鄭州禮物生態(tài)系列品牌“功夫鄭州”衍生文創(chuàng)“功夫江壺”。

洛陽禮物“小唐馬”盲盒。

洛陽禮物鑲嵌綠松石銅牌飾系列文創(chuàng)。

洛陽有禮洛陽博物館西出口店。本版圖片均為受訪者供圖

中原福塔文創(chuàng)體驗中心里的茶飲區(qū)。

赴一座城市旅游，你會選擇帶什么禮物回家？

如果因此而犯難，“一城一品”的特色城市禮物，正成為一種理想答案。

在河南的機場、高鐵站、文博場館等交通樞紐和文旅場所，精心打造的城市禮物店如雨后春筍般出現(xiàn)。這不僅是文旅加速融合、產業(yè)升級的體現(xiàn)，也是建設城市品牌、重塑城市印象的深刻實踐。

2024年，全國文化及相關產業(yè)營業(yè)收入規(guī)模超19萬億元，再創(chuàng)歷史新高，顯示出文化消費市場的巨大潛力。在此背景下，城市禮物早已超越旅游商品本身，轉向對地方文化的創(chuàng)新表達。

中國自古便是禮儀之邦，“禮”是傳情達意的媒介。中央城市工作會議指出，“加強城市文化軟實力建設”。

當“禮”與“城”相遇，一件城市禮物，承載著一座城的記憶，也書寫著新的城市故事。如何讓一份城市禮物，講好新時代的河南故事？記者近日進行了走訪。

一件禮物，叩開城市之門

9月19日，鄭州新鄭國際機場的平頂山禮物館內，臨上飛機前，來自新疆的游客小凡精心挑選了店內的汝瓷文創(chuàng)“吉祥三圣”，作為此次河南之行的紀念。

“汝瓷清麗典雅，彰顯著汝州乃至河南的人文氣質，這款城市禮物賣得格外好。”平頂山禮物館工作人員劉巍琦說，文旅融合趨勢下，游客不僅要看風景，更要感受文化。相較于城市伴手禮，別具一格的城市禮物，更能滿足游客“帶走一座城記憶”的情感需求。

劉巍琦口中的“城市伴手禮”和“城市禮物”，二者隔著城市品牌戰(zhàn)略的考量。城市伴手禮往往品類零散，缺乏統(tǒng)一品牌體系，重在“紀念”和“便攜”；城市禮物則是一項系統(tǒng)性工程，強調品牌化、IP化、系列化，往往由地方政府或國企平臺牽頭，聯(lián)合專業(yè)運營團隊，從城市文化中提取核心元素，進行創(chuàng)意轉化和產業(yè)化開發(fā)，形成代表城市形象的文化消費品牌。

中國旅游協(xié)會副會長、山東大學旅游產業(yè)研究院院長王德剛認為，城市禮物作為旅游目的地最具標志性的旅游商品，完美融合了“城市”與“禮物”兩個概念。這一載體不僅承載了地方文化的精髓，更成為傳播與交流地方文化的重要橋梁。

當城市禮物走向更多游客，既讓鮮明的城市文化“走出去”，也讓消費、產業(yè)、就業(yè)同步“留下來”，激發(fā)了城市內生活力。

據(jù)《2025中國城市禮物發(fā)展白皮書》顯示，截至2025年4月，全國城市禮物品牌總量已達1037個，覆蓋省、市、縣三級行政單元。這種快速普及的發(fā)展態(tài)勢，標志著城市禮物已從零散的地方特產，升級為系統(tǒng)化的產業(yè)形態(tài)。

“太幸運了，開到了我最想要的白色小馬！”龍門石窟景區(qū)西北服務區(qū)游客中心“洛陽有禮”龍門古街店，來自山西的游客何慧搶到了剛補貨的“小唐馬”盲盒。

這款結合洛陽三彩工藝打造的“小唐馬”盲盒一經(jīng)推出，在小紅書上被各大博主種草推介，廣受年輕人追捧。

一系列城市禮物憑借創(chuàng)新設計和獨特的文化元素，在市場上獲得口碑，也帶來了可觀的經(jīng)濟效益。洛陽禮物相關負責人告訴記者，2024年洛陽禮物銷售額超3000萬元。

