、PlayStation Store、Nintendo eShop 等平臺生態(tài)的日趨完善，數(shù)字發(fā)行在收入結(jié)構(gòu)中的比重顯著提升。近十年間，這一趨勢在各大廠商財報中表現(xiàn)尤為明顯：卡普空的數(shù)字銷售占比從FY2015的26%快速躍升至FY2024的83%；Square Enix從FY2017的44%提升至82%；SEGA Sammy也在短短五年內(nèi)由46%提升至73%。即便是曾高度依賴實體渠道的任天堂，數(shù)字比重也從FY2016的15%增長至FY2025的54%。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型壓縮發(fā)行鏈路及生產(chǎn)成本，提升盈利能力。過去依賴光盤、卡帶等實體介質(zhì)的模式，需要經(jīng)過生產(chǎn)、倉儲、運輸、渠道分銷等多個環(huán)節(jié)，不僅周期長，還會產(chǎn)生較高的庫存積壓和折價處理成本。而數(shù)字化模式下，產(chǎn)品可以通過在線平臺直接觸達全球用戶，大幅降低了物理生產(chǎn)與物流環(huán)節(jié)的固定支出。這一變化在財務(wù)端直接體現(xiàn)為運營利潤率（OPM）的提升。例如，卡普空在數(shù)字銷售占比從FY2017的49%提升至FY2024的83% 期間，游戲業(yè)務(wù)OPM也從26%穩(wěn)步攀升至52%。Square Enix、SEGA等廠商也呈現(xiàn)出相似趨勢，利潤彈性顯著增強。FY23-24（主要對應(yīng)2022-2023年）期間隨著廠商加大投入力度短期出現(xiàn)成本收入錯配，疊加萬代南夢宮出現(xiàn)減值、任天堂進入換機周期等因素整體OPM相對承壓。隨著新游戲逐漸上線，F(xiàn)Y25（主要對應(yīng)2024年）多數(shù)廠商OPM已經(jīng)出現(xiàn)回暖。

數(shù)字化驅(qū)動出海閉環(huán)與全球同步。日本游戲廠商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還能打破地域與渠道的壁壘，使其能夠在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)多平臺、多語言的同步發(fā)售。借助數(shù)字平臺的精準觸達和差異化定價機制，廠商不僅能靈活切入新興市場，還能在低成本下快速測試產(chǎn)品表現(xiàn)，從而提高市場進入效率。這一全球一體化的數(shù)字發(fā)行體系，正成為日本廠商推動IP國際化、擴大海外用戶群體、提升海外營收占比的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。

數(shù)字化幫助游戲?qū)崿F(xiàn)“長尾運營”。日本廠商正不斷增強產(chǎn)品生命周期管理能力，通過持續(xù)內(nèi)容更新、平臺活動與用戶追蹤。例如，任天堂《馬力歐賽車8 豪華版》自2017年發(fā)售以來，于2022年起推出分批DLC賽道包，將更新跨度延長至2024年，以新增內(nèi)容和平臺活動持續(xù)吸引玩家回流；SEGA《Phantasy Star Online 2: New Genesis》則采取“游戲即服務(wù)”模式，每隔數(shù)月更新大型版本并推出限時活動，結(jié)合跨平臺數(shù)據(jù)互通，穩(wěn)固核心玩家群體并延長付費周期。

數(shù)字渠道正在與全球多平臺生態(tài)緊密結(jié)合。Steam、PlayStation Store、Nintendo eShop 等平臺為日本廠商提供了全球化觸達與精細化運營工具，也推動其在主機、PC、移動等多個終端之間構(gòu)建統(tǒng)一的發(fā)行節(jié)奏和市場策略?？梢哉f，數(shù)字發(fā)行不僅是技術(shù)手段的革新，更是日本游戲公司全球化戰(zhàn)略得以落地的底層能力之一。

日本全球化經(jīng)驗與中企出海崛起

日企出海復盤：深耕本地化運營，發(fā)揮成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢

本土研發(fā)把握核心創(chuàng)意玩法，本地化運營滲透歐美玩家心智，兼并收購開拓新增市場

日本游戲廠商在海外的本地化布局主要通過自設(shè)海外分布和收購兩種方式。日本游戲廠商全球化進程較早，頭部游戲公司利用20世紀主機時代硬軟件優(yōu)勢成功切入歐美等發(fā)達國家市場，并在海外建立了公司分部負責本地化運營和銷售工作。我們整理了日本海外銷售占比較高的龍頭公司分析其過往全球化布局進程。

