• 歷史是建立在檔案基礎(chǔ)上的，從外貿(mào)部門與茅臺(tái)酒廠原始?xì)v史檔案中，我們清楚地看到整個(gè)事實(shí)的真相：葵花是注冊(cè)商標(biāo)，蔡花是設(shè)計(jì)稿，因此關(guān)于葵花商標(biāo)的“兩種論”，是沒有根據(jù)的。

• 歷史是最好的教科書，也是最好的清醒劑。對(duì)于葵花商標(biāo)歷史問題的分析研究，不僅是對(duì)過去的回顧，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟示。

文｜趙敏江

編者按：茅臺(tái)葵花商標(biāo)的“大葉”“小葉”之爭(zhēng)，一度成為一場(chǎng)持續(xù)半個(gè)世紀(jì)的歷史誤讀。

作者歷時(shí)數(shù)年追蹤，回溯這段商標(biāo)演變史，云酒頭條特編發(fā)此文，帶您重新回顧重新認(rèn)識(shí)茅臺(tái)文化中這段“葵花往事”。

溫故70年，“飛天牌”貴州茅臺(tái)酒在境外注冊(cè)的歷史和演進(jìn)

茅臺(tái)檔案：續(xù)寫“飛天”與“葵花”商標(biāo)之謎

茅臺(tái)檔案：葵花商標(biāo)背后的“大葉”與“小葉”之辯

“貴州茅臺(tái)酒”商標(biāo)演變細(xì)節(jié)：五個(gè)字有三個(gè)改了三次

歷史是一面鏡子：揭開“飛天”與“葵花”商標(biāo)之謎

最近，我與中糧總公司原商情處陸先生，原糖雜處韓先生和原山東食品進(jìn)出口公司商情科肖先生分別通電話，發(fā)微信，為的是就葵花商標(biāo)的歷史問題，想請(qǐng)他們參與進(jìn)來，把整個(gè)葵花商標(biāo)的歷史鏈條連接起來。

歷史與現(xiàn)實(shí)其實(shí)是相互聯(lián)系，遵循實(shí)事求是的原則，以事實(shí)為依據(jù)，客觀理性地分析判斷，談史求真，我把自己的所學(xué)所感的意見寫出來。

葵花商標(biāo)的產(chǎn)生及其背景

回顧歷史，需要了解的是，“長(zhǎng)期以來，我國(guó)外貿(mào)體系基本上是政企合一的體制，雖然在組織形式上是分立的，而在具體職能上則政企不分，以政代企或以企代政，往往是‘兩塊牌子，一套班子’”。

具體地講，各省市縣外貿(mào)廳局和各專業(yè)外貿(mào)公司分別實(shí)行政行管理監(jiān)督，將國(guó)家對(duì)外貿(mào)易方針、政策和法規(guī)等貫穿于出口商品的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，就茅臺(tái)酒廠而言，沒有出口權(quán)，提供資源，出口即由外貿(mào)負(fù)責(zé)。

有人形象地打比喻，這個(gè)機(jī)制仿佛像一條臍帶。工貿(mào)之間是密不可分的關(guān)系，正是這個(gè)原因，形成了歷史問題的復(fù)雜性，但順著這條線索梳理，才能領(lǐng)略大概，深入下去，必定看出這中間的所有流程，都有清晰的路標(biāo)。

1968年，因眾所周知的原因，受“破四舊”風(fēng)潮影響，出口貴州茅臺(tái)酒所用的圖形商標(biāo)“飛天牌”，因采用古代敦煌飛天圖形被迫停用，改為“葵花牌”商標(biāo)。這是當(dāng)時(shí)歷史背景下的產(chǎn)物，在茅臺(tái)商標(biāo)史上留下特殊的印記。

