星巴克為每一位洛杉磯奧運(yùn)會(huì)相關(guān)人員“提神醒腦”。

文|劉瀏

9月16日，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)主席凱西·瓦瑟曼表示，目前洛杉磯奧運(yùn)會(huì)招攬了本田汽車、耐克、歐米茄等24個(gè)合作伙伴，贊助收入已超過2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的14.48億美元（約合人民幣103.96億元），并提前3年達(dá)到現(xiàn)代奧運(yùn)歷史第二高的水平，但距離目標(biāo)25億美元（約合人民幣178.3億元）還有一定差距，所以他們把目光望向了咖啡品類巨頭星巴克。

近日，星巴克宣布將成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)及美國隊(duì)的官方咖啡合作伙伴。星巴克將在諸多方面參與其中。在奧運(yùn)村和殘奧村，星巴克計(jì)劃提供一個(gè)專門設(shè)計(jì)的咖啡館，為參賽的數(shù)千名運(yùn)動(dòng)員提供星巴克咖啡。除此之外，星巴克還將在比賽場館、志愿者中心和許多其他地方擴(kuò)展咖啡體驗(yàn)——為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員、粉絲和觀眾提供咖啡。

近些年，作為咖啡界傳奇的星巴克，沒有像傳統(tǒng)企業(yè)那樣鋪天蓋地大勢營銷，它很少在媒體雜志上宣傳。一直低調(diào)營銷的星巴克，為何也意欲贊助奧運(yùn)會(huì)這樣的大型國際賽事。奧運(yùn)會(huì)是全球的盛會(huì)，如果能借用好這樣的機(jī)會(huì)，星巴克的品牌將更加深入人心，影響力也將達(dá)到一個(gè)新的臺(tái)階。

從尤尼克斯到奧運(yùn)會(huì) 星巴克的體育跨界之路

星巴克與體育的淵源，早在創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的青年時(shí)代便已埋下種子。學(xué)生時(shí)期，他曾擔(dān)任高中橄欖球隊(duì)的四分衛(wèi)，后憑借出色表現(xiàn)加入北密歇根大學(xué)橄欖球隊(duì)。四分衛(wèi)這一角色所強(qiáng)調(diào)的大局觀與領(lǐng)導(dǎo)力，也被舒爾茨融入日后星巴克的商業(yè)決策中，持續(xù)推動(dòng)品牌向前邁進(jìn)。

2021年6月，星巴克向美國專利商標(biāo)局提交了一項(xiàng)命名權(quán)申請(qǐng)，計(jì)劃將其品牌名稱用于體育場館或訓(xùn)練設(shè)施。這一舉動(dòng)被廣泛視為星巴克正式布局體育領(lǐng)域的明確信號(hào)。申請(qǐng)文件顯示，星巴克意圖以其知名品牌推廣商業(yè)、體育及娛樂類活動(dòng)，并為賽事與娛樂項(xiàng)目提供場地支持。

2024年成為星巴克體育營銷的集中爆發(fā)年。7月，星巴克中國首次跨界聯(lián)名體育品牌，與YONEX合作推出全球限量款聯(lián)名羽毛球拍，并同步上線特調(diào)飲品及周邊產(chǎn)品。中國羽毛球名將林丹親臨現(xiàn)場體驗(yàn)，進(jìn)一步提升活動(dòng)聲量。星巴克方面表示，選擇羽毛球正是看中其在國內(nèi)約2.5億的廣泛群眾基礎(chǔ)。

星巴克與羽毛球品牌尤尼克斯聯(lián)名

8月，星巴克面向會(huì)員推出“星巴克身隨星動(dòng)·八段錦”體驗(yàn)活動(dòng)，結(jié)合中式傳統(tǒng)健身熱潮，展現(xiàn)品牌對(duì)本土化健康生活方式的重視。