我們認為日本游戲廠商在國際市場建立本地化運營的核心并非是打造一款西方主流的游戲產(chǎn)品，而是將本土的游戲設(shè)計及創(chuàng)意更好的傳遞給國際市場，順應(yīng)當?shù)氐奈幕尘啊?/p>

1）歐美分部負責本地化發(fā)行和渠道銷售工作，游戲核心創(chuàng)意玩法設(shè)計由日本國內(nèi)負責。任天堂早在1980年便在美國設(shè)立了分公司負責早期游戲主機在美國的銷售和推廣，并于1998年成立Treehouse工作室主要負責包括《動森》、《塞爾達》等核心IP本地化發(fā)行工作?？ㄆ湛談t分別于1985年和1998年在北美和歐洲分別設(shè)立了分部負責游戲發(fā)行工作。任天堂和卡普空都將核心游戲研發(fā)階段的創(chuàng)意和玩法由日本本土研發(fā)團隊負責，而歐美地區(qū)分部主要進行本地化發(fā)行以及線下渠道的銷售推廣和營銷工作，并不直接參與核心研發(fā)。

2）基于文化差異做本地化內(nèi)容微調(diào)，“西方化”產(chǎn)品特征成功破圈。日本游戲廠商歐美分部做本地化運營時除了翻譯文本以外，還要確定哪些事件和物品需要修改或保留。以任天堂發(fā)行的《動物森友會》為例，日文版中的神社在歐美版本中被許愿井所取代，兩者的用途幾乎相同，但對各自的觀眾來說更具有意義，Treehouse工作室基本將所有與日本習俗相關(guān)的內(nèi)容都重制以適配西方互動和節(jié)慶。而部分帶有日本社會原貌的元素則被保留了下來，使得日本文化得以傳播。除此之外，游戲“西方化”的產(chǎn)品特征使得游戲在歐美更容易破圈。以卡普空為例，其《生化危機》系列主角多為歐美形象，其游戲背景也位于美國，《街霸6》的角色設(shè)計也更貼近歐美審美，肌肉線條更加夸張。

3）收購海外游戲工作室或IP方式拓展歐美市場。世嘉颯美傾向于通過收購歐美游戲IP的方式拓展歐美市場。典型案例包括收購Creative Assembly獲得《全面戰(zhàn)爭》系列，收購Rovio獲得《憤怒的小鳥》IP。此外，公司在歐洲設(shè)立了本地游戲工作室負責《索尼克》系列手游的開發(fā)。任天堂則對于收購海外工作室比較謹慎，為數(shù)不多的幾次收購也是經(jīng)歷了先入股，在驗證了公司的開發(fā)能力后再進行全資收購，經(jīng)典案例包括收購《銀河戰(zhàn)士》、《Donkey Kong》系列開發(fā)商Retro Studio。卡普空在海外收購工作室的歷史并不順利，早期為迎合歐美市場收購的加拿大工作室Blue Castle也因《喪尸圍城》表現(xiàn)不佳而關(guān)停。

影視、樂園持續(xù)破圈，提升IP全球影響力

1） 任天堂于近幾年開始加強全球影視及娛樂領(lǐng)域布局。由任天堂與Illumination共同制作，環(huán)球影業(yè)發(fā)行的《超級馬里奧兄弟大電影》于2023年上映，全球票房超13億美元。任天堂于2025年9月宣布《超級馬里奧銀河大電影》將于2026年上映，《塞爾達傳說》真人電影也將于2027年上映。此外，任天堂于美國和日本分別開設(shè)了兩座主題樂園，線上線下多元化強化IP長期影響力。

2） 卡普空《生化危機》系列真人電影已擁有超20年歷史?？ㄆ湛赵诿恳徊健渡C》系列游戲發(fā)行的同時都會同步聯(lián)合索尼影業(yè)發(fā)行系列真人電影，持續(xù)強化其IP用戶心智，形成常青游戲和娛樂IP。卡普空庫存游戲銷量近年來持續(xù)提升，從側(cè)面體現(xiàn)出IP影響力或?qū)ν婕覐唾徢皫状?jīng)典游戲有正面推動作用。

