作者｜衡之

編輯｜劉景豐

歐洲電商市場(chǎng)，從上半年火到下半年。

自今年3月，做歐洲市場(chǎng)的跨境商家就發(fā)現(xiàn)，來(lái)自歐洲的訂單量一路飆升。全球的貿(mào)易變化，讓這個(gè)發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)被更多賣家注意到。而下半年隨著黑五、圣誕等消費(fèi)季開(kāi)啟，歐洲更是成為跨境商家開(kāi)拓新大陸的關(guān)鍵時(shí)期。

據(jù)Statista最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)2025年歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)收入將達(dá)7079億美元(約合人民幣5.11萬(wàn)億元)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.38萬(wàn)億美元(約合人民幣9.95萬(wàn)億元)，2025–2029年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 7.95%。

用戶體量上，英、德、法、意、西五國(guó)的電商用戶規(guī)模已超過(guò)1億。而且，這五國(guó)也正在領(lǐng)跑歐洲電商。其中英國(guó)電商市場(chǎng)已經(jīng)擠進(jìn)全球前四，人均電商消費(fèi)力居全球第二；而德、法、意、西四國(guó)電商市場(chǎng)過(guò)去五年已持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)5年預(yù)計(jì)平均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9%，增速超全球平均水平。

據(jù)悉，全球海外達(dá)人孵化機(jī)構(gòu)Vibra Verse自2023年6月基于TikTok Shop啟動(dòng)英區(qū)業(yè)務(wù)后，迅速成為英區(qū)第一，并逐步拓展至歐洲市場(chǎng)。Vibra Verse品牌負(fù)責(zé)人觀察到，今年以來(lái)其海外達(dá)人銷售GMV成績(jī)十分亮眼，“僅英國(guó)，單月的體量可達(dá)400萬(wàn)英鎊，最高時(shí)單月產(chǎn)出近500萬(wàn)英鎊”。

在下半年消費(fèi)旺季來(lái)臨之前，霞光社注意到，近日TikTok Shop跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）更新了歐洲市場(chǎng)跨境自運(yùn)營(yíng)商家入駐標(biāo)準(zhǔn)：歐洲五國(guó)（西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)、英國(guó)），商家的第三方電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)從必填項(xiàng)變?yōu)檫x填項(xiàng)；同時(shí)，針對(duì)TikTok Shop美區(qū)及亞馬遜大賣重點(diǎn)商家權(quán)益也做了升級(jí)。此次入駐標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整后，商家入駐更為便捷，但實(shí)際上平臺(tái)對(duì)于入駐商家資質(zhì)合規(guī)性的把控并未放松。

TikTok Shop 這一新政的推出，為想要通過(guò)跨境電商出海歐洲市場(chǎng)的商家?guī)?lái)了難得機(jī)遇。在吸引更多商家入駐的同時(shí)，這些新舉措也將為歐洲消費(fèi)者提供更多樣化的購(gòu)物選擇，實(shí)現(xiàn)了 “消費(fèi)者體驗(yàn)提升” 與 “商家機(jī)遇釋放” 的雙向賦能。

歐洲市場(chǎng)已成為中國(guó)品牌商家跨境出海的關(guān)鍵戰(zhàn)略區(qū)域。

其龐大的消費(fèi)潛力、成熟的商業(yè)環(huán)境和獨(dú)特的市場(chǎng)格局，吸引著眾多中國(guó)賣家前來(lái)追逐跨境紅利。

Vibra Verse品牌負(fù)責(zé)人就把今年歐洲市場(chǎng)的黑五趨勢(shì)，概括為“增量”和“數(shù)據(jù)”兩個(gè)關(guān)鍵詞。

其中，“增量”主要源于社交媒體和內(nèi)容電商在歐洲年輕消費(fèi)者中的普及，尤其是TikTok短視頻測(cè)評(píng)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了直接影響。近日，TikTok官宣其在歐洲市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)已突破2億，這一規(guī)模約占?xì)W洲總?cè)丝诘娜种?，較去年實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。其中13 - 24歲的用戶占比已超50%。這些年輕人對(duì)內(nèi)容電商接受度高，為中國(guó)跨境品牌在歐洲建立認(rèn)知提供了良好基礎(chǔ)。

中國(guó)家用小家電品牌Lubluelu進(jìn)入歐洲的第一站就選擇了德國(guó)市場(chǎng)。

德國(guó)是歐洲經(jīng)濟(jì)“火車頭”，憑借龐大的經(jīng)濟(jì)體量和穩(wěn)定的消費(fèi)能力，成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)。歐洲配送管理平臺(tái)Scurri發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度德國(guó)電商訂單量就增長(zhǎng)了45%，第二季度也同比增長(zhǎng)了37%。

Lubluelu進(jìn)入德國(guó)后，便通過(guò)TikTok Shop等平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和產(chǎn)品，迅速贏得歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可。入駐不足3個(gè)月，其主打的吸塵器單品一度穩(wěn)居平臺(tái)德國(guó)榜前三。