放眼全國，多省市在城市禮物上早已謀篇布局。北京禮物自2011年創(chuàng)辦以來，已形成完善的品牌運營體系，使城市禮物轉化為文旅消費的精準流量入口；深圳手信2024年銷售額突破10億元，成為首個“10億級”城市禮物品牌；武漢禮物“蒜鳥”抓住熱點背后的情感價值和社會傳播屬性，每天銷量過萬件，成為武漢禮物最受歡迎的文創(chuàng)產品。

城市禮物早已不僅是旅游商品本身，更成為城市綜合發(fā)展的新引擎。河南是文化資源富礦，如何用一件禮物，叩開城市之門，深刻考驗著城市文化軟實力。

從“量”到“質”的河南實踐

2016年，“老家河南”系列商標正式注冊，隨著系列品牌活動在全國各地大力推廣，河南結合各地特色推出第一批文創(chuàng)產品。各地也開啟了探索，但都集中于食品、手工藝品等傳統(tǒng)品類，如新鄭大棗、洛陽唐三彩。

“2020年前，河南的城市禮物尚未真正建立品牌化和體系化。2020年后，河南進入文創(chuàng)IP生態(tài)期，各地接連推出城市禮物，不僅體現(xiàn)城市特色文化內涵，同時與各行各業(yè)相結合，通過文創(chuàng)賦能地方產業(yè)發(fā)展?！焙幽鲜∥幕a業(yè)協(xié)會副會長兼文創(chuàng)中心執(zhí)行主任、河南華冠文化科技有限公司董事長梁興說。

如何快速打開新局面？河南通過確立品牌、搭建平臺、制定扶持政策等措施，為城市禮物的成長構建科學、有序的生態(tài)，推動城市禮物實現(xiàn)從“量”到“質”的跨越。

確立品牌是強化城市IP的前提。2024年2月，安陽禮物文創(chuàng)品牌在殷墟景區(qū)正式發(fā)布，品牌由安陽官方打造，安陽市文旅集團開發(fā)運營。品牌標識以甲骨文“安”字為設計靈感，吸收了青銅器文化元素，整體形似禮物包裝盒，直觀體現(xiàn)出品牌屬性。

“發(fā)布城市禮物品牌，本質是把城市文化精神注冊成‘商品商標’，讓政府、企業(yè)、游客三方對城市IP的想象有了統(tǒng)一坐標?！卑碴柺形穆眉瘓F相關負責人說，文創(chuàng)品牌的發(fā)布，將進一步豐富安陽文旅業(yè)態(tài)，拉動文旅消費市場。

搭建平臺是規(guī)范運營的保障。走進鄭州禮物阜民里品牌形象文創(chuàng)店，不少游客正挑選伴手禮。天地之中茶具、“功夫江壺”、方中山胡辣湯……頗具地域特色的鄭州禮物格外受外地游客歡迎。

“這是鄭州禮物的首店，禮物范圍涵蓋鄭州特色工藝美術品、老字號產品、非遺產品、知名品牌產品、旅游景區(qū)紀念品等，每一件都是精挑細選的‘鄭州風格’，以前需要各處購買的，這里可以一站式買齊?！钡陜裙ぷ魅藛T介紹。

此前，鄭州市文化廣電和旅游局發(fā)布公告，面向全國公開征集鄭州禮物，征集對象涵蓋全國文化旅游企業(yè)、文博場館、文創(chuàng)團隊及個人。首批鄭州禮物共21件產品入選，均充分體現(xiàn)鄭州人文特色與地域特點。

“按照‘政府引導、市場主導、企業(yè)主體’的原則運營，因市場和企業(yè)更具有靈活性，評選出來的產品更能緊跟時代，融入大眾生活?！编嵵菔形幕瘡V電和旅游局相關負責人解釋。

河南多地的城市禮物，如安陽禮物、開封禮物、南陽禮物，大多遵循這一主體原則。政府搭臺，完成制定標準和準入體系、征集運營商和品牌授權等工作。

扶持政策為城市禮物注入動能。在河南，不少機場、高鐵站、文博場館等地，開設城市禮物門店或自動售賣機，既增加了產品曝光，也成為展示當?shù)匚穆玫囊簧却翱?。按照洛陽市委、市政府的工作部署，洛陽成立洛陽市文化旅游?chuàng)意產品協(xié)會，截至目前累計吸納會員達70余家，以協(xié)會的形式對企業(yè)進行行業(yè)標準建立、形象打造等幫扶。