經(jīng)營效率：全球化發(fā)行趨勢下成本優(yōu)勢凸顯

隨著全球游戲制作成本持續(xù)攀升，日本游戲全球化發(fā)行趨勢下成本優(yōu)勢顯著。一方面，研發(fā)與營銷成本大幅上升顯著抬高了產(chǎn)品門檻；日本在線游戲協(xié)會（JOGA）指出，日本手機游戲的平均研發(fā)成本在十年間增加了近五倍：從2014年的約1.047億日元（約70.7萬美元）提升至2024年的4.92億日元（約330萬美元）。另一方面，日本雖仍為高付費市場之一，但增速放緩已是不爭的事實。市場趨于飽和，導致即便是大廠也難以維持過往的高增長節(jié)奏。在此背景下，依賴國內(nèi)市場已無法支撐中長期的業(yè)務(wù)擴張目標。這種背景正驅(qū)動廠商們加速“出?！保ㄟ^拓展海外市場尋找新的增長來源。

日本游戲人均創(chuàng)收及人均創(chuàng)利行業(yè)領(lǐng)先。我們整理了日本頭部游戲公司2024年游戲業(yè)務(wù)的人均創(chuàng)收及人均創(chuàng)利數(shù)據(jù)，并對比了中韓美頭部游戲廠商。日本游戲廠商在人均創(chuàng)收方面保持領(lǐng)先，任天堂、科樂美、萬代南夢宮人均創(chuàng)收均突破1300萬日元，全球化發(fā)行疊加較低的制作成本較大程度放大了日本游戲公司的經(jīng)營杠桿。人均創(chuàng)利方面，中日韓游戲均位于全球前列，其中日本游戲公司占據(jù)排名前五位中的三個，說明亞洲工程師紅利及較低的薪酬成本使得游戲開發(fā)具備天然成本優(yōu)勢。

日本游戲人才供給充足，全球化發(fā)行趨勢下人才成本優(yōu)勢顯著。根據(jù)日本計算機娛樂協(xié)會發(fā)布的報告，日本2024年游戲硬軟件開發(fā)等核心游戲從業(yè)者共5.8-8.3萬人，相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員約13萬人。游戲作為日本支柱產(chǎn)業(yè)之一，游戲人才供給較為充足，報告顯示日本中小學生理想職業(yè)排名中“游戲開發(fā)者”是日本中小學男生最想從事的工作。較為充足的供給也使得日本游戲行業(yè)平均薪酬較軟件開發(fā)等相關(guān)崗位薪酬略低。報告顯示2024年日本游戲開發(fā)平均薪酬約708萬日元，而日本軟件開發(fā)崗位平均薪酬約780萬日元。游戲全球定價較為統(tǒng)一，日本和中國人才成本在全球范圍內(nèi)具備顯著優(yōu)勢，游戲全球化發(fā)行趨勢下有望進一步受益。

日本游戲開發(fā)成本與歐美廠商相比仍然較低。全球游戲開發(fā)成本正在持續(xù)上升，相比歐美游戲廠商追求游戲畫質(zhì)及表現(xiàn)力的提升，日本游戲廠商更注重玩法創(chuàng)新、IP價值賦能。因此，盡管整體來看游戲開發(fā)成本仍在持續(xù)上升中，但日本整體核心主機/PC游戲的開發(fā)成本目前處在2億美元左右，相較歐美廠商動輒5億美元以上的開發(fā)成本仍然較低。手游方面，根據(jù)日本網(wǎng)絡(luò)游戲協(xié)會2025年的報告，2024年日本手游平均開發(fā)成本約4.92億日元（約2450萬人民幣），較2014年增長4.7倍。盡管手游開發(fā)成本也在持續(xù)提升，但相比國內(nèi)熱門游戲10億+的開發(fā)成本仍然具備顯著成本優(yōu)勢，主要因為日本較為熱門的RPG及卡牌類游戲?qū)τ诋嬅嫘Ч囊筝^低，從而降低了開發(fā)成本，但一定程度上也使得流水較為疲軟，缺乏優(yōu)質(zhì)新游戲推出。