在本世紀(jì)初，隨著茅臺(tái)酒收藏?zé)岬呐d起，在國(guó)內(nèi)外陳年茅臺(tái)酒拍賣會(huì)上，出現(xiàn)了葵花牌茅臺(tái)酒，然而因葵花商標(biāo)圖形不同，以“葵花”商標(biāo)上葉片的大小加以區(qū)別，稱為“大葉葵花”和“小葉葵花”。

隨之而來，在茅臺(tái)酒各類的書籍、刊物、畫冊(cè)、茅臺(tái)品藏館，體驗(yàn)館以及融媒體就有了記載。

我要從頭說起，1997年建成的國(guó)內(nèi)最大的茅臺(tái)中國(guó)酒文化城開館時(shí)，我就親眼所見，在玻璃展柜內(nèi)陳列有貴州茅臺(tái)酒“葵花”和“蔡花”（錯(cuò)字）兩種圖形、顏色和字體完全不同的商標(biāo)。

當(dāng)時(shí)，我很有些大惑不解，為什么出現(xiàn)兩種不同的商標(biāo)？我一直陷入思考中，在退休之后，仍在關(guān)注這方面的訊息。

從2015到2025年，我將茅臺(tái)商標(biāo)，包裝裝潢和外宣等工作記錄整理成文，先后向茅臺(tái)酒廠內(nèi)刊《世界之醉》投稿，在停刊之后繼續(xù)在《云酒頭條》上發(fā)文。

期間先后發(fā)布的四篇文章，為葵花商標(biāo)之辯，調(diào)查引證，澄清說明，冀為茅臺(tái)文化史之助。但是，并未引起反響，這里有極其復(fù)雜的因素，以歷史研究的角度，結(jié)果并不最重要，弄清事實(shí)的真相更為關(guān)鍵。

把歷史真相弄清楚，必須從歷史實(shí)事入手，依靠足夠的資料，即研究用文字記載的歷史以前的歷史，如檔案文件與實(shí)物，沒有它，幾乎什么都無以談起。

“葵花商標(biāo)”用于何時(shí)？

第一手史實(shí)、檔案為證

1958年10月9日，對(duì)外貿(mào)易部和中央工商管理局共同下發(fā)《關(guān)于出口商品商標(biāo)問題的聯(lián)合通知》，其中“辦法”第二條要求：“出口商品所使用的商標(biāo)，無論在國(guó)內(nèi)或向國(guó)外注冊(cè)時(shí)，統(tǒng)一由各總公司掌握辦理，這樣既便于集中對(duì)外，也有利于發(fā)現(xiàn)和解決商標(biāo)中的有關(guān)問題”。

《中糧志》“商標(biāo)管理”部分中也提到：“1988年以前，總公司及公司系統(tǒng)使用的商標(biāo)由總公司統(tǒng)一管理和指導(dǎo)使用，既維護(hù)了作為商標(biāo)注冊(cè)人的合法權(quán)益，又在當(dāng)時(shí)形勢(shì)下維護(hù)食品出口秩序和有關(guān)省市糧油食品公司的創(chuàng)匯作出了重要貢獻(xiàn)”。

據(jù)中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司貴州省分公司檔案記載：中糧總公司于1968年5月28日以便（68）第5號(hào)文下發(fā)貴糧公司（簡(jiǎn)稱）。原文：“茲寄你公司已經(jīng)中央工商行政管理局核準(zhǔn)注冊(cè)的葵花牌商標(biāo)影印（件）六張（黑白照片），請(qǐng)查收。”文件上附有經(jīng)辦人張家俊手寫記錄，1968年8月5日電話聯(lián)系總公司張同志（張俠）確認(rèn)是茅臺(tái)酒商標(biāo)。

