全球關(guān)店潮中，無(wú)印良品母公司卻創(chuàng)下歷史最高利潤(rùn)。

這個(gè)看似矛盾的現(xiàn)象背后，是一場(chǎng)精心策劃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

最近，無(wú)印良品在中國(guó)多個(gè)城市關(guān)閉核心商圈老店的新聞?lì)l頻出現(xiàn)。

北京世茂工三店、國(guó)瑞城店先后官宣閉店，營(yíng)業(yè)11年的濟(jì)南振華商廈店、長(zhǎng)沙泊富國(guó)際廣場(chǎng)店也都定于8月底停止運(yùn)營(yíng)。

相信很多人看到這些消息，第一反應(yīng)是：無(wú)印良品是不是不行了？

但數(shù)據(jù)告訴我們一個(gè)截然不同的故事：

無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃在2025年7月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)超預(yù)期，利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)19.2%，達(dá)到5910億日元。

歸母凈利潤(rùn)435億日元，同比增長(zhǎng)30.1%。其中中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收1027億日元，驅(qū)動(dòng)?xùn)|亞業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)127.5%，成為創(chuàng)高核心支撐。

01

戰(zhàn)略性撤退而非潰敗

表面上看，無(wú)印良品確實(shí)在關(guān)閉門(mén)店。

2025年1-5月，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了17家門(mén)店，創(chuàng)下歷史新高。但這些關(guān)閉的門(mén)店都帶著鮮明的“舊商圈標(biāo)簽”。

它們多是早年扎根一線城市核心地段的老店，如今因租金與客流的雙重壓力陷入經(jīng)營(yíng)瓶頸。隨著租約到期，核心地段租金逐年上漲，而新興商圈正在分流客源，使得盈利更加艱難。

無(wú)印良品對(duì)這些閉店的回應(yīng)是“基于經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)行的正常調(diào)整”。這并非掩飾之詞——關(guān)閉17家低效門(mén)店的同時(shí)，他們?cè)谕谛麻_(kāi)了33家門(mén)店，凈增16家。

這種“關(guān)舊開(kāi)新”的策略，退掉的是高成本、低客流的“舊戰(zhàn)場(chǎng)”，轉(zhuǎn)向更貼近社區(qū)、租金更合理的新區(qū)域。

02

財(cái)報(bào)背后的核心驅(qū)動(dòng)力

在關(guān)店的同時(shí)，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)卻不降反升。

2025財(cái)年前九個(gè)月，無(wú)印良品中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1027億日元，同比增長(zhǎng)18.2%。

同期，同店結(jié)合線上銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了111.9%的顯著增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)主要源自健康美容、家居品類(lèi)的暢銷(xiāo)，以及勞動(dòng)節(jié)會(huì)員促銷(xiāo)和“618”購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)的有效推動(dòng)。

電商渠道表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)。通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及加強(qiáng)高銷(xiāo)量門(mén)店庫(kù)存管理，已有店鋪及電商銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)110%。

無(wú)印良品正在加大對(duì)線上電商渠道的投入，以緩解線下渠道壓力。

03

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新店型

面對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品等對(duì)手的擠壓，無(wú)印良品不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

截至2025年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)達(dá)4305家，密度是無(wú)印良品的10倍。

名創(chuàng)優(yōu)品核心優(yōu)勢(shì)在于極致性?xún)r(jià)比，大部分商品定價(jià)在10-39元區(qū)間。例如香薰機(jī)，名創(chuàng)優(yōu)品售價(jià)59元，無(wú)印良品同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)達(dá)258元。

為應(yīng)對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)印良品在今年初在中國(guó)市場(chǎng)推出低價(jià)店型“MUJI 500”，店內(nèi)70%商品定價(jià)圍繞25元展開(kāi)。

該店型采取多項(xiàng)降本措施：砍掉家具、服飾線，聚焦文具、零食、日用品等“小而輕”品類(lèi)。

門(mén)店面積控制在200平米左右，避開(kāi)高端商圈，選擇地鐵站、大學(xué)城、社區(qū)周邊；近一半商品采用中國(guó)制造，省去迂回物流鏈路。

04

從“水土不服”到深耕中國(guó)市場(chǎng)