Lubluelu成功的重要原因，是通過(guò)TikTok Shop爆款視頻走紅，達(dá)人合作銷售占比超90%。品牌以“好內(nèi)容”鏈接消費(fèi)者，利用“發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”場(chǎng)景激發(fā)購(gòu)買欲望，從而帶動(dòng)銷量暴增。

Lubluelu在TikTok Shop的成功，證明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能吸引歐洲潛在消費(fèi)者，助力中國(guó)品牌與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)也表明，歐洲內(nèi)容電商正成新趨勢(shì)，社交媒體在購(gòu)物決策中的作用越來(lái)越重要，為中國(guó)品牌帶來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇。

當(dāng)然，除德國(guó)外，英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等幾個(gè)核心市場(chǎng)，也都在進(jìn)入電商的“黃金增長(zhǎng)期”。

面對(duì)蓬勃發(fā)展市場(chǎng)與商家準(zhǔn)入的痛點(diǎn)，推動(dòng)TikTok Shop平臺(tái)迎來(lái)政策優(yōu)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。TikTok Shop此次的政策升級(jí)，對(duì)于想要抓住機(jī)遇期進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的賣家，尤其是TikTok Shop跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）商家來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。此次入駐政策調(diào)整為更多有潛力的中國(guó)品牌提供了進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)品牌在國(guó)際電商領(lǐng)域的拓展。

據(jù)霞光社了解，本次TikTok Shop跨境電商政策的升級(jí)，針對(duì)英國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)五國(guó)跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）模式商家，推出新的入駐標(biāo)準(zhǔn)。

平臺(tái)將TikTok Shop跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）商家的第三方電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)從必填項(xiàng)變?yōu)檫x填項(xiàng)。在保證商家資質(zhì)與運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大商家招募范圍，吸引更多類型商家入駐，入駐流程更加便捷，豐富平臺(tái)生態(tài)。

但是，合規(guī)性把控也并未放松。平臺(tái)依舊保持了對(duì)入駐材料資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)真實(shí)性的審核，確保商家的合規(guī)性，有助于篩選出經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ纳碳?，減少潛在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升平臺(tái)整體商家質(zhì)量。

此外，TikTok Shop還為兩類重點(diǎn)商家提供專屬權(quán)益和扶持：一是入駐的美區(qū)重點(diǎn)商家，二是有亞馬遜運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的跨境商家，提供貨品補(bǔ)貼、服務(wù)商優(yōu)惠、內(nèi)容權(quán)益等福利。

TikTok Shop為助力歐洲市場(chǎng)重點(diǎn)商家，推出了一系列專屬權(quán)益：

• 貨品補(bǔ)貼：完成指定投稿/帶品/營(yíng)銷活動(dòng)，英國(guó)商家最高獲得800美金商品滿減券，歐盟四國(guó)的商家最高可獲得700美金商品滿減券；
• 服務(wù)商優(yōu)惠：商家可以享受由連連、PingPong等合作伙伴提供的限時(shí)提現(xiàn)0費(fèi)率服務(wù)，來(lái)自萬(wàn)邑通、谷倉(cāng)等物流服務(wù)商的倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)惠券；同時(shí)，廣告開(kāi)戶并完成充值后，可獲得最高6000美金返現(xiàn)；此外，還可在30天內(nèi)免費(fèi)使用短視頻AIGC工具；
• 內(nèi)容權(quán)益：商家店鋪將獲得達(dá)人建聯(lián)的數(shù)量限制豁免，參與平臺(tái)組織的專屬達(dá)人機(jī)構(gòu)撮合活動(dòng)，還可以申請(qǐng)4個(gè)零粉絲門檻的渠道號(hào)，快速構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。

美區(qū)重點(diǎn)商家入駐英區(qū)，也享有專屬權(quán)益

• 新市場(chǎng)入駐限時(shí)補(bǔ)貼：入駐最高享1000美金廣告金，專屬達(dá)人機(jī)構(gòu)的撮合助力經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)商品最高享20000美金樣品補(bǔ)貼，獨(dú)家營(yíng)銷活動(dòng)Launch Deal助力生意爆發(fā)。
• 美區(qū)生意極速增長(zhǎng)：重點(diǎn)活動(dòng)優(yōu)先參與，黑五大促額外扶持，平臺(tái)榜單聯(lián)合宣發(fā)。
• 高效經(jīng)營(yíng)能力保障：一鍵互通開(kāi)店，享全球發(fā)品和內(nèi)容同步，還可享跨境直郵/FBT/稅務(wù)服務(wù)。

