文 職業(yè)餐飲網(wǎng) 肖德睿

“賣(mài)得越多，虧得越多”，這是許多餐飲老板對(duì)外賣(mài)平臺(tái)無(wú)奈吐槽，滿(mǎn)減優(yōu)惠疊加、費(fèi)用層層扣除，真正到手可能只剩幾塊錢(qián)，甚至干脆是倒貼！

如今，監(jiān)管層終于出手。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見(jiàn)稿）》，公開(kāi)征求意見(jiàn)。

意見(jiàn)稿直擊餐飲商家?guī)状笸袋c(diǎn)：

收費(fèi)要透明，不得隨意增設(shè)；促銷(xiāo)要自主，平臺(tái)不得再將補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁給商戶(hù)；準(zhǔn)入要更嚴(yán)，門(mén)臉、后廚到“一鏡到底”的視頻，劍指“幽靈外賣(mài)”的生存土壤；還引入“爆單預(yù)警”機(jī)制，幫助商戶(hù)在高峰期合理控單，避免兩頭受氣。

外賣(mài)平臺(tái)的游戲規(guī)則，正被重寫(xiě)。對(duì)餐飲商戶(hù)而言，這既可能是一次制度性減負(fù)的契機(jī)，也意味著合規(guī)門(mén)檻的全面抬高。

根治“糊涂賬”

痛點(diǎn)一：收費(fèi)復(fù)雜得“看不懂、算不清”，稀里糊涂交了錢(qián)

意見(jiàn)稿：平臺(tái)收費(fèi)透明化，讓隱性成本無(wú)處藏身

很多餐飲老板的心聲是：忙活一天，流水看著不少，但扣完這費(fèi)那費(fèi)，賬一合才發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)被吃得七零八落。技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送費(fèi)、推廣費(fèi)，規(guī)則復(fù)雜得像“套娃”，最后只剩下糊涂賬。

意見(jiàn)稿直指這一頑疾，要求平臺(tái)把所有收費(fèi)項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)攤開(kāi)在陽(yáng)光下：收費(fèi)要公示到底，賬單要清清楚楚，任何“暗扣”和“臨時(shí)加碼”都不再允許。

，這不只是一次“減負(fù)”，更意味著以后能看懂賬、算明白賬，把經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)奪回來(lái)。

1、主要收三類(lèi)費(fèi)用，不能“巧立名目”亂收錢(qián)

意見(jiàn)稿對(duì)此劃出“紅線(xiàn)”：平臺(tái)面向商戶(hù)的收費(fèi)主要限定在三類(lèi)費(fèi)用——技術(shù)服務(wù)費(fèi)、配送服務(wù)費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)，不得隨意新增或變更。

如果確有必要調(diào)整或新增，必須在首頁(yè)顯著位置提前公示，公開(kāi)征求意見(jiàn)，時(shí)間不少于 7 天；一旦涉及商戶(hù)重大利益，還必須設(shè)置過(guò)渡期，給餐飲老板留出緩沖和調(diào)整空間。

，平臺(tái)難以憑空“造名目”，老板心里更有底。

2、收費(fèi)賬單筆筆都要清清楚楚，讓商家算得清、看得懂

意見(jiàn)稿明確要求：收費(fèi)必須算得清、看得懂。平臺(tái)需在首頁(yè)長(zhǎng)期公示收費(fèi)規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)，并提供解釋渠道，避免“黑箱操作”。

同時(shí)，平臺(tái)必須向商戶(hù)提供詳盡賬單，逐項(xiàng)列出費(fèi)用組成、費(fèi)率比例和到賬金額，保證數(shù)據(jù)真實(shí)、完整、及時(shí)。

在預(yù)存款模式下，每一筆扣費(fèi)都要有明細(xì)，并允許商戶(hù)隨時(shí)查余額；在后付費(fèi)模式下，必須提前告知扣款周期，并在每次扣款后 24 小時(shí)內(nèi)推送賬單詳情。

，錢(qián)花在哪兒一清二楚，糊涂賬徹底翻篇。

3、簡(jiǎn)化推廣服務(wù)費(fèi)，開(kāi)放效果指標(biāo)，避免盲目燒錢(qián)

推廣服務(wù)費(fèi)一直是商戶(hù)最頭疼的“黑箱”。意見(jiàn)稿要求平臺(tái)必須拆開(kāi)講清楚：逐項(xiàng)公示所有推廣工具、廣告類(lèi)目及計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，用通俗語(yǔ)言解釋點(diǎn)擊、展示、轉(zhuǎn)化等收費(fèi)邏輯，并提供問(wèn)詢(xún)渠道。