啟示：日本全球化步伐領(lǐng)先，中國企業(yè)出海大有可為

通過復盤日本近40年來游戲發(fā)展歷程，全球化成為了日本游戲廠商增長路徑中的必經(jīng)之路，我們整理了其中值得國內(nèi)出海廠商借鑒的幾點經(jīng)驗：

1）多端化發(fā)行提升全球化用戶觸達機會。全球各地區(qū)玩家機型偏好有所不同，近十年來日本游戲廠商正逐漸擺脫對單一主機平臺的依賴，積極拓展PC和手游端發(fā)行，以順應(yīng)全球各地區(qū)用戶習慣，增加全球化用戶觸達機會。其中，卡普空和索尼持續(xù)推進PC端同步發(fā)行以提升整體銷量，科樂美和萬代南夢宮則依靠移動端轉(zhuǎn)型增加海外收入。此外，在當前新品研發(fā)周期及開發(fā)成本較大的現(xiàn)實情況下，多端化發(fā)行有助于游戲廠商優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實現(xiàn)收入利潤的可持續(xù)增長。對于中國廠商而言，手游+PC的同步發(fā)行也將是出海增長潛力之一。

2）本土研發(fā)把握游戲創(chuàng)意，本地化運營滲透歐美玩家心智。日本頭部游戲廠商在市場拓展初期便建立了海外銷售及本地化運營中心，但其核心研發(fā)依然主要來自日本本土。我們認為日本游戲廠商在國際市場建立本地化運營的核心并非是打造一款西方主流的游戲產(chǎn)品，而是將本土的游戲設(shè)計及創(chuàng)意更好的傳遞給國際市場，順應(yīng)當?shù)氐奈幕尘?。如此一來才能真正做到一款游戲走遍全球，實現(xiàn)全球化發(fā)行的效益最大化，而非因地制宜開發(fā)特定市場的游戲。

3）圍繞核心IP構(gòu)建影視、娛樂等多元化生態(tài)，提升IP全球影響力。日本廠商普遍將核心IP延伸至影視、動漫、周邊商品、主題樂園等場景，形成跨媒介的長期價值鏈。一方面通過多場景觸達實現(xiàn)多元化變現(xiàn)，另一方也提升了核心IP的全球化影響力，有效延長IP生命周期，為企業(yè)提供了跨周期的增長韌性。

4）發(fā)揮人才優(yōu)勢，驅(qū)動全球化發(fā)展。日本廠商在研發(fā)成本持續(xù)上漲的背景下，憑借穩(wěn)定的人才供給與較低的人才成本，依然保持較高人均產(chǎn)出，并通過本地研發(fā)團隊與國際化運營的配置提升全球市場適應(yīng)度。對于中國廠商而言，與日本相似的“工程師紅利”及人才成本優(yōu)勢同樣有助于依靠全球化發(fā)行釋放經(jīng)營杠桿。

中企出海日本影響力持續(xù)上升

中國廠商多款游戲位列手游榜單前列，原創(chuàng)IP打破日本經(jīng)典IP壁壘快速破圈。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年日本手游收入榜前25位的游戲中有9款游戲由中國廠商發(fā)行，游戲品類多元，排名靠前的出海游戲包括RPG、二次元、SLG、競技類等各種豐富的品類。日本頭部手游多為改編IP，依靠長期多場景IP運營打造常青游戲，例如索尼的《FGO》、Square Enix的《勇者斗惡龍》；而中國出海手游雖然沒有歷史IP影響力加持，但依靠精美的畫質(zhì)和差異化玩法在日本手游市場占據(jù)重要地位，典型案例包括米哈游旗下《原神》和《崩壞：星穹鐵道》。

