9 月 24 日消息，知名咖啡品牌瑞幸咖啡又被罵上了熱搜。

圖源：微博截圖

事情是這樣的，瑞幸之前推了一款新品「阿克蘇蘋果拿鐵」。為了凸顯原料優(yōu)勢，瑞幸給這款咖啡配了段文藝范兒十足的文案。

世界上有超過 7500 種蘋果，可她好像還是所有水果中最沒有性格的那一個。
一年又一年，她乖乖結(jié)果。

剛憑借“給蘋果一顆心”的文案被表揚，轉(zhuǎn)頭就因為一句“她好像還是所有水果中最沒有性格的那一個”被網(wǎng)友追著罵。

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有一說一，蘋果是沒有性別的。把蘋果冠以女性的性別，沒問題。但強調(diào)“沒有性格”、“乖乖結(jié)果”，總會讓人感覺非常奇怪，有點嬌妻文學(xué)的刻板印象。

截至目前，瑞幸官方?jīng)]有回應(yīng)。但這場爭論已經(jīng)從文案解讀演變成性別對立大戰(zhàn)。小雷留意到，小紅書上已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)友改寫的“反刻板印象文案”：“她扎根天山，甜得理直氣壯，用心地長大，對自己滿意”。

圖源：小紅書截圖

其實瑞幸這次翻車不算初犯，作為靠文案和聯(lián)名出圈的品牌，它早就多次在性別話題邊緣反復(fù)橫跳。

最出圈的事兒，小雷覺得國產(chǎn) 3A 游戲《黑神話：悟空》發(fā)售前一天，瑞幸順勢推出的聯(lián)名款“騰云美式”，搭配 3D 光柵海報、悟空主題杯套等限定周邊。明眼人都能看出，這波操作的目標(biāo)群體極其明確— —他。

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不過讓這聯(lián)名的輿論轉(zhuǎn)向性別爭議的，是瑞幸首席增長官楊飛的朋友圈發(fā)言。他在感慨“男性購買力顛覆認(rèn)知”的時候補了一句“比 10 個父親節(jié)都靠譜”。這句看似無心的調(diào)侃，瞬間點燃了性別對立的罵戰(zhàn)。

而且《黑神話：悟空》這游戲并非“男性專屬”，瑞幸宣傳全程聚焦男性購買力，完全忽略女性玩家群體.......

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難道經(jīng)此一役，瑞幸早把罵聲算進成本，試圖復(fù)制黑紅流量密碼?

不過看了一下 2025 年的品牌女性營銷翻車現(xiàn)場，你會感覺瑞幸跟這些品牌比起來，就是小巫見大巫。

9 月 11 日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)施華蔻的燙發(fā)套裝寫著“處女發(fā)質(zhì)”四個字。官方緊急道歉說是 “原生發(fā)（virgin hair）翻譯失誤”。但這借口誰信啊？國際品牌的文案要過 N 道審核，能把中性詞匯譯成充滿性別暗示的詞.......真不好評價。

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另外，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)重慶一家火鍋門店放了一個立牌，表示按胸部尺寸標(biāo)折扣：A 杯 9 折，F(xiàn) 杯以上免單，還心虛地加了行小字“不限男女”。這操作把女性身體當(dāng)噱頭，被罵上熱搜后，老板還委屈上了：“就是想搞點話題”。

為啥品牌總在女性營銷上捅婁子大腦短路？其實他們不是不懂。連高貴的 iPhone 都知道，要在韓國 iPhone 官網(wǎng)刪了可能刺痛男性的“捏手指”動作。對男性情緒小心翼翼，對女性卻連基本的尊重都做不到，難道是覺得女性的錢好賺，罵聲也是熱度？

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不過話說回來，小雷認(rèn)為，我們不能把所有爭議都歸為“打拳”。瑞幸文案確實有刻板印象，但硬說“辱女”的話有點夸張了。施華蔻、火鍋店那種才是真?冒犯。

希望品牌們知道，女性營銷的核心從來不是“貼女性標(biāo)簽”，而是“懂女性需求”。作為消費者的我們也不用遇事就上綱上線，畢竟自我價值的實現(xiàn)不是靠他人認(rèn)同得來的。