更重要的是，平臺(tái)還必須免費(fèi)向商戶(hù)開(kāi)放效果評(píng)估工具，涵蓋點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率、成交訂單數(shù)、投資回報(bào)率等核心指標(biāo)，讓商戶(hù)能科學(xué)判斷投放效果，避免盲目燒錢(qián)。

4、“強(qiáng)制參加促銷(xiāo)”等不合理收費(fèi)，一律畫(huà)紅線(xiàn)

意見(jiàn)稿把外賣(mài)平臺(tái)慣用的“貓膩”逐條亮明：同一訂單反復(fù)收費(fèi)、不是真實(shí)完成的訂單還照收費(fèi)用、收了推廣費(fèi)卻不給流量、強(qiáng)制商戶(hù)參加促銷(xiāo)、通過(guò)保證金或差別費(fèi)率變相加價(jià)，甚至以提高服務(wù)費(fèi)作為懲罰……這些手法都被直接列入“紅線(xiàn)”，明確禁止。

抑制“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”

痛點(diǎn)二：平臺(tái)燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)，卻把成本轉(zhuǎn)嫁給商家“買(mǎi)單”！

意見(jiàn)稿：平臺(tái)促銷(xiāo)自掏腰包，商戶(hù)促銷(xiāo)自己做主

這幾年，補(bǔ)貼戰(zhàn)成了餐飲商戶(hù)最頭疼的“無(wú)底洞”。

平臺(tái)為了搶流量拼命砸錢(qián)，但背后的賬面成本，往往被巧妙分?jǐn)偟缴虘?hù)身上：不是強(qiáng)制跟隨促銷(xiāo)，就是通過(guò)費(fèi)用加碼“變相分擔(dān)”。部分頭部品牌則憑借體量和話(huà)語(yǔ)權(quán)，往往能爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的條件。但中小餐飲老板，卻往往被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)一再被稀釋。

意見(jiàn)稿給出了明確答案：價(jià)格促銷(xiāo)不得擾亂正常市場(chǎng)秩序，更要?jiǎng)澢褰缦蕖脚_(tái)促銷(xiāo)的錢(qián)必須自己掏，商戶(hù)的促銷(xiāo)必須由自己決定，不再受強(qiáng)制或變相強(qiáng)制。

這意味著補(bǔ)貼戰(zhàn)不再是“商家陪跑”的游戲，老板終于能把促銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)握在自己手里，市場(chǎng)價(jià)格也有望回歸理性。

1、平臺(tái)補(bǔ)貼自己扛，商戶(hù)不再被“分?jǐn)偂?/strong>

意見(jiàn)稿明確規(guī)定，平臺(tái)促銷(xiāo)的成本必須由平臺(tái)自行承擔(dān)，不得要求商戶(hù)或配送員分?jǐn)偅膊荒芡ㄟ^(guò)推廣工具捆綁、臨時(shí)上調(diào)服務(wù)費(fèi)等方式變相轉(zhuǎn)嫁。同時(shí)，平臺(tái)需至少提前 5 日告知商戶(hù)活動(dòng)范圍、規(guī)則與期限，避免商戶(hù)被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

所有促銷(xiāo)活動(dòng)必須公開(kāi)透明、公平無(wú)歧視：對(duì)同類(lèi)交易條件的商戶(hù)一視同仁，不得附加“必須同步促銷(xiāo)”“強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)推廣服務(wù)”或“限制在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)”等條件。面向消費(fèi)者時(shí)，也要杜絕“大數(shù)據(jù)殺熟”，隨機(jī)紅包和優(yōu)惠券需保證機(jī)會(huì)均等。

同時(shí)，優(yōu)惠力度不能突破合理底線(xiàn)，成交價(jià)不得為零或負(fù)數(shù)，平臺(tái)更不得向商戶(hù)發(fā)出不合理的促銷(xiāo)要約。

，終于不用商戶(hù)替它買(mǎi)單。

2、促銷(xiāo)自主權(quán)回歸， 不能要求簽“最低價(jià)協(xié)議”

意見(jiàn)稿強(qiáng)調(diào)，商戶(hù)促銷(xiāo)必須出于自主選擇。平臺(tái)不得通過(guò)流量?jī)A斜、優(yōu)先配送、同步活動(dòng)等手段強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商戶(hù)參與，更不能要求簽署“最低價(jià)協(xié)議”，侵蝕商戶(hù)的定價(jià)權(quán)。

與此同時(shí)，平臺(tái)有義務(wù)為商戶(hù)提供必要的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)支持，并建立監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制。當(dāng)發(fā)現(xiàn)價(jià)格異?；蛴唵萎惓r(shí)，應(yīng)及時(shí)提醒，幫助商戶(hù)避免因過(guò)度讓利而擾亂市場(chǎng)秩序。

