國補(bǔ)，好像是冬天的一把火，它溫暖了身處行業(yè)寒冬的參與者，但所有人心里都懸著一塊石頭，生怕這把火一旦熄滅，隨之而來的寒冷會更刺骨。

對于家電市場的廠家來說，就是對國補(bǔ)的心態(tài)從最初的“期待”，逐漸轉(zhuǎn)為“焦慮”，最終變?yōu)椤安话病?。他們最怕的，是國補(bǔ)透支消費(fèi)需求后，后續(xù)經(jīng)營會陷入更大的壓力。

與此同時，國補(bǔ)還在零售渠道中放大了“馬太效應(yīng)”：本就擁有優(yōu)勢的品牌和渠道，能從中獲得更多資源與訂單。而中小品牌和經(jīng)銷商卻連“分一杯羹”的機(jī)會都沒有，進(jìn)一步加劇了“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱” 的兩極分化。

可這把火總有燃盡的一天，當(dāng)暖意褪去，整個行業(yè)又該如何抵御接下來的“寒冬”？

奧維云網(wǎng)預(yù)測9-12月家電大盤零售額同比下滑至少16.4%

近日，奧維云網(wǎng)發(fā)文稱，9-12月家電大盤零售額同比下滑至少16.4%。

奧維云網(wǎng)將家電大盤2025年的數(shù)據(jù)與2023年同期做了如下對比：

2025年一季度同比2023年一季度零售額+4.4%；二季度同比零售額+3.8%，7-8月同比大盤零售額+3.5%。

按此類推，奧維云網(wǎng)認(rèn)為2025年9-12月同比2023年9-12月，家電大盤零售額為+3.0%。依此倒推2025年9-12月的規(guī)模，進(jìn)而判斷得出：2025年9-12月同比2024年9-12月，家電大盤零售額為-16.4%。

從原因看，主要是“國補(bǔ)”的效應(yīng)正在逐月遞減。2025年W36-37（9.01-9.14）期間線上監(jiān)測零售額同比-16.0%，其中彩空冰洗四大件同比為-28.6%、廚房大電同比為-19.9%、熱水器同比為-9.0%。2025年W36-37（9.01-9.14）期間線下監(jiān)測零售額同比-23.5%，其中彩空冰洗四大件同比為-26.1%、廚房大電同比為-12.8%、熱水器同比為-22.7%。去年9-12月補(bǔ)貼的家電“七大件”全線失守，增長失速。

國補(bǔ)之后，市場將更殘酷

就在9月19日，財政部正式確認(rèn)：備受關(guān)注的國家消費(fèi)補(bǔ)貼并未結(jié)束，反而在9月全面重啟，并追加新一輪高達(dá)690億元的中央財政資金，補(bǔ)貼領(lǐng)取期限將一直持續(xù)到2025年12月31日。同時據(jù)權(quán)威渠道透露，2025年國家消費(fèi)補(bǔ)貼政策是應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢的特別舉措，2026-2027年再推相似規(guī)模政策的可能性極低。

但用透支未來換當(dāng)下熱鬧，看似短期繁榮，實則早已埋下行業(yè)隱患。廚電行業(yè)近年來的發(fā)展，正是這一問題的典型寫照。

一方面，從2016至2020年前后的房地產(chǎn)大躍進(jìn)，雖曾帶動廚電市場需求集中井噴，卻也透支了未來10 年左右的剛需市場；另一方面，本輪家電國補(bǔ)政策，又將行業(yè)近2-3年的消費(fèi)需求提前釋放。

雙重透支下，廚電消費(fèi)需求進(jìn)入明確的下行周期。此時，廠商即便用盡手段，無論是推新品、推促銷政策，還是搞噱頭，都很難擴(kuò)大市場規(guī)模，并使大量經(jīng)營動作陷入“徒勞無功”的困局。在看不到增量的情況下，“卷價格”成了許多廠商的最后選擇，通過低價競爭擠垮對手、跑贏同行，才能避免被市場淘汰。最終，這一惡性競爭讓眾多家電廠商遭遇了近40 年來最嚴(yán)峻的增長乏力，利潤下滑的窘境。

廚電企業(yè)三種截然不同的選擇

而面對當(dāng)下以及未來行業(yè)的困局，廚電企業(yè)有的未雨綢繆于過去，有的及時調(diào)整于當(dāng)下，有的黯然出局于未來。

一部分企業(yè)主動“走出去”，通過出海開拓新市場尋找增長空間。例萬和電氣位于泰國的生產(chǎn)基地已實現(xiàn)量產(chǎn)，埃及生產(chǎn)基地也于今年1月啟動試產(chǎn)。2025年上半年，萬和電氣海外市場貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升，出口銷售收入同比增長26.52%，達(dá)17.29億元，占營業(yè)收入比重為42.33%。而方太、老板電器、華帝股份在內(nèi)的品牌同樣在海外市場積極拓展。

另一部分企業(yè)則選擇押注“新賽道”：切入智能機(jī)器人等新興產(chǎn)業(yè)，以此開辟第二增長曲線。這一趨勢在兩方面尤為明顯：美的、海爾等頭部企業(yè)加碼前沿科技，在智能機(jī)器人領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，加大研發(fā)投入。其中美的明確表示，未來3年將至少投入500億元用于研發(fā)，重點(diǎn)聚焦AI大模型、新能源、機(jī)器人、具身智能等前沿領(lǐng)域。

同時，部分新廚電品類的增速也十分亮眼，例如2025 年以來，咖啡機(jī)、廚師機(jī)、制冰機(jī)等新品類市場表現(xiàn)突出。從上半年京東 618 廚房好物戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，這三類產(chǎn)品的增速分別高達(dá)90%、80% 和 60%。

當(dāng)然還有一部分廠商無法進(jìn)行有效的調(diào)整改變，同時又無法扛住壓力，最終黯然退出市場。

如同奧維云網(wǎng)所說的“不是為了制造焦慮。只是希望這個邏輯大家可以套用，審視自己，審視所在的產(chǎn)業(yè)”。企業(yè)能夠“給出一個合理的預(yù)期目標(biāo)，照此目標(biāo)去展開市場的經(jīng)營和搶奪?！?/p>

最后我們也相信，隨著時間推移，市場在企業(yè)的優(yōu)勝劣汰與轉(zhuǎn)型中自我調(diào)節(jié)，供需關(guān)系也將逐步回歸平衡與常態(tài)。