無(wú)印良品最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，靠著“1:10匯率定價(jià)”塑造的中高端形象，契合了當(dāng)時(shí)“消費(fèi)升級(jí)”的浪潮。

但如今，消費(fèi)者的心態(tài)變了。

社交平臺(tái)上，“平替測(cè)評(píng)”相關(guān)內(nèi)容播放超80億次，“智商稅”話題討論突破300萬(wàn)條。連曾經(jīng)追求“精致感”的中產(chǎn)，也開(kāi)始踐行“精致省”，更在意花的每一分錢(qián)是否值回品質(zhì)。

本土品牌的崛起進(jìn)一步加速了這種轉(zhuǎn)向。名創(chuàng)優(yōu)品靠“每月500+新品”的快迭代搶占大眾市場(chǎng)，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品則用“本土化設(shè)計(jì)”解決無(wú)印良品曾有的“水土不服”。

無(wú)印良品正在加強(qiáng)本土化創(chuàng)新。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，開(kāi)發(fā)更符合國(guó)人口味的食品、貼合東方審美的家居織品、適合中國(guó)家庭尺寸的家具收納。

在供應(yīng)鏈方面，更多地采用本地采購(gòu)、本地制造。目前無(wú)印良品在中國(guó)銷(xiāo)售的商品中相當(dāng)比例已產(chǎn)自中國(guó)或周邊國(guó)家，這有效降低了生產(chǎn)和運(yùn)輸成本。

05

用可持續(xù)性構(gòu)建品牌護(hù)城河

在消費(fèi)主義浪潮退卻的今天，越來(lái)越多人開(kāi)始審視購(gòu)買(mǎi)的真正意義。

無(wú)印良品敏銳捕捉到這一轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品到空間、從材質(zhì)到理念，其始終試圖成為一種生活主張的代言人。

無(wú)印良品首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝認(rèn)為，當(dāng)下，可持續(xù)理念與身心健康需求已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力的雙引擎。消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品是否使用環(huán)保材料，更認(rèn)可“減少環(huán)境負(fù)擔(dān)”的生產(chǎn)邏輯。

這種變化與MUJI“自然的力量”品牌哲學(xué)同頻。MUJI的“自然”有三重內(nèi)涵——天然材質(zhì)、環(huán)境友好型工藝，以及倡導(dǎo)自然寧?kù)o的生活方式。

2024年消費(fèi)者之聲調(diào)查顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者表示，他們?cè)敢馄骄嗷?.7%的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)生產(chǎn)或采購(gòu)的商品。

最 后

無(wú)印良品的戰(zhàn)略調(diào)整給我們展示了一個(gè)經(jīng)典商業(yè)案例：

有時(shí)候撤退是為了更好的進(jìn)攻。他們關(guān)閉低效門(mén)店，同時(shí)開(kāi)設(shè)新門(mén)店；收縮產(chǎn)品線，同時(shí)拓展新業(yè)態(tài)；保持品牌調(diào)性，同時(shí)加速本土化創(chuàng)新。

這個(gè)曾經(jīng)依靠“日式簡(jiǎn)約美學(xué)”打動(dòng)中產(chǎn)消費(fèi)者的品牌，正在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行一場(chǎng)深刻的自我革新。它不再執(zhí)著于核心商圈的招牌效應(yīng)，而是更看重每平方米的盈利價(jià)值。

無(wú)印良品計(jì)劃在2030年前“在中國(guó)大陸年均凈增50家門(mén)店”，并明確表示“將把資源集中于日本和中國(guó)大陸”。

這一系列布局說(shuō)明，中國(guó)市場(chǎng)不是賣(mài)不動(dòng)了，恰恰相反，中國(guó)市場(chǎng)被視作品牌的核心增長(zhǎng)引擎。

這里，認(rèn)真給大家推薦一下：

10月17日-19日，黑馬消費(fèi)崛起精選課（深圳）

這次邀請(qǐng)到的名師就有：

無(wú)印良品初創(chuàng)成員 萩原富三郎、前優(yōu)衣庫(kù)MD部長(zhǎng) 淺田拓郎、索尼傳說(shuō)技術(shù)師前田悟、金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎、創(chuàng)業(yè)黑馬董事長(zhǎng)牛文文、前華為北美公關(guān)舵主 Chris Pereira 、洛可可創(chuàng)始人&董事長(zhǎng)賈偉等。

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