不過，因照片小且不清楚，我為此專門托人從國(guó)家工商總局查出葵花《商標(biāo)注冊(cè)查詢單》，其記載的原文如下：

商品名稱：葵花
企業(yè)名稱：中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司
企業(yè)地址：北京市東安門大街82號(hào)
使用商品：第36類酒類
內(nèi)銷或出口：出口
商品用途：飲料
商品主要原材料：農(nóng)副產(chǎn)品（中糧總公司公章）
中央工商行政管理局查復(fù)：同意注冊(cè)，即可印制使用。目前暫不發(fā)商標(biāo)注冊(cè)證，如國(guó)外需要商標(biāo)注冊(cè)證，可以申請(qǐng)發(fā)證并交注冊(cè)費(fèi)10元
1968年3月30日（中央工商行政管理局公章）

1973年4月，中糧總公司下文《關(guān)于恢復(fù)茅臺(tái)酒飛天商標(biāo)的通知》：“為了保持我出口茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)名牌，經(jīng)審查研究同意將現(xiàn)行采用的“葵花牌”商標(biāo)取消，今后出口茅臺(tái)酒均恢復(fù)原來的“飛天牌”商標(biāo)和圖案。對(duì)現(xiàn)在已貼‘葵花牌’標(biāo)紙的產(chǎn)品，仍可繼續(xù)使用完為止，以免造成浪費(fèi)。請(qǐng)按原商標(biāo)圖案安排印刷和使用新標(biāo)紙”。

因此之故，1978年茅臺(tái)酒廠將庫(kù)存剩余的葵花商標(biāo)正標(biāo)，用于內(nèi)銷茅臺(tái)酒，出現(xiàn)內(nèi)外銷商標(biāo)混用的特殊情況。以此推算，茅臺(tái)酒使用葵花商標(biāo)的時(shí)間跨度在1968年至1978年左右。

在恢復(fù)茅臺(tái)酒飛天商標(biāo)，停用葵花商標(biāo)后，中糧總公司于1979年7月15日將葵花商標(biāo)權(quán)移轉(zhuǎn)至中糧公司山東省食品分公司。國(guó)家工商行政管理局檔案中記載的《商標(biāo)注冊(cè)證》第53580號(hào)顯示：

注冊(cè)人：中國(guó)糧油食品公司進(jìn)出口公司山東省食品分公司
使用商標(biāo)：第36類葡萄酒、果酒（出口商品）
商標(biāo)有效期：自公元1968年3月30日起于198年日止
補(bǔ)證日期：公元1979年7月15日
移轉(zhuǎn)注冊(cè)：茲核準(zhǔn)移轉(zhuǎn)
注冊(cè)人名義：中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司山東省分公司

據(jù)介紹，該公司葵花商標(biāo)使用于出口商品“中國(guó)白蘭地”和“俄德克”。1988年后，酒類舊分類號(hào)第36類改為第33類，原核定的商品使用范圍，維持不變。

以上檔案材料顯示，在葵花商標(biāo)的改換工作上，依據(jù)政策、法規(guī)的原則，適應(yīng)新形勢(shì)的要求，至上而下，工貿(mào)相互配合，順利完成了此項(xiàng)工作。

可以說，深厚的茅臺(tái)文化背景，才有了茅臺(tái)經(jīng)久不衰的底氣，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。葵花商標(biāo)在史上留名，成為茅臺(tái)文化遺產(chǎn)的一部分，這是基本的認(rèn)知或共識(shí)。

再看葵花商標(biāo)“大小葉之辯”

勘誤勢(shì)在必行

在中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）檔案館里，現(xiàn)存貴陽(yáng)市工藝美術(shù)研究（所）設(shè)計(jì)室設(shè)計(jì)圖稿。

名稱：?。ㄙF）州茅臺(tái)酒包（裝）商標(biāo)葵花
設(shè)計(jì)稿：四種，其中“蔡花”（錯(cuò)字）在內(nèi)
完成日期：1966年8月27日
編號(hào)：第0343號(hào)
設(shè)計(jì)者：包裝組（本設(shè)計(jì)圖系經(jīng)我室同意，請(qǐng)勿改動(dòng)）