3、不得給促銷(xiāo)商戶(hù)開(kāi)小灶，不得使用“零元購(gòu)”等極端口號(hào)

在展示層面，意見(jiàn)稿要求平臺(tái)必須守住底線(xiàn)。若設(shè)置促銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)、競(jìng)價(jià)排名或付費(fèi)置頂，必須依法顯著標(biāo)注“廣告”，不得在自然搜索排序中對(duì)參與促銷(xiāo)的商戶(hù)給予額外優(yōu)待。

促銷(xiāo)信息的呈現(xiàn)必須真實(shí)、適度、合規(guī)，不能靠隱藏費(fèi)用、夸張標(biāo)簽或頻繁推送來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)，更要清晰區(qū)分平臺(tái)補(bǔ)貼與商戶(hù)讓利，避免“混淆視聽(tīng)”。

在宣傳層面，平臺(tái)必須如實(shí)披露自身出資比例，不得將商戶(hù)的折扣“冒充”為平臺(tái)讓利，更不得使用“零元購(gòu)”“整單免費(fèi)”“全額減免”等極端口號(hào)，以防擾亂價(jià)格認(rèn)知和正常的市場(chǎng)秩序。

，平臺(tái)不能再把商戶(hù)優(yōu)惠當(dāng)成“自己的人情”。

斬?cái)唷坝撵`外賣(mài)”

痛點(diǎn)三：幽靈外賣(mài)橫行，擠壓合規(guī)商戶(hù)的生意！

意見(jiàn)稿：準(zhǔn)入更嚴(yán)，“一鏡到底”視頻核驗(yàn)，違規(guī)商戶(hù)將無(wú)處遁形

不少餐飲老板吐槽：房租、人工、證照一樣沒(méi)少，卻要和一些連門(mén)店都不存在的“幽靈外賣(mài)”在同一平臺(tái)拼單。這些灰色商戶(hù)靠假證、套證、借證上線(xiàn)，后臺(tái)頁(yè)面干凈整潔，現(xiàn)實(shí)卻可能是臟亂小作坊。它們用低成本沖擊市場(chǎng)，合規(guī)商戶(hù)反而被逼得步步緊縮。

意見(jiàn)稿對(duì)此亮劍：平臺(tái)必須壓實(shí)責(zé)任，商戶(hù)入駐時(shí)必須提交真實(shí)的營(yíng)業(yè)資質(zhì)和門(mén)店場(chǎng)景，還要上傳“一鏡到底”的定位視頻，確保線(xiàn)上店鋪和線(xiàn)下實(shí)體一致。平臺(tái)必須承擔(dān)準(zhǔn)入與動(dòng)態(tài)審核的義務(wù)，并輔以“網(wǎng)上亮證”的社會(huì)監(jiān)督，層層設(shè)防，堵住灰色玩家的漏洞。

對(duì)餐飲人來(lái)說(shuō)，這不只是清理掉一些“幽靈店”，更是恢復(fù)了一個(gè)公平、可預(yù)期的市場(chǎng)環(huán)境。合規(guī)成本雖然上升，但競(jìng)爭(zhēng)終于回到了同一起跑線(xiàn)。

1、一旦出食品安全問(wèn)題，平臺(tái)也有責(zé)任，不能甩鍋卸責(zé)

意見(jiàn)稿要求平臺(tái)必須建立健全商戶(hù)管理制度，明確責(zé)任部門(mén)與人員，并設(shè)置獨(dú)立的食品安全管理機(jī)構(gòu)，依法配備食品安全總監(jiān)與安全員，建立日管控、周排查、月調(diào)度的制度。

平臺(tái)不得通過(guò)協(xié)議把食品安全責(zé)任推給商戶(hù)。應(yīng)建立商戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、 防控機(jī)制及應(yīng)急預(yù)案， 對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)商戶(hù)采取重點(diǎn)管理和應(yīng)急處置措施。

，外賣(mài)生態(tài)治理才能更嚴(yán)格更持續(xù)。

2、必須有真實(shí)的實(shí)體門(mén)店，禁止用AI合成的假圖“湊數(shù)”

意見(jiàn)稿對(duì)商戶(hù)入駐設(shè)定了更高門(mén)檻：必須有真實(shí)的實(shí)體門(mén)店，并提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營(yíng)許可證等有效證照，確保線(xiàn)上店鋪背后有唯一對(duì)應(yīng)的線(xiàn)下實(shí)體。