不同于短期的流量補(bǔ)貼或優(yōu)惠活動(dòng)，此次TikTok Shop 對(duì)歐洲五國(guó)跨境自運(yùn)營(yíng)（POP）模式商家政策更注重從 “基礎(chǔ)設(shè)施” 和 “經(jīng)營(yíng)生態(tài)” 層面為商家賦能，幫助商家構(gòu)建可持續(xù)的盈利能力——無(wú)論是更新激勵(lì)政策，還是各種專屬權(quán)益，都為商家開(kāi)拓新市場(chǎng)提供了更多資源支持，本質(zhì)上是在為商家掃清長(zhǎng)期發(fā)展道路上的障礙，讓商家能夠更專注于產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)提升與品牌建設(shè)，而非陷入短期的運(yùn)營(yíng)困境。

對(duì)持續(xù)關(guān)注歐洲電商市場(chǎng)的商家而言，一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是，內(nèi)容電商的加速崛起。

今年上半年，歐洲電商協(xié)會(huì)（Ecommerce Europe）和歐洲商務(wù)協(xié)會(huì)（EuroCommerce）發(fā)布的《2024 年歐洲電商市場(chǎng)報(bào)告》就顯示，TikTok不再只是娛樂(lè)平臺(tái)，更成為購(gòu)物入口。歐洲2024年內(nèi)容電商銷售額達(dá)699.4億美元，預(yù)計(jì)到2028年將增至1085億美元。像TikTok Shop 這樣的平臺(tái)，讓用戶能在觀看視頻的同時(shí)直接購(gòu)買商品。人們發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買商品的方式正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

歐洲內(nèi)容電商加速興起，這為中國(guó)品牌帶來(lái)新機(jī)遇。

而眼下，把握這一機(jī)遇的最關(guān)鍵爆發(fā)點(diǎn)，就是下半年的黑五。

Vibra Verse負(fù)責(zé)人表示，今年他們黑五目標(biāo)是在英國(guó)市場(chǎng)沖刺1000萬(wàn)英鎊產(chǎn)出，歐洲整體業(yè)績(jī)規(guī)模提升，全球目標(biāo)則沖擊2000萬(wàn)美元。這既顯示了對(duì)歐洲市場(chǎng)重要促銷節(jié)點(diǎn)業(yè)績(jī)的預(yù)期和增長(zhǎng)信心，也表明了對(duì)歐洲跨境電商市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好。

黑五不僅是銷售高峰，更是品牌引爆影響力、獲取優(yōu)質(zhì)用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

根據(jù)一財(cái)商學(xué)研報(bào)顯示，相比于對(duì)促銷反應(yīng)敏感的美區(qū)市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)促銷模式更趨理性，消費(fèi)者更看重品牌信任和售后服務(wù)，品牌故事、商品質(zhì)感和環(huán)保理念等成為吸引消費(fèi)者的重要因素。因此，抓住歐洲黑五商機(jī)的關(guān)鍵，是利用TikTok Shop的黑五玩法，發(fā)揮內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)，通過(guò)達(dá)人合作擴(kuò)大品牌影響力和產(chǎn)品銷量。

Vibra Verse負(fù)責(zé)人認(rèn)為，對(duì)于想要開(kāi)拓歐洲新市場(chǎng)的商家來(lái)說(shuō)，黑五這樣的大促節(jié)點(diǎn)，是做增量、做銷量的黃金時(shí)間，商家必須與平臺(tái)大促高度配合：“商家不會(huì)放棄這個(gè)增量機(jī)會(huì)，他們會(huì)積極主動(dòng)地要求參加，甚至比平臺(tái)更積極。”

在歐洲市場(chǎng)發(fā)揮內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)，講好品牌故事，商家需要提前規(guī)劃布局，充分利用黑五黃金促銷節(jié)點(diǎn)。商家要充分利用TikTok Shop的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)有趣的內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。提前規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)，包括社交媒體廣告、電子郵件營(yíng)銷、達(dá)人合作等。通過(guò)精準(zhǔn)的達(dá)人合作和有效的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)黑五期間的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在商家權(quán)益方面，TikTok Shop為英國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利、法國(guó)五國(guó)跨境新入駐商家推出豐富激勵(lì)政策，無(wú)論是新商家還是回歸的老商家，都能獲得更多支持，助力商家更好地把握紅利。

但商家也不能只靠平臺(tái)政策，更要從自身經(jīng)營(yíng)入手，全方位提升競(jìng)爭(zhēng)力。商家要優(yōu)化用戶體驗(yàn)和物流服務(wù)，深入了解歐洲消費(fèi)者黑五購(gòu)物偏好，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。同時(shí)，提供全面的售后服務(wù)，包括多渠道客戶支持等，同時(shí)還應(yīng)密切關(guān)注平臺(tái)規(guī)則，確保所有營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)。

借助TikTok Shop在歐洲市場(chǎng)的新政策和新權(quán)益升級(jí)，中國(guó)跨境電商品牌和賣家如果能在下半年深度布局，就有可能把平臺(tái)機(jī)遇轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值。這不僅能為品牌帶來(lái)在歐洲市場(chǎng)的初期突破和持續(xù)增長(zhǎng)，還能在未來(lái)可能愈發(fā)激烈的歐洲跨境賣家競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。