遭遇艱難的“逆風(fēng)局”，茅臺1935卻構(gòu)建出一個扎實(shí)的增長底盤。

文 | 李霞

9月26日，“封藏萬象·釀見天工”茅臺1935封壇活動在茅臺酒廠萬噸酒庫舉行。

值得注意的是，這已是茅臺1935在年內(nèi)舉辦的第三場封壇活動。當(dāng)白酒封壇成為各大酒企競逐的“紅海賽道”，茅臺1935此舉并不是簡單的儀式重復(fù)，而是通過文化賦能、體驗升級與稀缺性管理，在同質(zhì)化競爭中以創(chuàng)新模式探索高端消費(fèi)市場的一次重要實(shí)踐。

01
封壇儀式再啟找到文化“放大器”

隨著國內(nèi)消費(fèi)者的迭代，越來越多的品牌開始尋求建立自身的獨(dú)特價值，借助文化附著的精神性來完成“價值觀”擴(kuò)張的同時，文化被品牌推廣至更多人面前。

茅臺1935上市之初始就錨定“文化賦能”路徑，綁定“喜文化”，以“喜”作為情感紐帶建立起與消費(fèi)者的連接，并巧妙融入他們?nèi)松械闹匾獣r刻，在各種喜慶宴席里，茅臺1935成為不可或缺的“儀式符號”。

而封壇是展示茅臺1935文化底蘊(yùn)的最佳窗口，也是向消費(fèi)者講好中國白酒故事的窗口。這一點(diǎn)，從活動流程上我們就可以發(fā)現(xiàn)，茅臺1935封壇儀式本就是一場可欣賞、可品鑒、可體驗的文化大秀。

具體來看，除了莊嚴(yán)的封藏儀式，茅臺1935還為到場的嘉賓們籌備了一場封壇晚宴，現(xiàn)場特別為嘉賓準(zhǔn)備了定制藏頭詩卷軸與專屬紀(jì)念相框等伴手禮；并通過《人生之喜》節(jié)目傳遞出茅臺1935所蘊(yùn)含的“喜文化”內(nèi)核；借峨眉女子功夫團(tuán)表演展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的魅力，這恰如茅臺1935所秉持的品牌精神，有歷經(jīng)時光沉淀的“醇和”與面對歲月考驗的“堅韌”。

由此來看，茅臺1935封壇活動是企業(yè)打造的一場全方位體驗，構(gòu)建出感官驅(qū)動情感鏈接的能力，即品牌的“感官滋養(yǎng)力”，這也將成為品牌與消費(fèi)者之間重要的情感紐帶。

02
從小眾到大眾茅臺1935更懂消費(fèi)者

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，場景的重要性對酒行業(yè)而言尤為突出。消費(fèi)者選擇的遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品本身，更是其背后所代表的一種生活方式、一段愉悅的體驗或一次個性的彰顯。

茅臺1935正是認(rèn)識到了這一點(diǎn)，封壇酒以“生辰賀、金榜中、新婚樂、開業(yè)禮、合約定、事業(yè)成、喬遷喜、節(jié)日慶、年會歡、朋友聚、家宴開、福壽圓”這“人生十二喜”為名，覆蓋婚慶、企業(yè)慶典、家族傳承等多元品飲場景，多個環(huán)節(jié)為消費(fèi)者提供“滿滿的情緒價值”。

另外，茅臺1935推出的封壇產(chǎn)品包含350L、500L兩種規(guī)格，為客戶提供封壇及時長為2年的個性化窖藏服務(wù)。以“一人一壇一故事”為核心理念，參與者現(xiàn)場通過書寫封簽，完成封壇流程便可獲頒藏酒證書，證書內(nèi)嵌“數(shù)字孿生酒窖”二維碼，可通過數(shù)字化手段實(shí)時查詢酒壇狀態(tài)。

可以說，在消費(fèi)者主權(quán)時代，茅臺1935的“封壇”服務(wù)不是把消費(fèi)者簡單當(dāng)作一種購買力，而是致力于為高端人群的需求和體驗尋找“更優(yōu)解”，以品質(zhì)為基、文化為翼，推動產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，拓展更豐富的消費(fèi)場景與品牌體驗。

其實(shí)，今年茅臺1935一直在思考如何將“以消費(fèi)者為中心”從口號轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性實(shí)踐。從布局375ML茅臺1935和1.935L茅臺1935差異化產(chǎn)品，到開展封壇業(yè)務(wù)，茅臺1935已經(jīng)逐步形成豐富的產(chǎn)品矩陣，可以自然承接從小眾到大眾的消費(fèi)需求升級，形成閉環(huán)消費(fèi)鏈路。

03
做“非標(biāo)實(shí)驗”看茅臺1935的戰(zhàn)略拼圖

今年以來，面對行業(yè)增速放緩和消費(fèi)承壓，處于周期底部的白酒板塊還在遭遇艱難的“逆風(fēng)局”，茅臺1935卻構(gòu)建出一個扎實(shí)的增長底盤。

在產(chǎn)品上，一方面，用差異化產(chǎn)品不斷推進(jìn)消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型。其中，經(jīng)典裝茅臺1935主攻成熟商務(wù)市場、宴席市場；375ML茅臺1935更契合個人消費(fèi)及家庭自飲、小范圍聚會等場景；1.935L典藏裝對標(biāo)高端禮品與收藏市場；茅臺1935封壇酒配套窖藏服務(wù)，鎖定個性服務(wù)與典藏。

另一方面，用“行業(yè)共鑒”“關(guān)注消費(fèi)者需求”的創(chuàng)新方式，完成茅臺1935上市以來第二次酒體升級，并相繼發(fā)布茅臺1935尊享版，以應(yīng)對更細(xì)分、更聚焦的消費(fèi)需求。

在構(gòu)建消費(fèi)者深度連接上，借助茅臺1935特色文化、品鑒活動，提升消費(fèi)者對品牌的文化認(rèn)同感和情感共鳴，并讓他們更便利地參與到品牌所提供的生活方式體驗中去，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。同時，通過即時零售和興趣電商的有效布局，使得茅臺1935等產(chǎn)品能夠快速精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。

上述一系列改變，讓我們看到茅臺1935既擁抱長期思維，堅定在產(chǎn)品、品質(zhì)上的長期投入，又順應(yīng)市場的變化，在渠道布局上積極調(diào)整發(fā)展節(jié)奏。而這些，都是茅臺醬香酒做的“非標(biāo)準(zhǔn)性”實(shí)驗，用一塊塊戰(zhàn)略拼圖夯實(shí)企業(yè)的增長底盤。

長遠(yuǎn)來看，茅臺1935全面構(gòu)建產(chǎn)品、渠道、營銷的意義，在于其深入消費(fèi)場景后所構(gòu)建的穩(wěn)固生態(tài)。這種由真實(shí)需求驅(qū)動的模式，將為茅臺醬香酒的長期增長注入可持續(xù)的動力源泉。

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