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這四種葵花設(shè)計(jì)畫稿，均是貼在原貴州茅臺(tái)酒飛天商標(biāo)上，畫稿的筆觸和粘貼的跡象，以及背面飛天商標(biāo)印壓的痕跡，都清晰可見。這是真實(shí)的細(xì)節(jié)和重要的物證。

茅臺(tái)酒廠葵花商標(biāo)（包括蔡花（錯(cuò)字））設(shè)計(jì)稿完成日期是1966年8月27日，這是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

如前文所述，外貿(mào)部門葵花商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間1968年3月30日，下達(dá)改飛天為葵花的通知文件是1968年5月28日，貫徹執(zhí)行的使用時(shí)間在1968年8月之后。

與設(shè)計(jì)稿對(duì)比，兩者在歷史時(shí)間、空間上的不一致，即蔡花設(shè)計(jì)稿在前，葵花商標(biāo)注冊(cè)在后，前后相差兩年。為什么中糧總公司不采用茅臺(tái)酒廠的葵花商標(biāo)設(shè)計(jì)稿，而重新進(jìn)行葵花商標(biāo)的設(shè)計(jì)和選定，實(shí)情不詳。

在茅臺(tái)商標(biāo)歷史上，1968年曾經(jīng)飛天改為葵花。自此開始，出口貴州茅臺(tái)酒商標(biāo)上的中文繁體字改為簡(jiǎn)體字，即“貴”改為“貴”，并且內(nèi)銷貴州茅臺(tái)酒商標(biāo)上，貴字中間少的一橫，改正了增加一橫。

這是一個(gè)突出的細(xì)節(jié)變化。所謂“大葉葵花”與“小葉葵花”之說，盡管把商標(biāo)名稱“蔡花”改成“葵花”，或用“移花接木”之術(shù)，也改變不了“大葉葵花”就是一個(gè)設(shè)計(jì)稿的歷史事實(shí)。

茅臺(tái)中國(guó)酒文化城是茅臺(tái)企業(yè)文化的象征，又是提供酒文化常識(shí)，儲(chǔ)存歷史記憶的文化實(shí)體，為國(guó)內(nèi)外參觀者開放講解，影響十分廣泛的場(chǎng)所。為什么檔案館館藏的“大葉葵花”進(jìn)入茅臺(tái)中國(guó)酒文化城的呢？

記得最早葵花和蔡花（錯(cuò)字）兩種商標(biāo)并置在展柜里，沒有附加的定義和說明，何時(shí)才有注釋說明已無法查證，以下僅舉兩例。

以2022年為例，該館展柜里對(duì)1969年“葵花牌”商標(biāo)的簡(jiǎn)介抄錄如下。

“為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的政治形勢(shì)，1969年起，外銷茅臺(tái)酒‘飛天牌’商標(biāo)改為‘葵花牌’，寓意為‘朵朵葵花向太陽(yáng)’，葵花牌茅臺(tái)的葵花商標(biāo)分兩種，最開始為‘大葉圖案’，存在的時(shí)間極其之短。之后茅臺(tái)酒廠使用了商標(biāo)權(quán)在山東糧油食品進(jìn)出口公司手中的‘小葉葵花’商標(biāo)。1975年茅臺(tái)酒廠停用了‘葵花’商標(biāo)。注冊(cè)時(shí)代背景，葵花牌是那個(gè)特殊時(shí)代的特殊產(chǎn)物”。

又以2025年5月為例，該館展板的簡(jiǎn)介抄錄如下：

“包裝工程流程包裝茅臺(tái)商標(biāo)演變史（中英對(duì)照，原文共8條，摘錄一條）：5.文革期間使用的葵花茅臺(tái)酒商標(biāo)（筆者注：在展陳的蔡花（錯(cuò)字）和葵花商標(biāo)之間，增補(bǔ)了中文背標(biāo)，無葵花英文背標(biāo)）”。

