中年男人有三寶，茅臺、釣魚、始祖鳥。

茅臺，代表事業(yè)有成；釣魚，代表工作之余的悠閑；而始祖鳥，則代表他們想要攀登的高峰，想要征服的夢想。

而這夢想，卻被始祖鳥“背刺”了。

作為安踏旗下全球頂級的戶外品牌，始祖鳥生產(chǎn)的專業(yè)服裝等裝備，曾助力無數(shù)人登上世界各地的險峰。

而始祖鳥多年以來始祖鳥的品牌形象，也是體現(xiàn)對自然的敬畏，與萬物共生共存的和諧。

但這一切，都被這“一炸”給清空了。

9月19日下午，始祖鳥聯(lián)合藝術家蔡國強，在喜馬拉雅山脈完成了一場名為《升龍》的大型煙花表演。

圖源：直播截圖

在美麗純凈的環(huán)境里，各色煙花沿著山脈一路爆燃、升空，煙霧彌漫，炸出一條橙色升龍、各簇五彩煙火。

營造出極其違和的視覺效果。

對此，始祖鳥已經(jīng)刪掉了的微博還寫著主題：“向上致美川”，文案中寫著“秉承對自然的敬畏……共締高山信仰”。

大家夢想中的純凈高峰，被炸了，稱為信仰；在脆弱的高原生態(tài)中，人類活動都盡量去除痕跡免得污染環(huán)境，始祖鳥卻搞了“升龍”。

有網(wǎng)友評價：老登式的自嗨活動，是體現(xiàn)了敬畏自然，還是征服自然？

圖源：始祖鳥社媒

事件迅速沖上熱搜，一邊始祖鳥瘋狂刪除活動相關內(nèi)容，一邊主辦方悅游CNTraveler也在回應公眾質(zhì)疑：

“使用環(huán)保、生物可降解材料”、“燃放前轉(zhuǎn)移牧民牲畜，鹽磚引導小型動物”、“燃放后清理殘留、進行修復”等。

先不說這種類似“先破壞后修復”的行為是否就符合始祖鳥的品牌形象。

這種在公關危機后解釋、科普的行為，早就被西貝、百果園、愛康國賓等先例證明走不通了。

網(wǎng)友只看到大眾小心翼翼珍惜保護的生態(tài)景區(qū)，被商業(yè)品牌放煙花。特別這還是一家重視人與自然和諧共存形象的品牌。

這種過于傲慢的行為，只會得罪自己的大量客戶。

據(jù)黑板君查閱資料，其實2023年起始祖鳥就在云南、西藏等地區(qū)舉辦“向上致美”等藝術活動。但此前的活動形式是對話分享會、拍攝概念影片等模式，不影響生態(tài)，也確實有助于當?shù)匚幕蛲鈧鞑ァ?/p>

至于為啥突然180度轉(zhuǎn)彎搞了這種自殺式傳播，確實耐人尋味。

西貝老板賈國龍說：“我們沒有預制菜。”然后開放廚房給媒體直播，結果拍出來的東西讓西貝基本沒有了還手之力。

還有百果園董事長余惠勇說：“我們在教育消費者變成熟?！?/p>

還有愛康集團創(chuàng)始人張黎剛說："別指望幾百塊的體檢查出所有病。"

高高在上的老板習慣了教育員工，復制過來教育消費者，都快搞不懂誰是誰的衣食父母了。

特別西貝事件才過去沒幾天，很難想象始祖鳥的公關部門沒有做好預警。

那么，這是始祖鳥管理層甚至是母公司安踏的一意孤行，還是營銷部門的強勢執(zhí)行？當下不得而知。

但巨額花費的活動，始祖鳥說刪就刪，慘不慘？

圖源：亞瑪芬社媒

此外，不得不提到ESG，這是現(xiàn)代公司商業(yè)治理的一個趨勢與方向。

ESG，也就是可持續(xù)發(fā)展報告，是企業(yè)向公眾、投資者和其他利益相關者展示其在環(huán)境、社會和公司治理方面表現(xiàn)的一種重要方式。

通過披露ESG，可以展現(xiàn)企業(yè)對社會、環(huán)境治理的責任心，提升企業(yè)形象，吸引投資。

據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有2454家A股上市公司披露了2024年度ESG報告。

而始祖鳥背后的亞瑪芬體育也披露了2024年度ESG報告，其中提到始祖鳥團隊組建“始祖鳥凈山隊”，歷經(jīng)十多天，將約1500公斤垃圾運離出雪山。

還發(fā)起ReBIRD?計劃，始祖鳥通過專業(yè)的清洗、修復和養(yǎng)護服務，延長裝備使用壽命，關注可持續(xù)的使用。

這些原本卓有成效的行動，也在這次“炸山”后顯得黯然失色。

本來，安踏就以收購、盤活海外品牌聞名，F(xiàn)ILA、始祖鳥等品牌都在丁世忠的手中煥發(fā)新機。

但ESG需要的是企業(yè)持之以恒的推動，而且是貫徹到各個部門。

如果只是董秘辦來整合，這種ESG就是兩層皮，不管ESG說得再好，營銷該怎么做還怎么做。

圖源：亞瑪芬社媒

近年乘著戶外熱潮，沖鋒衣裝備成為中產(chǎn)的熱購品，而始祖鳥作為行業(yè)頂流，也從2018年的低谷，重新爆發(fā)。

始祖鳥背后的亞瑪芬體育，2018年凈虧損更高達1.2億歐元。連續(xù)多年虧損也讓母公司萌生退意。

2019年，安踏收購亞瑪芬，持股57.95%。經(jīng)過重構經(jīng)營和發(fā)展，亞瑪芬于2024年2月成功在美國上市。

1年半過去了，亞瑪芬體育市值超過200億美元，已經(jīng)翻了三倍以上。

其中，2024年始祖鳥銷售額超20億美元，占亞瑪芬體育的四成營收。其中，大中華區(qū)營收增長高達53.7%。

然而，近期始祖鳥也陷入增速放緩。

2025年第二季度，始祖鳥所在的技術服裝部門收入5億美元，同比增長 23%，但增速較一季度的28%、上年同期的34%均有下滑。

近年來，戶外服飾的競爭更加激烈，盡管還在頂點，但追趕者也加快腳步。

始祖鳥掉鏈子，對競爭者就是機會。