進(jìn)入2025年，星巴克在歐美市場繼續(xù)加碼體育營銷。超級(jí)碗期間，品牌以兩條廣告片配合“周一免費(fèi)咖啡”活動(dòng)，巧妙借勢賽事熱度，避開高昂的直播時(shí)段廣告費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比曝光。星巴克全球首席品牌官特蕾西·利伯曼稱，此舉意在“回歸品牌本源，強(qiáng)化咖啡與情感聯(lián)結(jié)”。

“星巴克身隨星動(dòng)·八段錦”體驗(yàn)活動(dòng)

而最具戰(zhàn)略意義的舉措，是星巴克成為2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)“創(chuàng)始合作伙伴”。合作期間，星巴克將在奧運(yùn)村、殘奧村設(shè)立專屬咖啡館，并在多個(gè)賽事場館及服務(wù)中心提供專業(yè)咖啡服務(wù)，全面融入這一全球頂級(jí)體育盛事。

業(yè)績壓力、商業(yè)創(chuàng)新、用戶定位

星巴克與洛杉磯奧運(yùn)會(huì)“相擁取暖”

業(yè)績壓力、商業(yè)創(chuàng)新、用戶定位 星巴克與洛杉磯奧運(yùn)會(huì)“相擁取暖”

星巴克選擇進(jìn)軍洛杉磯，深層動(dòng)因在于品牌重塑與市場拓展的雙重戰(zhàn)略需求。

首先，業(yè)績壓力是直接推動(dòng)力。根據(jù)星巴克2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，其北美及美國市場的同店銷售額下降4%，雖較上一季度的6%有所緩和，但下滑趨勢仍未扭轉(zhuǎn)。首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾明確指出，加大營銷投入是公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績反彈的關(guān)鍵舉措。

與此同時(shí)，全球咖啡市場競爭加劇、市場趨于飽和，迫使星巴克尋求新的增長路徑。而2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)設(shè)定了25億美元的贊助收入目標(biāo)，迫切需要吸引更多合作伙伴。在各自KPI的壓力下，雙方形成了一種“雙向奔赴”的合作契機(jī)。

其次，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)合作模式上做出重要?jiǎng)?chuàng)新：不僅將出售部分場館的冠名權(quán)以拓寬收入來源，更首次將“咖啡”從傳統(tǒng)的“飲料”大類中獨(dú)立出來，設(shè)為官方合作品類。這一變化打破了以往由可口可樂等綜合飲料巨頭壟斷非酒精飲料贊助的格局，為咖啡品牌直接參與奧運(yùn)提供了可能——過去如咖世家雖在東京、巴黎奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)，但需依附于可口可樂旗下。此舉也預(yù)示著未來奧運(yùn)會(huì)上或?qū)⒊霈F(xiàn)更多咖啡品牌的身影。

咖世家與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)動(dòng)

對(duì)星巴克而言，奧運(yùn)會(huì)這一全球頂級(jí)體育IP正是提升品牌影響力的理想平臺(tái)。通過贊助合作，星巴克不僅能獲得巨大曝光，也有機(jī)會(huì)借助奧運(yùn)的積極形象刷新公眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

更重要的是，星巴克與洛杉磯奧運(yùn)的合作并不限于場地廣告的淺層曝光，而是希望以體育為媒介，開辟品牌傳播的新通路。頂級(jí)體育賽事所具備的高關(guān)注度與粉絲忠誠度，與星巴克一貫強(qiáng)調(diào)的品牌價(jià)值和用戶黏性高度契合。這也解釋了為何越來越多傳統(tǒng)商業(yè)巨頭將體育產(chǎn)業(yè)視為拓展業(yè)務(wù)邊界的重要方向。

此外，體育營銷還將幫助星巴克突破原有的消費(fèi)場景限制。過去星巴克產(chǎn)品多集中于門店或家庭場景，而借助奧運(yùn)合作，其消費(fèi)場景可延伸至運(yùn)動(dòng)場館、觀賽空間等更具活力與參與感的場合，進(jìn)一步融入消費(fèi)者生活的多個(gè)維度。

從青啤到行業(yè)：范式轉(zhuǎn)移的輻射效應(yīng)