在茅臺(tái)中國(guó)酒文化城建成之后，于2001年和2022年先后策劃編輯出版兩本畫冊(cè)。

第一本《國(guó)酒文化城》（貴州人民出版社2001年12月第一版），全書四章，圖文并茂，綜合解讀茅臺(tái)文化，其中文物篇“神曲之源”記載，第156頁(yè)刊載“五星”，“葵花”和“蔡花”（錯(cuò)字）兩種商標(biāo)，缺少“飛天”商標(biāo)；在此章節(jié)中，只字未提有關(guān)商標(biāo)的具體內(nèi)容。

時(shí)隔二十年，第二本《茅臺(tái)中國(guó)酒文化城》（重慶出版集團(tuán)，重慶出版社2020年12月第一版）全書四章，在第三章第二節(jié)“千年酒香 滄桑茅臺(tái)，”第125頁(yè)刊載“五星”“飛天”圖形，貴州茅臺(tái)酒“葵花”“蔡花”（錯(cuò)字）全版商標(biāo)。第156頁(yè)刊載了早期“金輪”（“五星”前身）“飛天”“葵花”茅臺(tái)酒的商標(biāo)。

在此指明，“葵花”與“蔡花”是茅臺(tái)酒商標(biāo)，但未提及有關(guān)商標(biāo)的具體內(nèi)容。

隨后出版的《中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司志》（方志出版社2011年3月第一版）第十三章知識(shí)產(chǎn)權(quán)中，第二節(jié)“商標(biāo)演變”第353-355頁(yè)刊載“五星”兩種，“葵花”和“蔡花”兩種，“飛天”一種，全版商標(biāo)正標(biāo)，涉及葵花商標(biāo)的內(nèi)容。其中只有一段話：“1976年，廠接中國(guó)糧油食品進(jìn)出口總公司貴州分公司通知……葵花牌商標(biāo)改用飛天商標(biāo)”。

結(jié)語

歷史是建立在檔案基礎(chǔ)上的，從外貿(mào)部門與茅臺(tái)酒廠原始?xì)v史檔案中，我們清楚地看到整個(gè)事實(shí)的真相，對(duì)于葵花商標(biāo)一個(gè)本源的問題，作出基于深刻理解與理性分析的判斷：葵花是注冊(cè)商標(biāo)，蔡花是設(shè)計(jì)稿，因此關(guān)于葵花商標(biāo)的“兩種論”，是沒有根據(jù)的。

對(duì)葵花商標(biāo)的非歷史觀點(diǎn)、形式化的類比，違背歷史唯物主義實(shí)事求是的原則。

非歷史主義的觀點(diǎn)，又稱歷史觀點(diǎn)，是指脫離歷史條件，對(duì)歷史現(xiàn)象、事件、人物和思想進(jìn)行分析的觀點(diǎn)和方法。研究歷史，有兩點(diǎn)必須做到：一是尊重客觀歷史事實(shí)，二是具體問題具體分析。

之所以出現(xiàn)前述對(duì)葵花商標(biāo)源流的錯(cuò)誤表述，我認(rèn)為有三點(diǎn)原因：

一是忽視葵花商標(biāo)產(chǎn)生的歷史背景和外貿(mào)為此所做的實(shí)際工作；

二是忽視政治文化多種因素的交互作用，把葵花設(shè)計(jì)稿抽出來，與葵花注冊(cè)商標(biāo)并置展陳，這種形式化類比，以圖錄代替“考據(jù)”，實(shí)際上掩蓋了歷史的真相，違背客觀事實(shí)或邏輯規(guī)則；

三是“對(duì)標(biāo)”的直觀感受是具有相同價(jià)值，結(jié)果容易引起誤讀，得出兩者都使用過的錯(cuò)誤結(jié)論，為廣大讀者和觀眾提供了不正確的信息，為收藏市場(chǎng)造假提供了史料依據(jù)。