從“量”到“質”的躍遷，河南城市禮物多元協(xié)同機制的實踐，為文旅融合高質量發(fā)展注入活力。

從“賣產品”到“賣體驗”

隨著文旅融合不斷深入，文化消費已成為生活方式的一部分。消費者對城市禮物的期待，不再只是實物產品，而是更渴望沉浸式、互動性綜合體驗，城市禮物從“一城一特色”過渡到“一館一特色”。

7月，為配合漢魏洛陽故城遺址博物館開館，洛陽禮物為該館量身打造了漢魏“顯眼包”文創(chuàng)擺件、漢魏“招財貓”冰箱貼等第一批產品，共80余款；在洛陽禮物應天門北廣場旗艦店里，來杯國潮茶飲，體驗漢服妝造，游客一秒“穿越”回盛唐。

精準捕捉社會情緒、主題鮮明的洛陽禮物，讓游客直呼“逛了好幾家店，品類豐富且都有差異，讓人只想買買買”。

“洛陽禮物以文博場館及熱門景區(qū)為核心打造品牌旗艦店，全城遍布16家門店。但更注意在原創(chuàng)產品開發(fā)設計、文化元素抓取中不斷打磨創(chuàng)作，形成‘一館一特色’的主題。同時以開放共創(chuàng)形式，進行用戶畫像分析，不斷豐富洛陽禮物的產品體系，優(yōu)化服務體驗，吸引年輕消費者的關注。”洛陽禮物產品研發(fā)部門負責人詹利朋說。

城市禮物所在的空間也通過場景化，不斷賦能城市更新，重塑用戶體驗。

中原福塔文創(chuàng)體驗中心里，打卡游客絡繹不絕。以“福文化”為魂，輔以“喜文化”特色，隨處可見的紅色裝飾元素，古典又時尚。不止于“賣禮物”，這里成為1400萬鄭州人打造集“展、售、品、游”于一體的城市文化會客廳。

自2011年對外開放觀光以來，中原福塔一直是鄭州的城市地標之一。隨著文旅產業(yè)的發(fā)展，原有的業(yè)態(tài)對游客吸引力逐漸下降，如何構建文創(chuàng)產業(yè)生態(tài)、重構消費場景成了亟待解決的命題。

經(jīng)過市場調研，品牌方與河南華冠文化科技有限公司合作，通過引入“大文創(chuàng)”思路，共同建設中原福塔文創(chuàng)體驗中心。通過孵化福塔專屬文創(chuàng)IP、建設“福TA文創(chuàng)”品牌、調整功能分區(qū)、引入多元業(yè)態(tài)等，盤活了城市地標。

改造后的空間一步一景，茶飲區(qū)與文創(chuàng)展陳區(qū)視覺通透、流線交融，還特別規(guī)劃了非遺手工體驗區(qū)，不定期邀請非遺傳承人駐店表演、舉辦文化講座與手作體驗活動。中原福塔相關負責人說：“通過空間場景化、服務體驗化與產業(yè)融合化，城市禮物正從靜態(tài)的文化載體，升級為動態(tài)的文化體驗入口。”

然而，產業(yè)快速發(fā)展也暴露出諸多問題。在城市禮物研發(fā)上，同質化現(xiàn)象嚴重，多數(shù)產品仍停留在“地標圖案+日用品”的淺層開發(fā)階段，消費者難以形成情感共鳴與記憶點。

產業(yè)鏈斷層問題突出。設計環(huán)節(jié)的創(chuàng)意構想與制造端的工藝實現(xiàn)、運營端的市場推廣存在脫節(jié)，大量優(yōu)質設計因缺乏規(guī)?；a能力、市場化運營策略無法落地，形成“好創(chuàng)意難變現(xiàn)”的行業(yè)痛點。

“構建城市禮物‘長紅’路徑，需從系統(tǒng)性創(chuàng)新入手，推動產業(yè)從單點突破向生態(tài)化發(fā)展轉型。IP生態(tài)化運營是核心策略，標準化體系建設是產業(yè)規(guī)范化的基礎，還需推動文創(chuàng)產品策劃、設計、生產、運營全流程的國家標準落地，利用數(shù)字化深度賦能為消費體驗升級提供技術支撐，加速實現(xiàn)從單一商品交易向沉浸式文化體驗的轉變。”梁興說。（河南日報記者 溫小娟 張魏）