多端化發(fā)行背景下，中國游戲廠商在日本主機平臺影響力持續(xù)提升。截至2025年8月25日，日本PS5暢銷總榜單前十內(nèi)中國廠商占據(jù)5席，其中《原神》位列暢銷總榜第一，而在免費游戲暢銷榜前十內(nèi)中國廠商占據(jù)了6席。中國廠商利用免費的服務(wù)型游戲沖擊了傳統(tǒng)主機的買斷制模式，上榜的國內(nèi)出海游戲均為服務(wù)型游戲。此外，中國游戲廠商在全球范圍內(nèi)嘗試多端化發(fā)行，逐漸從手游擴展至主機及PC平臺，米哈游的《原神》和《崩壞：星穹鐵道》就同時位居手游和PS5暢銷榜前十。反觀日本主機廠商對于手游的投入力度相對較小，戰(zhàn)略重心側(cè)重主機和PC的多端發(fā)行?？ㄆ湛蘸蚐quare Enix近年來PC游戲銷量占比持續(xù)提升，并且將PC游戲作為未來中長期的核心戰(zhàn)略之一，但兩者均未提及手游，任天堂手游收入占比長期以來低于5%。

本地化運營成為抓手，《原神》的日本破局之道

2020年，米哈游推出的開放世界手游《原神》迅速走紅，首月收入達2.45億美元，標志著米哈游國際化全面開啟。2021年2月，《原神》登上27個國家的App Store暢銷榜首，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。日本知名游戲雜志《Fami通》為《原神》打出了35分（滿分40分）的高分。在2021年榮獲有“游戲界奧斯卡”之稱的TGA年度最佳手游獎，實現(xiàn)了口碑的全球化破圈。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，《原神》在日本地區(qū)流水位列全球第二，僅次于中國（考慮到Sensor Tower僅統(tǒng)計中國iOS數(shù)據(jù)，實際中國占比會更高一些）。

高成本投入打造高品質(zhì)游戲體驗。米哈游在《原神》上的投入極為可觀，僅前期研發(fā)投入就達到了1億美元，研發(fā)歷時3年。2022年，《原神》累計開發(fā)成本已接近5億美元。高額的研發(fā)投入，使得《原神》在美術(shù)與世界觀構(gòu)建上達到精細化水準，同時邀請一線聲優(yōu)與頂級音樂團隊參與制作，整體品質(zhì)已接近甚至超越日本傳統(tǒng)大廠的水準，真正為玩家呈現(xiàn)出“主機級”的手游體驗。

本地化策略疊加中國傳統(tǒng)文化輸出。米哈游不僅對內(nèi)容本地化做了優(yōu)化，還致力于在游戲中融入中國文化元素。使《原神》不僅因畫面與玩法而受到歡迎，也通過文化表達實現(xiàn)了與全球玩家的深度交流。例如《原神》璃月地區(qū)以古代中國為原型，不僅呈現(xiàn)了如中式園林、闕樓、燈籠等視覺符號，更深入挖掘了方勝紋、禮玉六器等文化內(nèi)核。此外，角色云堇的京劇唱段是典型案例，其唱段由上海京劇院演員楊揚演繹，結(jié)合游戲內(nèi)虛擬舞臺，將《貴妃醉酒》等經(jīng)典劇目以互動形式呈現(xiàn)。

線下線上聯(lián)動推廣，前期宣發(fā)重點突圍。《原神》在日本的爆火離不開前期多維度的本地化宣發(fā)。早在2019年《原神》就開始在LINE上連載講述游戲世界觀和前傳的《原神》漫畫，并參加了當年的東京游戲展。此外，《原神》于2020年上線了游戲原生音樂合集，通過推廣游戲原生音樂達到游戲宣傳效果。線下推廣上，米哈游將東京都內(nèi)的二次元文化中心秋葉原和池袋作為重心針對性做本地化營銷策略。在注重實體體驗的日本，《原神》采取了“包圍圈式”的線下宣傳，占領(lǐng)了二次元文化核心場景。在游戲正式上線前夕，巨幅海報全面覆蓋秋葉原世嘉1號樓和電器城西口外廣場；《原神》的宣傳海報遍布東京JR線17個主要車站，乘坐山手線的乘客甚至可以直接觀看游戲PV。高密度、沉浸式的線下宣傳策略，使游戲在日本二次元核心圈層形成了強烈的存在感。同時米哈游邀請角色聲優(yōu)參與訪談和舉辦線下粉絲見面會，制造話題聲量。