從商標(biāo)注冊(cè)的性質(zhì)和作用來看，外貿(mào)部門首先根據(jù)《商標(biāo)法》辦理葵花商標(biāo)注冊(cè)，取得商標(biāo)專用權(quán)，葵花商標(biāo)先注冊(cè)后使用，受到法律的有效保護(hù)。正因?yàn)槿绱耍瑳Q定了出口茅臺(tái)酒葵花商標(biāo)只有一種，不可能有第二種，“大葉葵花”且不說商標(biāo)名稱“蔡花”的錯(cuò)誤，這是基本的常識(shí)。

中糧總公司韓先生說，“葵”“蔡”不分很荒唐，兩種商標(biāo)同時(shí)使用更是荒謬。不是說商標(biāo)設(shè)計(jì)稿與注冊(cè)商標(biāo)不可以聯(lián)系在一起，只需分別說明白就是了，而商標(biāo)的使用怎么也聯(lián)系不到一起，因?yàn)榭ㄗ?cè)商標(biāo)與葵花設(shè)計(jì)稿有本質(zhì)的不同，不能混為一談。

從商標(biāo)的本質(zhì)來看，這就抓住了問題的要害，也進(jìn)一步佐證葵花商標(biāo)的“兩種論”是錯(cuò)誤的。

為什么葵花商標(biāo)發(fā)生問題呢？葵花商標(biāo)使用的依據(jù)是什么？我們不難看出基層在信息獲取上的紕漏，使高層判斷受到不實(shí)報(bào)告的影響，以致在這個(gè)歷史問題上陷入被動(dòng)；當(dāng)把這錯(cuò)誤的核心點(diǎn)宣傳傳播，那是極其有害的。在歷史過去幾十年之后，更加不易了解真實(shí)的情況，特別是在茅臺(tái)品牌光環(huán)下遮蔽的歷史問題。

文化的形成是一個(gè)歷史積淀過程，厚重的文化積淀是茅臺(tái)文化的基石，是我們最大的養(yǎng)分。今天，重新審視這段歷史，從迷失中清醒，以增強(qiáng)品牌的自我保護(hù)，提高品牌的價(jià)值與功能，特別是其文化功能。

歷史總是有這樣的回旋。從飛天到葵花，再到飛天的輪回，是意識(shí)形態(tài)與市場(chǎng)邏輯博弈的縮影。茅臺(tái)出口商標(biāo)，1958年由“金輪”（“五星”的前身）改飛天，1968年由飛天改葵花，表現(xiàn)出明顯的政治性。而看一個(gè)葵花商標(biāo)，就看見那個(gè)時(shí)代的歷史現(xiàn)象，還有其獨(dú)特性。我們對(duì)自身的認(rèn)識(shí)，是不斷調(diào)整、發(fā)展和變化的。

因此，葵花商標(biāo)的這段歷史的澄清和改寫，是對(duì)歷史的一個(gè)交代。歷史是最好的教科書，也是最好的清醒劑。對(duì)于葵花商標(biāo)歷史問題的分析研究，不僅是對(duì)過去的回顧，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟示。舍此無所謂總結(jié)歷史或教訓(xùn)。

希望這篇文章再次引發(fā)議論，能夠幫助大家收獲一點(diǎn)有益的啟示。讀懂茅臺(tái)文化，書寫正確的歷史，堅(jiān)守文化自信，傳承與創(chuàng)新，推動(dòng)著茅臺(tái)向前發(fā)展。

參考資料：

[1]《國(guó)際貿(mào)易論文選》（對(duì)外貿(mào)易出版社1982年6月第一版）第222頁(yè)

[2][3]《中糧志》內(nèi)部資料（1999年9月第一版）第220，221頁(yè)

云酒頭條《爭(zhēng)鳴》欄目，旨在營(yíng)造百家爭(zhēng)鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)、文化等方面的深刻思考，長(zhǎng)期歡迎各方來稿。