整理｜Sober

當(dāng)消費(fèi)市場進(jìn)入“精耕細(xì)作” 的存量競爭時(shí)代，如何以核心材質(zhì)錨定品牌差異化，如何通過爆品帶動全域品類增長，成為所有品牌突圍的關(guān)鍵命題。

作為穩(wěn)健醫(yī)療全資子公司，全棉時(shí)代自2009年成立起便以 “天然棉花” 為核心錨點(diǎn)，打破傳統(tǒng)生活用品的材質(zhì)邊界 ——從創(chuàng)新研發(fā)100%全棉柔巾重構(gòu)個人護(hù)理場景，到推出奈絲公主衛(wèi)生巾、奈絲寶寶棉尿褲夯實(shí)母嬰與女性護(hù)理賽道，再到拓展成人服飾等全品類布局，全棉時(shí)代不僅用 “一朵棉花” 帶動了全行業(yè)對全棉材質(zhì)的廣泛應(yīng)用，更在母嬰、生活用品領(lǐng)域沉淀下 “舒適、健康、環(huán)保” 的強(qiáng)大用戶口碑，構(gòu)建起難以復(fù)制的品牌護(hù)城河。今年上半年，全棉時(shí)代全域會員數(shù)量已突破6700萬。

基于“把一朵棉花做到極致”的這一長期主義戰(zhàn)略，全棉時(shí)代今年上半年也交出了一份亮眼的答卷：營業(yè)收入達(dá)27.5億元，核心爆品干濕棉柔巾銷售額增長至8.1 億元，同比增長 19.5%。

更值得關(guān)注的是，全棉時(shí)代奈絲公主衛(wèi)生巾這一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了 5.3億元營收，同比增長 67.6%。

Morketing了解到，奈絲公主在今年5月28日“世界月經(jīng)日” 聯(lián)合央視網(wǎng)舉辦了一場"奈絲公主 美好予她"主題發(fā)布會，拋出了 “你對美好的定義是什么” 的叩問。這背后就是品牌對女性用戶需求的深度挖掘與理解。從3月起的用戶調(diào)研，再到5月底的新品發(fā)布，奈絲公主成為了那個“聽勸”的衛(wèi)生巾品牌，把用戶需求落到了實(shí)處。

某種程度上，能從上半年的行業(yè)危機(jī)中突圍，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了口碑與業(yè)績雙高增本質(zhì)上是品質(zhì)信任、技術(shù)創(chuàng)新與用戶共創(chuàng)三位一體戰(zhàn)略的勝利。

近日，全棉時(shí)代在武漢楚河漢街開設(shè)第一家全球旗艦店，推出“全棉輕運(yùn)動”系列，進(jìn)軍輕運(yùn)動賽道，在眾多運(yùn)動品牌中以全棉材質(zhì)差異化更是值得期待和關(guān)注。

上述種種成績與動作，都是全棉時(shí)代對“品牌建設(shè)”的精準(zhǔn)把控—— 從材質(zhì)創(chuàng)新到用戶需求洞察，從單品口碑到品類矩陣；更是對 “全域增長” 的深度實(shí)踐 —— 從核心爆品破圈到全品類協(xié)同，從成熟賽道深耕到新場景拓展。

全棉時(shí)代是如何以“天然棉花”為核心原材料，構(gòu)建品牌差異化認(rèn)知，在同質(zhì)化競爭中建立用戶心智壁壘的？其核心爆品（如干濕棉柔巾），又是如何從 “單品熱銷” 升級為“品類標(biāo)桿”，并帶動全域品類的協(xié)同增長？

面對消費(fèi)需求變化，如何平衡“母嬰 / 女性護(hù)理” 等成熟賽道的穩(wěn)健增長與 “家居服飾、輕運(yùn)動”等新賽道的突破，實(shí)現(xiàn)全品類全域布局？

在第十屆靈眸大賞MS2025「品牌建設(shè)與全域增長」中，Morketing特邀全棉時(shí)代高級副總裁廖美珍到場并進(jìn)行主題演講。

嘉賓簡介

廖美珍（Michelle）女士2021年4月加入全棉時(shí)代，現(xiàn)任全棉時(shí)代高級副總裁，全面負(fù)責(zé)商品和銷售管理。

加入全棉時(shí)代之前，Michelle在寶潔（中國）營銷有限公司擔(dān)任護(hù)膚品品類（OLAY）全國銷售總經(jīng)理，負(fù)責(zé)OLAY全渠道銷售, 產(chǎn)品Go-to-market戰(zhàn)略制定與執(zhí)行。Michelle有著多年的豐富銷售與管理經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)和海外市場的經(jīng)驗(yàn)。

出席場次

品牌建設(shè)與全域增長

11月27日，上海

關(guān)于2025MS靈眸大賞·智啟

“靈眸大賞”是由全球營銷商業(yè)媒體平臺Morketing發(fā)起、致力于營銷啟發(fā)與商業(yè)連接的年度行業(yè)盛會，已連續(xù)舉辦 9 年，被譽(yù)為東方的「紐約廣告節(jié)」，是營銷人與品牌決策者共同參與的頂級舞臺。

第10屆靈眸大賞，主題為“智啟 | Rebooting the Future”。從PC時(shí)代的啟蒙，到移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，如今我們已全面邁入AI驅(qū)動的新紀(jì)元。

過去一年，AI技術(shù)的落地速度遠(yuǎn)超想象，從虛幻的熱詞變?yōu)槠髽I(yè)與個人都能觸手可及的增長工具與決策中樞，深刻改變著商業(yè)與生活的底層邏輯。與此同時(shí)，品牌的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生遷移：從追逐流量與口號，回歸以人為本的核心價(jià)值，以更深層次的情感共鳴與長期信任，重塑品牌與用戶的連接方式。

2025年，靈眸大賞迎來第十個年頭。

這不僅是一個里程碑，更是行業(yè)承前啟后的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——AI與人文交織、全球化與本土化并進(jìn)，新的增長秩序正在重塑。