星巴克并非唯一洞悉體育營銷潛力的咖啡品牌。近年來，隨著咖啡行業(yè)的快速擴(kuò)容與消費(fèi)者認(rèn)知的不斷深化，市場競爭日趨激烈，營銷層面的比拼尤為凸顯。體育，特別是全球性賽事，具備強(qiáng)大的社交傳播力和公眾凝聚力，成為咖啡品牌提升曝光、激活社交媒體、塑造品牌形象的有力工具。因此，體育營銷逐漸成為咖啡品牌戰(zhàn)略布局中不可或缺的一環(huán)。以瑞幸、庫迪、咪咕、隅田川等為代表的國產(chǎn)品牌紛紛發(fā)力，競相在體育賽場上展開角逐。

作為星巴克的長期競爭者，瑞幸咖啡已是體育營銷的“資深玩家”。北京冬奧會(huì)期間，其代言人谷愛凌奪金為品牌帶來巨大關(guān)注。此外，瑞幸還成為2024斯巴達(dá)勇士賽的獨(dú)家咖啡合作伙伴，并已系統(tǒng)性布局路跑、籃球、電競、排球、網(wǎng)球等多個(gè)體育細(xì)分領(lǐng)域，顯示出前瞻性的營銷策略。

庫迪咖啡則另辟蹊徑，專注球隊(duì)贊助。2022年，庫迪成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，次年升級(jí)為全球贊助商。借助阿根廷世界杯奪冠的勢頭，庫迪推出一系列營銷活動(dòng)，迅速打響品牌知名度。

咪咕咖啡依托中國移動(dòng)的資源優(yōu)勢，打造“世界杯第二現(xiàn)場”，并與英超等頂級(jí)賽事合作，構(gòu)建沉浸式觀賽場景。其“內(nèi)容+場景+渠道+科技+社交”的整合打法，形成了差異化的競爭壁壘。

隅田川咖啡作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方咖啡供應(yīng)商，則借助國際賽事提升影響力，邁出品牌出海的關(guān)鍵一步。這類高規(guī)格賽事為本土品牌提供了走向國際舞臺(tái)的寶貴機(jī)會(huì)。

隅田川咖啡作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方咖啡供應(yīng)商

在自媒體蓬勃發(fā)展的今天，用戶通過短視頻、直播等碎片化內(nèi)容獲取信息，這也推動(dòng)了體育營銷向線上化、互動(dòng)化轉(zhuǎn)型?？Х染哂刑嵘瘛⒅\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)等認(rèn)知已深入人心，盡管部分功效缺乏充分科學(xué)論證，但“心理暗示”的效果仍不可忽視。

體育愛好者與咖啡主流消費(fèi)人群高度重合——他們普遍年輕、注重生活品質(zhì)。通過體育營銷，咖啡品牌能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，有效提升市場滲透率。

展望未來，隨著2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的臨近，星巴克的相關(guān)布局將逐步揭曉。而它的體育版圖遠(yuǎn)不止于奧運(yùn)，從推出聯(lián)名羽毛球拍到簽約運(yùn)動(dòng)員，從推廣八段錦到打造觀賽場景，星巴克正試圖構(gòu)建一個(gè)咖啡與體育深度融合的生態(tài)體系。

其他品牌也未停下腳步。瑞幸、庫迪、咪咕等已在各大體育營銷戰(zhàn)場展開激烈交鋒。這場圍繞體育的新賽道剛剛啟幕，而誰能在其中勝出，或?qū)⒂绊懳磥硎昕Х仁袌龅钠放聘窬帧?/p>

咖啡與體育的融合，本質(zhì)上是對(duì)一種生活方式的深度滲透。正如一位在星巴克“歡慶球場”體驗(yàn)過的消費(fèi)者所言：“原來打羽毛球和‘喝咖啡’并不沖突，兩者可以自然結(jié)合?！?/p>

注：本文所用圖片來自星巴克、瑞幸咖啡、咪咕咖啡、隅田川咖啡