線上流量平臺的全渠道營銷布局。官方創(chuàng)建不同社交平臺賬號展開精細化運營，定期舉辦線上活動，建立粉絲社區(qū)。例如，《原神》Twitter 官號通過定制角色表情符號、持續(xù)發(fā)布幕后花絮，營造互動氛圍，引導玩家二次創(chuàng)作。玩家自制的像素版短片便曾登上Twitter熱門并獲得超過18萬點贊，充分體現(xiàn)了社群的自傳播效應(yīng)。與此同時，米哈游與行業(yè)內(nèi)知名主播、視頻創(chuàng)作者、Vtuber展開KOL營銷合作。與傳統(tǒng)廣告買量相比，KOL試玩視頻更具體驗感與參考性，能夠直接觸達核心二次元玩家群體，并帶來更高的轉(zhuǎn)化率。官方的精心策劃與玩家社群的自發(fā)創(chuàng)作相互作用，使文化擴散力不斷增強，從而建立起難以被復制的口碑營銷模式。

休閑策略類游戲出海差異化競爭

國內(nèi)出海廠商依靠休閑+SLG/RPG玩法疊加本地化運營在日本形成差異化競爭?？v觀2024年日本手游流水榜單前25中，有三款國內(nèi)出海產(chǎn)品為休閑化的SLG產(chǎn)品，其中包括三七互娛的《Puzzles & Survival》、Funfly的《Last War: Survival》和點點互動的《無盡冬日》。盡管SLG并非日本主流游戲題材，但這三款游戲通過將日本玩家熟悉的末日題材、休閑玩法與SLG游戲結(jié)合，在現(xiàn)有流行游戲品類基礎(chǔ)上形成差異化競爭，擴大了非SLG玩家群體，吸引了更多休閑游戲玩家入手，但同時也保持與日本玩家喜好的契合度。以《Puzzles & Survival》為例，其融合了日本接受度較高的喪失題材和在經(jīng)典游戲《智龍迷城》上驗證過的“三消”玩法。同時，為迎合日本市場游戲還推出了帶有一些“雙馬尾”、“制服”等二次元的元素專屬人物，并加入了當?shù)氐墓?jié)日和場景。

國內(nèi)休閑SLG出海定位中年人群，切入休閑玩家群體。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，日本本土的益智類RPG游戲核心用戶群體主要為18-24歲年輕男性，而國內(nèi)出海的三款休閑化SLG游戲用戶則主要集中在35-44歲的中年群體，且男女比例更加均衡。日本中年游戲玩家集中度最高，且休閑游戲主要玩家群體為35歲以上人群。因此我們認為國內(nèi)出海游戲所布局的“休閑+SLG”品類不僅對應(yīng)著日本市場中體量較大的玩家群體，更依托差異化的產(chǎn)品形態(tài)打破同質(zhì)化競爭，成功實現(xiàn)了在日本市場的快速增長。

投資建議

我們認為日本頭部游戲廠商的核心競爭力在于其常青IP矩陣，并依托核心IP的多元化延伸實現(xiàn)跨周期的長期增長，充分體現(xiàn)出其抗周期屬性。廠商圍繞核心IP持續(xù)打造閉環(huán)生態(tài)體系，將游戲業(yè)務(wù)拓展至影視、玩具等衍生領(lǐng)域，形成線上線下協(xié)同，延長經(jīng)典IP生命周期，最終構(gòu)建完整的生態(tài)閉環(huán)。此外，日本游戲產(chǎn)業(yè)受益于工程師紅利及較歐美更具優(yōu)勢的勞動力成本，在制作成本控制與全球化拓展過程中具備顯著競爭力?；诖?，我們看好日本具備常青IP吸引力，并擁有長期IP運營能力與中期增長確定性的頭部廠商。

風險提示

1） 新游戲不及預期：日本游戲市場整體擴容或低于預期，新游發(fā)行表現(xiàn)不及預期。

2） 經(jīng)典IP增長遇瓶頸：經(jīng)典IP生命周期延續(xù)遇到瓶頸，用戶審美疲勞導致變現(xiàn)能力下降。

3） 宏觀經(jīng)濟及匯率波動：全球宏觀經(jīng)濟波動及日元匯率變化，可能侵蝕公司盈利水平。

相關(guān)研報

研報：《日本游戲行業(yè)洞察：穿越周期之道》2025年9月18日

夏路路 分析師 S0570523100002 | BTP154

詹博 分析師 S0570523110002 | BUS698

陳俊元 聯(lián)系人 S0570125040051