【文/深度評(píng)車&財(cái)經(jīng)三劍客】作為奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的第二個(gè)合資品牌，上汽奧迪自籌備起便波折不斷，如今成立四年多，不僅營(yíng)銷高層頻繁更迭，銷量也遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入艱難掙扎的困境。

上汽奧迪項(xiàng)目的籌備工作早在2016年就已啟動(dòng)，然而推進(jìn)過(guò)程可謂困難重重。當(dāng)時(shí)，該項(xiàng)目遭遇了一汽奧迪經(jīng)銷商的集體抵制，這股強(qiáng)大的阻力使得上汽奧迪項(xiàng)目不得不暫時(shí)擱置。這一擱置就是五年，在這五年間，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。自主品牌如雨后春筍般大量崛起，憑借著不斷提升的技術(shù)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，對(duì)合資品牌形成了巨大的市場(chǎng)壓力。同時(shí)，新能源汽車的滲透率越來(lái)越高，特斯拉、蔚來(lái)、理想等新興品牌迅速崛起，開(kāi)始搶奪豪華汽車品牌的市場(chǎng)份額。上汽奧迪在籌備階段就遭遇如此重大挫折，為其后續(xù)的發(fā)展埋下了隱患。

上汽奧迪成立后，營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理一職變動(dòng)極為頻繁，幾乎一年一換。最初，賈鳴鏑擔(dān)任該職位，他參與過(guò)上汽奧迪的籌劃，并主導(dǎo)項(xiàng)目談判，按理說(shuō)對(duì)項(xiàng)目有著深入的了解和把控能力。上任之初，他立下了不少目標(biāo)，在2022年初接受采訪時(shí)，公開(kāi)表示希望上汽奧迪的銷售規(guī)模在第一年能夠超過(guò)5萬(wàn)輛，A7L的目標(biāo)是月銷3000-5000輛。然而，現(xiàn)實(shí)卻給了他沉重的一擊。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪2022年累計(jì)銷量?jī)H為6280輛，尚不足新勢(shì)力品牌的一個(gè)月銷量，賈鳴鏑的豪言瞬間化為泡影。

不僅如此，賈鳴鏑還曾宣稱上汽奧迪的產(chǎn)品定位不但要高于一汽奧迪，還要高于奔馳和寶馬。但在銷售壓力面前，上汽奧迪卻不得不全系降價(jià)，這與他所強(qiáng)調(diào)的豪華定位形成了鮮明的反差，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。為了尋求轉(zhuǎn)機(jī)，上汽奧迪試圖通過(guò)人事調(diào)整來(lái)注入新的活力，2023年3月，楊嗣耀接任賈鳴鏑出任上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理。

楊嗣耀接手后，上汽奧迪銷量有了一定提升，2023年累計(jì)銷售汽車30007輛，同比大漲377.8%。但仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷量增長(zhǎng)主要得益于他采取的“以價(jià)換量”措施，包括官方降價(jià)、推出限量版車型、高折扣的員工內(nèi)購(gòu)價(jià)等。這種短期的促銷手段對(duì)于豪華車品牌來(lái)說(shuō)并非長(zhǎng)久之計(jì)，不斷的降價(jià)只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)一步損害品牌在市場(chǎng)中的地位。最終，在2024年9月，楊嗣耀也被換掉了，改由謝施奇擔(dān)任上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理。

謝施奇自2011年加入上汽大眾汽車銷售公司，擁有豐富的銷售規(guī)劃工作經(jīng)驗(yàn)，在多個(gè)銷售相關(guān)崗位上擔(dān)任過(guò)重要職務(wù)。對(duì)于想要大力發(fā)展新能源車的上汽奧迪來(lái)說(shuō)，他的經(jīng)驗(yàn)和能力被寄予厚望。他也確實(shí)做出了一些成績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，上汽奧迪2024年累計(jì)銷量達(dá)43220輛，同比增長(zhǎng)70%。然而，平均算下來(lái)，月均銷量只有3000多輛，這樣的銷量規(guī)模對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō)顯然不夠理想。

與一汽奧迪同期61.12萬(wàn)輛的銷量相比，上汽奧迪的差距可謂巨大。謝施奇曾多次強(qiáng)調(diào)上汽奧迪是“豪華新勢(shì)力”，2024年廣州車展期間，他還表示上汽奧迪既具備豪華的基因，又有新勢(shì)力的沖勁和潛力、動(dòng)力，對(duì)未來(lái)用“持續(xù)蓄力”和“發(fā)力”兩個(gè)詞來(lái)概括。但2025年以來(lái)，上汽奧迪官方似乎從未公布過(guò)銷量情況，這不禁讓人對(duì)謝施奇能否交出一份滿意的“成績(jī)單”產(chǎn)生懷疑。

上汽奧迪從籌備到成立后的這四年多時(shí)間里，歷經(jīng)了籌備波折、高層動(dòng)蕩和銷量慘淡等諸多困境。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如果不能及時(shí)解決這些問(wèn)題，找到適合自身的發(fā)展道路，上汽奧迪的未來(lái)將充滿不確定性，恐怕難以在豪華汽車市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。