要說(shuō)哪碗面曾讓人心里犯嘀咕，那就是陳香貴的牛肉面。

30多塊一碗，在蘭州牛肉面江湖里，算是價(jià)格的天花板。

剛火的時(shí)候，排隊(duì)長(zhǎng)龍從商場(chǎng)里拐出來(lái)，很多白領(lǐng)寧愿中午少買(mǎi)點(diǎn)衣服，也要去打卡這碗夢(mèng)回蘭州。

可短短幾年過(guò)去，風(fēng)向變了，資本熱捧的光環(huán)不再，消費(fèi)者的熱情也慢慢褪去。

如今的陳香貴，不但開(kāi)始放開(kāi)加盟，還端出了9塊9的“窮鬼套餐”。

曾經(jīng)以高端形象起家的拉面品牌，轉(zhuǎn)身變成了拼性價(jià)比的玩家。

一個(gè)三年就做到300家門(mén)店、估值沖上十億的創(chuàng)業(yè)神話，為什么突然要自降身段？

這碗高端拉面，到底還能不能在市場(chǎng)里找到新位置？

01

2020年，陳香貴在上海軟件園冒頭。

那時(shí)候，疫情壓得餐飲業(yè)喘不過(guò)氣來(lái)，很多品牌苦苦支撐，而它卻逆流而上，打著地道蘭州味的旗號(hào)，迅速火遍魔都。

和普通街邊拉面館不同，陳香貴一上來(lái)就走高端路線。

店面多選在商場(chǎng)核心地段，裝修用原木和暖光燈，墻上寫(xiě)著“夢(mèng)回蘭州、百年傳承”，循環(huán)播放西北音樂(lè)。

氛圍感一上來(lái)，顧客就覺(jué)得這碗面不一樣。

操作臺(tái)明晃晃擺在顧客面前，師傅手上揉、拉、甩、切，一整套動(dòng)作行云流水。

牛骨湯底在后廚小火慢燉，白霧繚繞，空氣里彌漫著肉香。

再配上羊肉串、醪糟、杏皮水等配菜，拉面搖身一變成了套餐式體驗(yàn)。

價(jià)格自然水漲船高，一碗拉面三十多塊，比街邊十塊的蘭州拉面貴了三倍。

但陳香貴告訴顧客，貴有貴的道理，用料講究、環(huán)境舒適、體驗(yàn)完整。

再加上“免費(fèi)續(xù)面”的噱頭，消費(fèi)者一度覺(jué)得“花得值”。

資本聞風(fēng)而至，短短兩年，四輪融資到手，數(shù)億元資金加碼，估值飆升到10億。

門(mén)店像按了快進(jìn)鍵一樣擴(kuò)張，300家門(mén)店扎根北上廣深，成為商場(chǎng)餐飲區(qū)的頂流。

那時(shí)候，誰(shuí)要說(shuō)陳香貴是拉面界的愛(ài)馬仕，沒(méi)人會(huì)覺(jué)得夸張。

02

但凡一個(gè)品牌突然爆火，總會(huì)埋下后患，陳香貴的痛點(diǎn)，也是在光鮮的背面。

首先是價(jià)格，30塊錢(qián)一碗面，說(shuō)實(shí)話，哪怕月薪兩萬(wàn)的白領(lǐng)，也不可能天天吃。

消費(fèi)者吐槽貴得離譜，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了吃不起拉面的打工人段子。

長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格門(mén)檻天然限制了顧客的復(fù)購(gòu)。