平臺(tái)還要求商戶(hù)提供門(mén)臉、堂食區(qū)、后廚等完整照片，明確禁止使用美顏、濾鏡、AI 合成或網(wǎng)絡(luò)圖片“湊數(shù)”。更嚴(yán)格的是，“一鏡到底”的視頻核驗(yàn)被列為硬性要求，必須清晰涵蓋門(mén)臉、堂食（如有）、后廚等場(chǎng)景，并帶有定位信息，以此比對(duì)證照地址是否一致。

視頻和照片也不能“挑好看的一角”。比如，后廚信息應(yīng)展現(xiàn)整體環(huán)境，而不是只拍案板、灶臺(tái)或食材局部。官方甚至建議拍攝時(shí)站在廚房一角，確保畫(huà)面覆蓋大約 3/4 的空間；外帶門(mén)店則需明確展示制作餐品的工作臺(tái)。

，幽靈外賣(mài)無(wú)處遁形，合規(guī)商戶(hù)的生意才更有保障。

3、每月至少抽查5%的商戶(hù)，對(duì)幽靈外賣(mài)嚴(yán)防死守

意見(jiàn)稿強(qiáng)調(diào)，合規(guī)不是“一勞永逸”，而是要持續(xù)接受考驗(yàn)。平臺(tái)必須配備專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合 AI 技術(shù)與人工審核，每月至少抽查5%的商戶(hù)，對(duì)門(mén)臉、后廚、堂食環(huán)境以及“一鏡到底”視頻進(jìn)行核驗(yàn)。對(duì)被認(rèn)定為高風(fēng)險(xiǎn)的商戶(hù)，還要求至少每3個(gè)月更新一次場(chǎng)所信息。

一旦發(fā)現(xiàn)證照過(guò)期、后廚衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、取餐點(diǎn)與登記地址不符，或者收到消費(fèi)者舉報(bào)，平臺(tái)必須立即啟動(dòng)復(fù)核程序；監(jiān)管部門(mén)下達(dá)指令時(shí)，也要第一時(shí)間響應(yīng)。

這意味著商戶(hù)合規(guī)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了“長(zhǎng)期監(jiān)控”時(shí)代，能否留在賽道上，不取決于一次性過(guò)關(guān)，而在于能否持續(xù)經(jīng)得起抽查與驗(yàn)證。

#長(zhǎng)期抽查到位，防止幽靈外賣(mài)死灰復(fù)燃

完善外賣(mài)生態(tài)

痛點(diǎn)四：高峰期訂單積壓忙不過(guò)來(lái)，被騎手、顧客兩頭罵

意見(jiàn)稿：引入“爆單”預(yù)警， 平臺(tái)處罰商家也可快速申訴！

意見(jiàn)稿并不僅僅盯著收費(fèi)與促銷(xiāo)，還在運(yùn)營(yíng)機(jī)制和騎手生態(tài)上補(bǔ)齊了關(guān)鍵短板：

一是引入 “爆單預(yù)警”，平臺(tái)要利用算法動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)商戶(hù)出餐能力，在高峰期訂單積壓時(shí)主動(dòng)提示“商戶(hù)繁忙”，既幫助商戶(hù)合理控量、保障品質(zhì)，也讓消費(fèi)者心里有數(shù)，避免矛盾激化。

二是建立違規(guī)申訴渠道，外賣(mài)平臺(tái)處罰時(shí)不再單方面說(shuō)了算，商戶(hù)可以申訴，平臺(tái)收到商戶(hù)申訴后應(yīng)及時(shí)應(yīng)商戶(hù)要求在3小時(shí)內(nèi)提供響應(yīng)。

三是明確騎手權(quán)益保障，從社會(huì)保險(xiǎn)到勞動(dòng)報(bào)酬，從工作時(shí)長(zhǎng)到職業(yè)發(fā)展，意見(jiàn)稿要求平臺(tái)匹配騎手的勞動(dòng)強(qiáng)度，確保合理收入和休息時(shí)間，推動(dòng)這個(gè)龐大群體納入更加公平、可持續(xù)的保障體系。

、有申訴，平臺(tái)也更關(guān)注長(zhǎng)期穩(wěn)定，而不是一味追求速度。外賣(mài)生態(tài)有望從“舍命狂奔”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健長(zhǎng)跑”。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

外賣(mài)行業(yè)正迎來(lái)一次分水嶺。

一方面，收費(fèi)透明、促銷(xiāo)自主、公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則正在構(gòu)建。另一面是，門(mén)檻更高、約束更嚴(yán)，灰色套利空間被持續(xù)壓縮，輕巧鉆空子的時(shí)代結(jié)束。

新規(guī)將為所有本分經(jīng)營(yíng)的餐飲商家筑起的護(hù)城河。誰(shuí)能在透明中贏(yíng)得信任，在規(guī)范中跑出效率，誰(shuí)就能在外賣(mài)下半場(chǎng)獲得更多籌碼。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)