其次是規(guī)?；母弊饔?，直營(yíng)店擴(kuò)張速度太快，難免出現(xiàn)管理參差不齊。

不同城市、不同商場(chǎng)的門(mén)店，服務(wù)水平差距大，拉面口感不穩(wěn)定。

一旦有顧客吃到普通貨，心里的落差就會(huì)被無(wú)限放大。

再加上同行的夾擊，和府撈面、五爺拌面、張拉拉，一個(gè)個(gè)新派面館紛紛冒頭，價(jià)格比陳香貴低，定位同樣講究。

消費(fèi)者一比，發(fā)現(xiàn)陳香貴既不算便宜，也不算獨(dú)特，慢慢就分流了。

還有一個(gè)關(guān)鍵因素，消費(fèi)環(huán)境變了。

疫情后，很多人兜里緊了，消費(fèi)降級(jí)成了主旋律。

原本能撐起高端定位的中產(chǎn)群體，也開(kāi)始精打細(xì)算，愿意花30塊吃面的人越來(lái)越少。

資本看重的是增長(zhǎng)速度，而消費(fèi)者關(guān)注的是性價(jià)比。

這一來(lái)一去，矛盾就冒出來(lái)了。

03

2023年之后，陳香貴開(kāi)始做出調(diào)整，最明顯的，就是放開(kāi)加盟。

曾經(jīng)它堅(jiān)持直營(yíng)，理由是要保證品質(zhì)和品牌調(diào)性。

但擴(kuò)張遇到瓶頸后，加盟成了不得不走的路。

朋友圈里悄悄流傳的加盟資料顯示，投資門(mén)檻從50萬(wàn)起步，高的能到150萬(wàn)。

換句話說(shuō)，只要掏得起錢(qián)，就能掛上陳香貴的招牌。

有人分析，這背后是資金鏈的緊張，加盟費(fèi)對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，都是一筆立竿見(jiàn)影的收入。

對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，與其等著賣(mài)面慢慢回本，不如靠加盟先回血。

而另一條路，就是價(jià)格下探。

陳香貴在三周年時(shí)，推出了9塊9的“辣子牛肉面”，還配合19塊9的套餐，雞絲涼面、豆皮一應(yīng)俱全。

甚至搞過(guò)1元秒殺、聯(lián)名抽獎(jiǎng)、打卡活動(dòng)。

原本高高在上的高端拉面，突然放下身段，走上了接地氣的路線。

這波操作讓消費(fèi)者有點(diǎn)難以接受，一邊是30塊一碗的天花板，一邊是9塊9的“窮鬼套餐”。

形象落差太大，難免有人質(zhì)疑：“你到底是高端品牌，還是性價(jià)比餐館？”

不過(guò)，換個(gè)角度想，這也說(shuō)明陳香貴在試探。

如果繼續(xù)走高端，可能死得快，如果轉(zhuǎn)向親民，也許還能續(xù)命。

04

如今的陳香貴，正處在十字路口，是繼續(xù)堅(jiān)持高端，還是徹底轉(zhuǎn)向親民？

如果還想走高端，就必須真正把品質(zhì)做到極致。

不是靠廣告語(yǔ)和氛圍，而是要讓每一碗面都穩(wěn)定、真材實(shí)料。

顧客吃到嘴里的感覺(jué)，比任何宣傳都更有說(shuō)服力。

如果轉(zhuǎn)向親民，就要放棄一部分“逼格”，承認(rèn)自己就是大眾餐飲的一員。

定價(jià)合理，服務(wù)高效，靠規(guī)?；苴A市場(chǎng)。

可問(wèn)題是，這樣一來(lái)，它和遍地的蘭州拉面店、拌面品牌，差異化就不大了。

在消費(fèi)降級(jí)的今天，講究性價(jià)比才是主旋律。

陳香貴既要保住高端的調(diào)性，又要端出實(shí)惠的價(jià)格，聽(tīng)上去矛盾，但或許正是唯一的生路。

它需要做的，不是繼續(xù)玩營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是回歸到“面”的本質(zhì)，牛肉夠不夠厚，湯底香不香，面條是不是筋道。

這些才是顧客愿意掏錢(qián)的根本理由。

05

陳香貴的故事，本質(zhì)上是近幾年中國(guó)餐飲行業(yè)的縮影。

資本裹挾著一個(gè)新品牌急速生長(zhǎng)，短時(shí)間沖到風(fēng)口浪尖，卻很快發(fā)現(xiàn)根基不穩(wěn)。

消費(fèi)者的熱情稍縱即逝，留給它的只有更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更挑剔的眼光。

這碗面到底值不值三十塊？值不值九塊九？答案不在廣告里，而在每個(gè)消費(fèi)者的味蕾里。

講再多故事，都不如一碗熱氣騰騰的牛肉面，能讓人吃完拍拍肚子說(shuō)一句“這錢(qián)花得值”。

在浮華散盡的餐飲江湖里，能留下來(lái)的，永遠(yuǎn)不是包裝最亮眼的，而是味道最踏實(shí)的。